За три квартала 2020 года объем рекламного рынка в России сократился на 8%

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка за первые три квартала 2020 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил более 315 млрд руб., что на 8% меньше, чем в прошлом году.

В АКАР отметили, что несмотря на официальные заявления властей о том, что еще одного локдауна не будет, все же нельзя исключать ужесточение ограничительных мер в период пандемии в конце этого года, так как ситуация с количеством заболевших у нас каждый день за последнюю неделю ухудшается. «Рекламодатели это прекрасно понимают, а потому ведут себя на рынке очень осторожно, проводя порой короткие и очень короткие рекламные кампании, которые в любой момент могут быть отозваны», — указал представитель ассоциации.

В АКАР считают, что в ситуации полной неопределенности строить какие-то прогнозы даже на один-полтора месяца было бы неправильно. «Но при этом мы надеемся, что динамика рынка по итогам года будет как минимум не хуже динамики российского рекламного рынка за 9 месяцев 2020 года», — говорится в сообщении.

Рынок проходит фазу восстановления

По оценке GroupM, объем рекламного рынка по итогам трех кварталов составил 315,9 млрд руб., что крайне близко к опубликованным показателям АКАР. По мнению руководителя департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрея Скородумова, рынок перешел в фазу восстановления в третьем квартале, когда показал снижение всего на 5% против 22% во втором квартале. Он ожидает, что последний квартал года покажет еще более позитивные цифры.

Как отметил гендиректор Initiative Егор Бормусов, с начала третьего квартала заметна тенденцию на постепенное восстановление медиаинвестиций со стороны рекламодателей. Четвертый квартал должен продемонстрировать дальнейшее восстановление и завершится показателем -1%, считает он. Это определяется двумя ключевыми факторами: спецификой периода — в четвертом квартале традиционно фиксируется увеличение спроса и активности рекламодателей, а также отсутствием «существенных предпосылок для радикального сокращения инвестиций в оставшиеся два месяца».

Тем не менее в GroupM отмечают, что рынок восстанавливается частично — пока для большинства медиа это не рост, а сокращение скорости падения. По словам директора по стратегии и исследованиям Media Instinct Group Евгения Балдина, по итогам всего года рынок покажет не такие значимые темпы снижения, как в 1−3 кварталах — оно будет в пределах 6−7%. В Initiative ожидают падения на уровне 5% относительно 2019 года.

Телевидение продемонстрировало один из самых интенсивных камбеков

По итогам года картина еще улучшится, так как в четвертом квартале рынок продолжает восстанавливаться, однако в сегменте ТВ это восстановление началось раньше, поэтому итоговая цифра видимо кардинально не изменится, считает директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева.

По оценке GroupM, динамика суммарных телевизионных рекламных инвестиций за 2020 год покажет сокращение на 5−6% относительно 2019-го. В Dentsu Russia также оценили годовой результат на уровне минус 5%, а коммерческий директор Havas Media (Россия) рассчитывает, что падение не привысит 3−7%. По словам управляющего директора по коммерческой деятельности dentsu Russia Андрея Егорова, в четвертом квартале телевидение даже покажет рост.

«Сегмент ТВ продемонстрировал один из самых интенсивных камбеков — после -22% во втором квартале, в третьем АКАР оценил падение всего в 3,6%», — отмечает Андрей Скородумов. Вице-президент MEDIA DIRECTION GROUP Илья Герцев оценил квартальное сокращение в 3,5%, а Егоров и вовсе в 3%. По его словам, это связано с «высокой базой аналогичного периода прошлого года», а также с отсутствием повторного локдауна, которое «позволило избежать двухзначных темпов падения рекламных доходов». Скородумов считает, что в первую очередь сокращение падения связано с отложенными инвестициями рекламодателей.

По словам Евгения Балдина у телевидения есть потенциал для возврата к положительной динамике в 2021, так как оно сохраняет массовую аудиторию, использует новые подходы и показывает высокую эффективность как рекламоноситель для большого количества категорий. В Media Direction Group ожидают увидеть поквартальный рост, начиная со второго квартала 2021 года.

Герцев также указал, что частично ТВ уже демонстрирует плюс — в секторе тематического телевидения. И эта цифра максимальная среди всех медиа. В GroupM также предполагают, что к третьему кварталу в позитивную динамику вышли направления ТВ-спонсорства и рекламы на тематических каналах.

У диджитала единственного есть шанс выйти в плюс

Уже в третьем квартале интернет показал положительную динамику в 2%, отмечает Андрей Скородумов. «Мы ожидаем еще более успешные результаты в последнем квартале, что позволит выйти на позитивную динамику по итогам года», — уверен он.

Агентства оценивают возможный рост сегмента по итогам года до 3%. Однако по словам управляющий директора по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов dentsu Russia Андрея Молева, интернету будет сложно выйти в плюс из-за высокой базы аналогичного периода прошлого года. Он считает, что даже прирост в 0−2% можно будет считать позитивным в текущих рыночных условиях.

Если же канал покажет плюс, то в первую очередь за счет performance-сегмента, указывает Евгений Балдин. «О позитивном тренде говорит, в частности, рост рекламной выручки «Яндекса» и Mail.ru Group в третьем квартале», — поясняет он.

Помимо роста доли performance размещений, положительная динамика также обусловлена адаптацией к новой норме потребительского поведения, считает директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков. «Несмотря на сложную эпидемиологическую обстановку, осеннего локдауна не произошло, и бизнесу необходимо работать и развиваться дальше, а следовательно, оживают бюджеты даже малого и среднего сегментов», — отметил он.

В диджитал также продолжают массово рождаться новые возможности продвижения, растет объем предложения для покупателей, указывают в GroupM. Другим большим медиа выходить в плюс сложнее, в том числе и по причине не растущего инвентаря, а к значимой инфляции рекламодатели объективно не готовы, уверены в группе.

Бюджеты возвращаются в принт медленнее остальных из-за низкой мобильности сегмента

Наиболее плачевная ситуация наблюдается в прессе. По итогам девяти месяцев падение составило 47%. Однако даже принт показал небольшое восстановление в третьем квартале против второго — снижение сократилось с 64% до 50%, комментирует Андрей Скородумов.

Тем не менее из-за долгосрочной тенденции снижения бюджетов в прессе и восстановление идет медленнее, чем в других СМИ, отмечает Евгений Балдин. «Сегмент прессы, к сожалению, имеет последний приоритет для основного количества рекламодателей и первый попал под сокращение, а также будет последним в списке на возвращение бюджетов», — подтверждает Скородумов.

По словам Балдина, все дело в том, что для тех задач, которые были актуальны в первую очередь в третьем квартале — поддержка спроса, быстрое построение охвата и частоты — пресса не так эффективна. В моменты неопределенности рекламодатели отдают предпочтение быстрым performance-решениям, пояснили в GroupM.

Наибольшие объемы бюджетов в прессе приходятся на ежемесячные журналы, в которых невозможно быстро произвести изменения, комментирует Екатерина Алексеева. Журналы уходят в печать задолго до момента выхода в продажу, поэтому не все бюджеты, снятые во время локдауна оперативно вернулись в издательские дома, отмечает она. «Однако, спрос на премиальные позиции сильных глянцевых изданий остается высоким. Наиболее сложной ситуация выглядит с бортовыми журналами, которые в прошлом году занимали значимую долю рынка», — считают в GroupM.

Радио значительно улучшило показатели за счет сильного сентября

Радио, напротив один из самых «подвижных» сегментов, поэтому и восстановление в нем может происходить быстро, указала Екатерина Алексеева. По итогам девяти месяцев этот канал показал снижение на 33%, однако на фоне результата первого полугодия (37%) показатель кажется относительно позитивным.

Возрождение рынка началось с июля: количество проданного инвентаря в этом месяце относительно июня выросло на 8%, в августе относительно июля на 13%, отметила директор по закупкам радио Media Direction Group Александра Садовничая. В сентябре рост относительно августа и вовсе составил 40%. «Скачок произошел за счет сильного сентября, а также из-за возвращения некоторых категорий рекламодателей», — указала Садовничая.

По словам Алексеевой, в кризисные моменты многие рекламодатели концентрируют усилия на тактических кампаниях. Также именно радио представляет интерес для сегментов, связанных с отложенным спросом, который проявился после выхода из изоляции, подчеркнул Евгений Балдин. «Мы видим рост бюджетов на радио в летние месяцы у таких категорий, как автомобили, торговля и даже массовые мероприятия», — отметил он.

Рост аудитории OOH пока что не отражается на рыночных показателях

С мая по сентябрь 2020 года трафик наружной рекламы показывал рост, а в октябре достиг плато — то есть оставался на уровне сентября, подсчитали в AdMetrix. Однако рыночные результаты не росли пропорционально — за первые три квартала года снижение было на уровне 29%. По словам Андрея Скородумова, это связано с тем при возвращении урезанных маркетинговых бюджетов рекламодатели делают основной упор на интернет и ТВ.

Директор по закупкам ООН Media Direction Group Cергей Гумель считает, что существенного роста объемов бизнеса нет по причине изоляции стран и, как следствие, существенных проблем с поставками товаров. А кроме того, из-за серьезных колебаний валютных курсов, на фоне которых рост потребительского спроса практически отсутствует.

Помимо этого, третий квартал — традиционно низкий сезон для наружной рекламы, указала Екатерина Алексеева, поэтому делать выводы на основе результатов этого периода не совсем корректно. В целом, с учетом четвертого квартала показатели сегмента должны улучшиться еще на 3−5 процентных пункта, считает Гумель.

Региональная реклама теряет больше, так как зависит от малого и среднего бизнеса

Суммарный объем региональной рекламы в средствах ее распространения по четырем медиасегментам — телевидению, радио, прессе и наружной рекламе — в первых трех кварталах 2020 года составил около 25,5 млрд руб., что ниже аналогичного показателя прошлого года на 21%, подсчитали в АКАР. При этом все сегменты регионального рынка имели отрицательную динамику.

В ассоциации поясняют такие результаты тем, что в период кризиса, как правило, наибольшие потери несет мелкий бизнес, зачастую просто не имеющий никаких финансовых резервов. «На рекламном рынке примерно все то же самое. Поскольку локальные рекламодатели в подавляющем своем большинстве могут быть отнесены к среднему и мелкому бизнесу, то и потери региональной рекламы в период кризиса будут больше», — указал представитель АКАР. При чем это характерно не только для нынешнего «ковидного» кризиса, но и для всех предыдущих, подчеркнули в ассоциации.