Взгляд через океан: тенденции рынка труда в сфере маркетинга в России и США

Андрей Крючков, бренд-лид в международной компании Guidepoint Qsight о том, какие навыки нужны маркетологам для карьеры в штатах.

Личный бренд и навыки самопрезентации

Прежде чем сотруднику доверят продвигать какой-либо бренд, он должен построить и продемонстрировать свой личный. Специалистам по маркетингу на рынке США в этом плане предъявляют намного более высокие требования, чем, например, их коллегам из технических дисциплин.

Среди прочего, важно уделить внимание двум аспектам:

Резюме. Оно должно быть ярким, лаконичным и «продающим». Нужно не просто перечислить обязанности, а структурировать и оцифровать весь профессиональный опыт. Уделите особое внимание результатам работы — процессы никого не интересуют. Правильное CV доносит ценность соискателя для работодателя и индустрии, а также подчёркивает уникальное отличие от других специалистов — всё, как в эффективной рекламе. Джек Траут говорил: «Дифференцируйся или умирай».

Вербальная самопрезентация. Будьте готовы убедительно и структурировано рассказать о своём профессиональном опыте, продемонстрировать цифры, впечатляющие достижения и в течение 1–1,5 минут лаконично ответить на вопрос «Tell me about yourself».

Умение показать мотивацию

Чтобы занять высокооплачиваемую позицию в индустрии маркетинга, важно продемонстрировать работодателю мотивацию. Для этого в ответе на вопрос «Что именно привлекло вас в компании?» нужно учесть несколько нюансов.

Совпадение личных и корпоративных ценностей. Умения выполнять все перечисленные в вакансии задачи недостаточно. Нужно, чтобы ценности компании были понятны и близки специалисту, тогда работа получится более эффективной.

Соответствие кадровой потребности компании. В США не нанимают сотрудников «на вырост» или просто потому, что попался кандидат с высокой квалификацией. Критично показать, что вы максимально соответствуете предложенной роли — именно этот критерий станет одним из ключевых при выборе.

Любовь к профессии. Специалист по продвижению всегда работает на острие бизнеса — он отвечает за коммерческий результат компании и её репутацию на рынке. Такая работа подразумевает интенсивный труд, который без интереса и даже некоторой одержимости выполнять невозможно. Кандидат должен быть настоящим «энерджайзером» — это обязательное условие, или «must have», как говорят в Америке.

Коммуникативные навыки, soft skills и эмоциональный интеллект

Специалист по маркетингу постоянно взаимодействует с разными подразделениями внутри компании. Это и финансы, и закупки, и правовой отдел, и, конечно, продажи. Для эффективной реализации маркетинговой стратегии потребуется добиться слаженного взаимодействия всех внутренних стейкхолдеров.

Для этого понадобится развитый эмоциональный интеллект (EQ) и отличные навыки коммуникации, причём с поправкой на североамериканскую специфику. Начиная с позиции бренд- или продакт-менеджера, руководство ожидает от специалистов двух трудносовместимых навыков:

• Быть «directing». Это значит брать на себя ответственность, лидировать процессы, давать рекомендации и руководства к действию коллегам. Многие сотрудники будут «уворачиваться» от задач, поэтому потребуется постоянный контроль и взаимодействие. Работать в качестве исполнителя не получится даже на линейной позиции.
• Оставаться максимально этичным и тактичным. В процессе управления проектами и влияния на коллег нельзя допускать прямой критики — оценивайте только результат работы, а не её авторов. Для обратной связи в Северной Америке используют «принцип гамбургера»: сначала нужно горячо похвалить коллегу за результат работы, потом мягко сообщить о том, что можно было бы улучшить, и в конце снова поблагодарить. Если просто вежливо обратить внимание на недочёты, это могут воспринять как нарушение личных границ. В таких ситуациях лучше спросить: «Не кажется ли вам, что более эффективным был бы другой подход, например, такой?».

Умение заниматься нетворкингом

Получить некачественную услугу или завышенные обещания в США ещё проще, чем в России. Именно поэтому личные рекомендации от знакомых и бывших коллег позволяют минимизировать такие риски. Это особенно важно при найме на работу, заключении договоров с подрядчиками или выборе коллег для участия во внутренних проектных группах.

Например, налаженные профессиональные связи существенно облегчают жизнь маркетолога при сотрудничестве с внешними поставщиками, поскольку он отвечает за результат чужой работы своей репутацией. Рекомендация может помочь и при трудоустройстве: так можно попасть на интервью в желаемую компанию и иметь преимущество при выборе финального кандидата.

Отраслевой опыт

Благодаря стабильной и прогнозируемой экономике США привлекают множество квалифицированных кадров. Из-за большого выбора работодатели стремятся искать специалистов с максимально релевантным опытом. Например, кандидату, который работал в индустрии потребительской электроники и решил перейти в компанию по производству бытовой техники, может быть сложно, хотя законы потребления и каналы сбыта в этих двух отраслях практически не отличаются.

Это требование может сильно ограничивать выбор компании, поэтому планомерное развитие в одной отрасли серьёзно повышает шансы на трудоустройство в США и Канаде.

Навыки цифрового продвижения

Ещё один тренд в мире маркетинга — цифровизация. С одной стороны, это позитивное явление: результат деятельности подразделения маркетинга стало легче оцифровать, появились широкие возможности для сегментирования и таргетирования аудитории, а рассчитать ROMI теперь можно максимально точно.

С другой стороны, от таких сотрудников, как бренд-менеджер, теперь часто ожидают не только стратегических, но и специфических технических навыков, например, владение инструментами диджитал-продвижения: от медиапланирования до создания цифровых воронок и размещения рекламы.

В крупных компаниях диджитал-маркетингом занимаются отдельные специалисты, но в небольших организациях стратегические и технические компетенции нередко стремятся найти в одном сотруднике. Чтобы построить карьеру в индустрии маркетинга в США, полезно наблюдать за последними тенденциями в области цифрового продвижения.

Рынок труда в индустрии маркетинга в России и США: ключевые отличия

Отчасти требования к маркетологам в США и России совпадают, но есть навыки, ожидания по которым в корне отличаются.

Самопрезентация. Российских сотрудников чаще всего оценивают по конкретным достижениям и результатам, а в США быть просто продуктивным недостаточно — нужно стать заметным и даже «громким».

Когда я работал в России, то на совещаниях выступал исключительно по существу и не стремился привлекать внимание без необходимости. Американским сотрудникам иногда важно участвовать в обсуждениях, даже если нет содержательных комментариев, для них приоритет — продемонстрировать активность и повысить свою «visibility».

Коммуникация. Американцы предъявляют особые требования к общению в корпоративной среде. В российских компаниях можно встретить отклонения от деловой коммуникации: публичное порицание в присутствии коллег, выговоры на повышенных тонах, а иногда даже переход на личности.

В американских компаниях тоже есть проблемы, но в целом преобладает подход, когда позитивную обратную связь озвучивают публично, а негативную — наедине. Переход на повышенные тона или публичное обсуждение могут привести к серьёзным последствиям для руководителя.

Карьерная специализация. Последовательная карьера в одной отрасли важна в обеих странах, но российский подход эффективнее. В России я продвигал продукцию в разных областях медицины: ортопедия, флебология, офтальмология, кардиология и онкология. Смена специализации в рамках одной большой индустрии не была критичной, я успешно применял свои навыки в разных контекстах, и работодателей это не смущало.

В США компании часто пытаются найти кандидатов, навыки и отраслевой опыт которых буквально идентичны тем, что указаны в вакансии. Выбор специалистов становится гораздо меньше, а талантливых претендентов отсекают по формальным признакам.

Гибкость ролей. Российские маркетологи нередко выполняют разные задачи в рамках одной должности. У американцев роли в маркетинге более специализированы, есть чёткое разграничение обязанностей.

Стартовые возможности. Начинающие специалисты в России могут быстрее получить доступ к значимым проектам, тогда как в Америке для продвижения по карьерной лестнице часто требуется более длительный опыт работы в определённой нише или на начальных позициях.

Взаимодействие с руководством. Российские специалисты по маркетингу часто могут напрямую взаимодействовать с высшим руководством даже на начальных и средних позициях. В штатах такое взаимодействие обычно более иерархично и ограничено, с чёткой структурой отчётности.

Чек-лист: какие навыки нужны профессионалу в области маркетинга в США

Для успешной карьеры в сфере маркетинга нужно обладать определённым набором компетенций, который актуален как для североамериканского, так и российского рынка. Каждый специалист в области продвижения может использовать следующий чек-лист для самооценки, чтобы определить свои сильные и слабые стороны:

1. Личный бренд и навыки самопрезентации. Маркетолог должен уметь «продать» себя работодателю.
2. Умение показать мотивацию. Потребуется продемонстрировать высокий уровень энергии и преданность своему делу.
3. Коммуникативные навыки, soft skills и эмоциональный интеллект. Во внутренних коммуникациях маркетологу нужно быть убедительным, но при этом этичным и тактичным, чтобы выстроить эффективное взаимодействие с коллегами.
4. Нетворкинг. Профессиональные знакомства помогают при трудоустройстве, поиске подрядчиков и выборе коллег для внутренних проектных групп.
5. Отраслевой опыт. Работодатели охотнее нанимают кандидатов, которые последовательно развиваются в одной отрасли.
6. Цифровое продвижение. Специалист, который владеет инструментарием для диджитал-продвижения, значительно повышает свои шансы на успешное трудоустройство.