Зачем интернет-кинотеатр пошел в офлайн: кейс с Третьяковской галереей

Интернет-кинотеатр Tvzavr и Государственная Третьяковская галерея проводят открытые социальные мероприятия, благодаря которым растет интерес как к авторскому кино, так и к бренду

Проблематика:

Главный тренд сегодняшнего дня – offline-to-online retargeting – взаимодействие онлайн-площадок с офлайн-аудиторией.

Количество пользователей интернета в России демонстрирует уверенный рост, в 2017 году их число составило 87 млн человек (данные Mediascope).

При этом сохраняется вопрос привлечения аудитории из офлайна в онлайн, т.к. наращивание пользователей и клиентов различных онлайн-проектов невозможно обеспечить только digital-инструментами.

Необходимо отметить, что Tvzavr уже имеет ряд реализованных проектов, связанных с выходом в офлайн – организация показов в крупнейших торговых центрах Москвы (в том числе в ТЦ МЕГА), а также организация показов кино для пассажиров пригородных электричек.

В рамках нового социального проекта было решено совместно с Государственной Третьяковской галереей организовать «Допремьерные субботы в Третьяковке». Такой подход демонстрирует не только гармоничное совмещение офлайн- и онлайн-площадок, но и культурный вклад – повышение доступности авторского кино.

Идеи и задачи:

Основная идея проекта – создать в России эффективные социально-значимые онлайн- и офлайн-площадки для повышения уровня культурного развития россиян.

Задачи:

• обеспечение доступа широкой аудитории к авторскому кино как в онлайн (сборник авторских картин в библиотеке интернет-кинотеатра Tvzavr), так и в офлайн-пространстве (кинопоказы в Третьяковской галерее);
• развитие кинопрокатной деятельности – вовлечение офлайн-аудитории в онлайн, увеличение потенциальной онлайн-аудитории;
• разработка новых направлений сотрудничества между представителями бизнеса и государственными культурными учреждениями для популяризации искусства;
• развитие культурного диалога между обществом в России и мире, формирование условий для межкультурных и межгосударственных коммуникаций;
• популяризация российских культурных программ в целом и авторского кино в частности;
• развитие образовательных кинопоказов через проведение дискуссий со знаменитыми режиссерами, продюсерами, актерами;
• знакомство аудитории с эксклюзивными шедеврами мирового кинематографа до их выхода в широкий прокат.

Коммуникационная стратегия:

В России прослеживается проблема доступности авторского кино – фильмы выходят в ограниченном прокате и с задержкой. Благодаря сотрудничеству интернет-кинотеатра Tvzavr и Государственной Третьяковской галереи все участники проекта «Допремьерные субботы в Третьяковке» могут получить эксклюзивный доступ к лучшим произведениям международных кинофестивалей не только онлайн, но и офлайн.

Эффективность offline-to-online retargeting заключается в:

• расширении аудитории за счет офлайн-площадок, на сегмент которой впоследствии можно запустить онлайн-рекламу;
• переходе от линейного потребления к онлайн-потреблению (кросс-промо, собственное производство);
• возможности измерить действенность онлайн-рекламы посредством Online To Offline Conversion (конверсия из онлайна в офлайн);
• влиянии на результативность рекламных и PR-кампаний в целом и на узнаваемость бренда Tvzavr и бренда рекламодателя в частности;
• максимальном взаимодействии с потенциальной аудиторией (прямой контакт), представлении зрителям промо фильмов, которые впоследствии появятся на портале Tvzavr;
• воздействии на аудиторию посредством эмоций.

Реализация проекта и креативные решения:

Два раза в месяц, по субботам, всем ценителям высокого фестивального кино и популярных блокбастеров предлагается посетить кинозал Третьяковской галереи и насладиться просмотром фильмов за два-три месяца до их выхода в широкий прокат. В условиях ограниченного доступа к российским библиотекам легального авторского кино проект оказал большое влияние на популяризацию лучших картин-победителей и призеров международных кинофестивалей.

Создатели проекта также уделили значительное внимание образовательной программе, обеспечив регулярные встречи с представителями кинематографа в формате Public Talk, когда можно не просто слушать доклады спикеров, но и задавать любые интересующие вопросы.

Подобные проекты в российской музейной практике проводятся впервые.

PR-кампания:

С целью привлечения новой аудитории на онлайн-платформу Tvzavr всем гостям открытых кинопоказов предлагалась подписка. Кроме того, бренд Tvzavr присутствует в рекламных и промоматериалах проекта.

«Tvzavr со времени своего основания использовал различные онлайн-способы привлечения новых пользователей (через соцсети, интернет-платформы, рекламные кампании и т.д.). Сейчас рынок меняется за счет роста аудитории, появления новых digital-технологий, потребления контента на различных устройствах (Smart-TV, mobile, set-top boxes). В связи со сложившимися тенденциями Tvzavr находится в постоянном поиске новых способов привлечения неохваченной аудитории, только начинающей потреблять видео онлайн. Новым пользователям привычны офлайн-способы потребления контента (походы в кино, линейный просмотр и т.д.), поэтому за счет офлайн (предпремьерные показы в кино, кросс-промо с линейными каналами, catch up TV-контента) мы можем доносить информацию о том, как и зачем потреблять видео онлайн, в частности на площадке Tvzavr», – комментирует Елена Хлебникова, директор по контенту онлайн-кинотеатра Tvzavr.

Интегрированная коммуникационная кампания по запуску проекта Tvzavr и Третьяковской галереи стала одной из самых масштабных и заметных в истории бренда c преобладанием позитивных откликов в СМИ и социальных сетях. Запуск проекта «Допремьерные субботы в Третьяковке» стал одной из центральных тем в СМИ этой осенью, по итогам анализа Ex Libris Media Group.

Создатели проекта «Допремьерные субботы в Третьяковке» добились значительных бизнес-результатов, о чем говорят количественные (media presenсe и динамика упоминаемости, географическое распределение упоминаний, роли упоминаний, уровни и типы СМИ, жанры публикаций) и качественные показатели (PR Value, Media Outreach, эмоциональный тон, Media Favorability index (MFI), Media Quality, спикерская активность, активность сторонних спикеров).

Для оценки эффективности проекта и его успешного влияния на бизнес-стратегии, по специально разработанной методологии Ex Libris, был рассчитан ряд качественных и количественных показателей.

На всех этапах коммуникации с общественностью действовала поддержка со стороны медиа. В целом проект «Допремьерные субботы в Третьяковке» широко освещался в федеральных (57,72%), региональных (17,22%), иностранных (5,6%) медиа онлайн-формата (77,97%) и информагентствами (2,3%).

За отчетный период (11 сентября-24 октября) было выпущено 79 публикации (74%) в таких СМИ, как Lenta.ru, РИА-Новости, Kommersant.ru, MarieClaire.ru, Vedomosti.ru, Fim.ru, 7 days.ru, Kp.ru, Rostov.press, Kinoafisha.info, Ryb.ru, Atmapressa.com, Fromua.news, Marpeple.com. PR Value проекта составил – $24 697, при этом Media Outreach – 65 858 800 контактов с аудиторией.

Большая часть материалов носила новостной характер (59,75%). Кроме того, были опубликованы обзоры (18,23%), интервью (2,2%). Почти все упоминания в СМИ играли ведущую роль (75,95%), остальные публикации отмечены значимой ролью (4,5%), что дало повод говорить о высоком уровне интереса к реализованной идее.

MFI – индекс благосклонности медиа, рассчитываемый на основании тональности публикаций с использованием весовых коэффициентов – 7,9. MQQ – среднее качество коммуникации и информационного поля, рассчитанное на основании тональности материала, жанра статьи, спикерской активности, плотности упоминаний бренда и значимости источника – 15,7 (публикации с наиболее высоким MQ были представлены в таких медиа, как Lenta.ru, Starhit.ru, MarieClaire.ru, Teleprogramma.pro и 7 days.ru.

В СМИ были представлены 25 публикаций с комментарием Марины Сурыгиной, генерального директора онлайн-кинотеатра Tvzavr и одна публикация с комментарием Олеси Тепловой, директора по маркетингу и PR онлайн-кинотеатра Tvzavr. Также своим экспертным мнением поделились в 21 публикации сторонние спикеры, среди которых Зельфира Трегулова, директор Государственной Третьяковской галереи, и Федор Попов, член Союза кинематографистов России.

Иван Рычков, руководитель департамента аналитики и мониторинга агентства Ex Libris отмечает: «Следует обратить внимание, на значительные результаты работы PR-команд Tvzavr и Третьяковской галереи. Это подтверждает наш анализ, проект собрал 79 упоминаний в СМИ, в том числе в крупных федеральных источниках общественно-политической и развлекательной тематики – РИА Новости, Lenta.ru, Коммерсантъ, Ведомости, Комсомольская Правда, 7 дней, MarieClaire.ru, Starhit (суммарный максимальный охват составил более 60 млн потенциальных контактов). При этом более 95% упоминаний были сфокусированы на проекте и более трети материалов содержали комментарии Марины Сурыгиной и Зельфиры Трегуловой».

Основные итоги проекта:

Сотрудничество обеспечило условия для развития новых форматов коммуникации между представителями бизнеса и культурных учреждений.

• количество подписок на Tvzavr увеличилось на 20% (в том числе на раздел «Артхаус»);
• конверсия по регистрациям составила от 15% до 20%;

Подход offline-to-online retargeting помог выявить жанровые кинопредпочтения интересующейся искусством аудитории, что является доказательством эффективности параллельной работы на онлайн- и офлайн-площадках.

«Мы очень довольны результатами нашего проекта. В условиях постоянной трансформации бизнеса и коммуникаций с клиентом очень важно чувствовать тенденции рынка и оперативно реагировать на них. Наш совместный проект «Допремьерные субботы в Третьяковке» уникален по своей структуре и наполнению, это эксклюзивная история для российского рынка, которая имеет важную социальную и культурную составляющую, – комментирует директор по маркетингу и PR Tvzavr Олеся Теплова. – Еще одним важным результатом является доказательство эффективности концепции «офлайн-онлайн ретаргетинг», которую мы использовали в нашем проекте. Сейчас мы готовы предложить комплексный продукт для клиентов, который способен повысить охват рекламной кампании и достичь высоких результатов в продвижении».

Эксклюзивные возможности для рекламодателей:

Tvzavr и IMHO предложили рекламодателям в рамках проекта «Допремьерные субботы в Третьяковке» кросс-платформенное продвижение с использованием digital-инструментов и офлайн-активностей.

В рамках офлайн-продвижения клиент получает возможность брендирования площадки кинозала в Третьяковской галерее, размещения логотипов на рекламных носителях (афиши и баннеры), интеграцию рекламного видеоролика в картины, которые будут показаны в рамках кинопоказов. Кроме того, клиенты смогут интегрироваться в информационную поддержку проекта «Допремьерные субботы в Третьяковке», которая предусматривает появление бренда клиента в рекламе, упоминание в информационных материалах о проекте в деловых и лайфстайловых СМИ.

Онлайн-инструменты предусматривают интеграцию бренда клиента в онлайн-проекты на всех платформах Tvzavr (web, mobile, Smart TV) и рекламные кампании «Допремьерные субботы» в онлайн – социальные сети и видеорекламу.

Вывод:

Объединение технологической и коммуникационной базы онлайн-кинотеатра Tvzavr с ведущими позициями Третьяковской галереи в области культуры и искусства позволило сформировать эксклюзивные условия для популяризации авторского кино в России.

Новый формат продвижения проекта вошел в число ярких примеров сотрудничества крупного бизнеса и одного из самых значимых учреждений культуры Российской Федерации, а также открыл для широкой аудитории канал доступа к эксклюзивным картинам международных кинофестивалей как офлайн (в кинотеатре Третьяковской галереи), так и онлайн (на платформе Tvzavr).