WARC: глобальный рекламный рынок сможет восстановиться в 2022 году

WARC представил прогноз по глобальному рекламному рынку на 2020−2021 годы. Это был самый сложный год для индустрии за 40 лет мониторинга, пишут авторы исследования. Один из исследователей, Джеймс Макдональд, отмечает: «Некоторые платформы, такие как электронная коммерция и социальные объекты, вышли из кризиса относительно невредимыми, но большая часть медиа ощутила значительный ущерб».

В 2020 году расходы на рекламу упали на 10,2% до $557,3 млрд. В исследовании говорится, что для полного восстановления глобального рынка рекламы потребуется не менее двух лет. В 2021 году прогнозируется рост на 6,7%, однако это окупит только 59% потерь этого года. В 2022 году рынок должен будет вырасти на 4,4%, чтобы соответствовать докризисному уровню 2019 года, который составлял $620,6 млрд.

Немедленного восстановления не предвидится, считает Макдональд. «Рост безработицы приведет к снижению потребительского спроса в следующем году, и хотя перспектива программы вакцинации дает повод для оптимизма, это может быть только отправной точкой в восстановлении, которое растянется на годы», — говорит он.

Тенденции по категориям рынка

В абсолютных значениях больше всего в 2020 году потеряла автомобильная промышленность — $11 млрд. Наихудшую динамику показала категория «Путешествия и туризм» — 33,8%, однако в следующем году она станет самым быстрорастущим сектором (+19,5%). В 2021 году все категории рекламодателей покажут рост, однако уровня 2019 года достигнут только телеком (+10,6%), медиа и издательства (+8,4%) и бизнес и промышленность (+5,3%).

Тенденции по медиа и форматам

Телевидение потеряло 16,1% ($29,9 млрд) своих доходов. Крупнейший в мире американский рынок упал на 10% до $54,4 млрд, несмотря на средства от президентской кампании. В 2021 году расходы на телевизионную рекламу вырастут всего на 1,1%, оставив ее на 15,2% ниже уровня 2019 года.

Кино потеряло почти треть рекламных доходов, но в следующем году сможет вырасти на 41,2%. Бумажные газеты в этом году потеряли 25,5%. Это худший показатель за последние 40 лет. В 2021 году сфера потеряет еще около 0,4%.

В выигрыше оказались социальные сети, они выросли на 9,3% до $98,3 млрд и, по прогнозам, вырастут на 12,2% в 2021 году. Рынок подойдет к значению $110,3 млрд, что составляет почти пятую часть (18,6%) всех рекламных расходов на всех платформах. Также более пятой части рекламных бюджетов (22%) займет в 2021 году платный поиск.

Европейский рекламный рынок в 2020 году упал до $127.0 млрд, потеряв 14,5% ($21,5 млрд). По прогнозам, в следующем году он вырастет на 10,2% и тем самым восстановит около 60% потерь этого года. В России рост составит 6,8%.

Согласно прогнозу GroupM, российский рынок рекламы вырастет на 5% в 2021 году до 460−465 млрд руб. Среди медиа в GroupM ожидают увидеть рост в телевидении, диджитал и наружной рекламе. С точки зрения категорий, основными драйверами роста будут корма для животных, онлайн-сервисы и финансовая категория.