Зачем отвечать на отзывы на маркетплейсах?

9 вопросов про работу с отзывами на маркетплейсах, на которые должен уметь ответить каждый селлер. Если вы занимаетесь бизнесом, значит сделали для своего благополучия и финансовой независимости больше, чем 95% россиян: из 144 млн граждан страны развивают свое дело 6,5 млн. Раз вы встали на путь, чтобы стать лучшим из лучших — какие еще шаги можно предпринять?

На первый взгляд бизнес — это про «предложи полезный товар = получи за это деньги». Но если разобраться, то ключевая вещь — это коммуникация с клиентом. Каким бы хорошим ни был ваш товар, если вы не умеете объяснить его ценность — ценности нет. И даже если ваш товар бесполезный, правильная коммуникация позволит получать деньги, как было с проданными на миллион долларов камнями-питомцами.

Для бизнеса на маркетплейсе ключевой канал коммуникации с клиентом — это отзывы. Зачастую к ним относятся недостаточно серьезно, предпочитая или игнорировать или отвечать на них отписками. И очень зря: около 93% покупателей читают отзывы перед совершением покупки, а 84% доверяют им так же, как личным рекомендациям.

Исследования показывают, что если селлер отвечает на отзывы, конверсия повышается на 120,3 % от изначальной. И что?

Представим: 10 тыс. потребителей посещают карточку вашего магазина автозапчастей. Из них 300 человек совершают покупку. Значит, конверсия = 3%.

Ваш средний чек = ₽4 тыс. Каждый потребитель делает 1,5 покупки. Значит прибыль: 300 х 4000 х 1,5 = 1 800 000 ₽. Если конверсия больше хотя бы на 1%, то у вас будет + ₽ 600 тыс.

Отвечая на отзывы, магазин автозапчастей может увеличить конверсию с 3% до 3,6%. А это значит + 365 400 рублей прибыли, общая — 2 165 400 рублей вместо 1 800 000.

Как же работать с отзывами, чтобы получать максимум выгоды?

Как же ее получить?!

Покупателю не понравился товар. Как ответить на негативный отзыв?

Казалось бы: негатив в адрес вашего магазина — это однозначно плохо. Но нет. Если у товара нет негативных отзывов, покупатели относятся к этому с подозрением: явно что-то нечисто, ведь идеально не бывает. Джон МакАтир, директор Google по розничной торговле говорил на этот счет: «Никто не доверяет всем положительным отзывам». Статистика подтверждает слова: 82% покупателей хотят видеть негативные отзывы, чтобы быть готовыми к подводным камням.

Что однозначно плохо — игнорирование отзывов, оно может нанести бизнесу ущерб. Вновь обратимся к статистике: 45% покупателей сообщили, что готовы возвращаться в магазин, который отвечает на негативную обратную связь. Отвечая, вы удерживаете нынешних клиентов и привлекаете новых.

Будь это конструктивная критика или неконструктивная эмоциональная (у покупателя плохой день, нужно было вылить негатив), нужно помнить:

• Клиент всегда прав до тех пор, пока не становится совсем неправ. Даже если критика неконструктивная — отвечайте конструктивно, в мягкой форме намекнув на ошибки покупателя. Может, он изменит свой отзыв, но что точно — остальные покупатели увидят, что вы человек серьезный и вам можно доверять;
• Уважение — важно. Покажите покупателям, что вы — не бездушная машина, а потребители для вас — не бездушные кошельки, которые вы хотите поскорее опустошить. Назовите покупателя по имени, поблагодарите, что он нашел время оставить отзыв — даже негативный. Если такое обращение не изменит мнение покупателя, то произведет хорошее впечатление на потребителей, принимающих решение: покупать или не покупать?
• Нужно раскладывать по фактам. Например, покупатели жалуются на неприятный запах кожаной обуви. Объясните, что это результат химического взаимодействия материала и клея, со временем он выветрится.
• Всегда есть варианты решения. В ситуации с вонючей обувью можно написать, что сутки проветривания на балконе исправят ситуацию. Если нет — можно воспользоваться дезодорантами для обуви (они есть в вашем магазине — повод продать дополнительный товар). Если ничего не подходит — предложите возврат.
• Скажите, что все в порядке. Обратите внимание покупателей на иные качества товара. Отметьте, что запах запахом, а товар сделан из высококачественного долговечного материала. Если вам часто пишут о запахе, значит, отзывы складываются в тренд — вы получаете инсайт о том, что в вашем бизнесе можно улучшить. Напишите поставщику, узнайте, реально ли что-то сделать с запахом, а потом сообщите покупателю, что вы обратились к поставщику для решения проблемы.

Как бы ни было на деле, в коммуникации с клиентами — у вас все хорошо.

Мне написали неправдивую гадость. Можно ли не писать ответ на отзыв о товаре, а просто удалить отзыв?

Маркетплейсы следят, какие отзывы оставляют покупатели. Модерация минимум двухуровневая: работают автоматические системы и сотрудники площадки. Тем не менее, учитывая количество пользователей и их отзывов, немудрено, что порой откровенные фейки, нарушающие правила площадки, остаются незамеченными.

Если покупатель использует ненормативную лексику, врет, оставляет под товаром Х отзыв к товару Y или просто жалуется на жизнь, селлер может обратиться в службу поддержки маркетплейса с запросом на удаление отзыва.

Как ощущает себя покупатель, оставивший фейковый или оскорбительный отзыв

На Ozon нужно направить заявку по электронному адресу support@ozon.ru. На Яндекс Маркете заявку можно отправить через форму обратной связи на странице поддержки. Обжаловать отзыв можно только в первые 30 дней со дня его публикации.

На Мегамаркете нужно написать боту поддержки в Телеграме — @megamarketprobot.

На Wildberries нужно в личном кабинете перейти в раздел «Поддержка», открыть вкладку «Создать заявку» и выбрать категорию «Вопросы / отзывы покупателей».

Важно помнить!

Писать в службу поддержки нужно максимально конкретно: что вам нужно, почему вам это нужно, скриншоты, обосновывающие вашу позицию. Нередко служба поддержки отклоняет запросы, потому что селлеры не точно формулируют, в чем проблема.

Стоит быть готовым, что процесс может оказаться длительным, а действия службы поддержки — нерасторопными. Пока вы ждете решение площадки, у вас будет висеть оскорбительный или фейковый отзыв. На него нужно конструктивно ответить, чтобы не вводить остальных покупателей в сомнения.

Есть шанс, что клиент сам удалит или отредактирует отзыв? Как его на это мотивировать?

Если магазин эмпатично и со вниманием к проблеме покупателя, реагирует на 100% негативных сообщений от покупателя, 30% клиентов редактируют свои отзывы. Отработав негатив, вы можете попросить автора обновить отзыв — это нормально, но злоупотреблять не стоит.

Насколько быстро нужно отвечать? По статистике, 52% клиентов ожидают ответ от бренда в течение недели после написания отзыва — особенно ответ на отзыв негативный. Каждый 4-й покупатель ожидает ответ в течение 3 дней, а каждый 5-й хочет получить ответ в течение суток.

Все понятно. А как отвечать на положительные отзывы?

Ответы и на позитивные, и на негативные отзывы решают одну задачу: показать, что каждый покупатель важен для вас, и тем самым удержать нынешнего и привлечь нового покупателя.

Зачастую положительные отзывы ограничиваются тем, что «товар пришел, все хорошо». Много на это не ответишь. Поэтому лучший вариант — автоматизация ответов. Если в работе с негативом много нюансов и желательно частично обрабатывать его вручную, то ответ на положительный отзыв клиента почти всегда можно автоматизировать полностью с помощью шаблонов или искусственного интеллекта.

Важно следить, чтобы автоматизация не превратилась в бездушное шаблонное общение. Здесь все зависит от того, какой автоответчик вы выберите.

Ранее мы рассказывали про 6 инструментов для автоматизации ответов на отзывы. Выберите подходящий вам инструмент.

Можно ли общаться с покупателем не в отзывах, а лично?

Да, это возможно в чатах с покупателями: функция доступна на Озон, Вайлдберриз и Яндекс Маркет.

Есть нюансы: на ВБ чат начать может только покупатель. На Озон чаты были привилегией селлеров с подпиской Premium, но с конца августа доступны всем: селлеры, работающие по моделям FBO и FBS могут начать чат после доставки товара, а по realFBS (доставка со своего склада) — после оплаты. Яндекс Маркет: в моделях FBS, DBS и Экспресс селлеры могут первыми начинать переписку с покупателем.

Яндекс рекомендует писать покупателям в таких ситуациях:

• вы продаете то, что стоит перед отправкой показать покупателю — например, цветы. В чат можно отправить фото букета;
• вы хотите предостеречь покупателя. Например, он заказывает самый дешевый вариант модели проектора — из всего каталога это единственный без подключения по Wi-Fi. Покупатель может невнимательно прочесть описание, во избежание возвратов и получения негативных отзывов лучше уточнить детали;
• вы хотите отговорить покупателя от возврата. Допустим, покупатель оформляет возврат: вы можете уточнить, в чем причина. Возможно, потребитель не разобрался, как пользоваться товаром. Если в полученном товаре не хватает детали, покупателю (и вам) выгоднее лично решить, как отправить недостающую деталь, чем оформлять возврат и заказывать новый товар.

Как вариант — оставлять вкладыш в посылке с прямыми контактами магазина. Площадки против этого, можно попасть на штраф, поэтому действовать придется на свой страх и риск. Оставляя личные контакты селлер может показать, что ему можно доверять, что он всегда на связи, тем самым повысив шансы на положительный отзыв.

Автоматизация возможна для всех отзывов вне зависимости от количества звезд?

Нет правил, регулирующих ответы на отзывы с 4 или 2 звездами. Куда важнее учитывать содержание.

Забегая вперед: начиная пользоваться автоответчиками, первое время всегда стоит проверять результат их работы. Затем, удостоверившись, что все в порядке, постепенно можно уменьшать контроль и прийти к целевой пропорции: 80% ответов — автоматические, 20% — вручную или полуавтоматическим способом.

Некоторые сервисы автоматизации ответов (например, телеграм-боты) выбирают нужный ответ только в зависимости от звезд, без учета содержания отзыва. Из-за этого могут возникать смешные казусы, которые обернутся несмешной потерей прибыли.

Например, отзыв: «Лейка для душа мне очень понравилась, такая блестящая, хотя вода из нее не течет вообще».

Как отвечать боту, который видит такой отзыв и 4 звезды? Если бот будет выстраивать ответ от оценки без учета содержания, он ответит: «Рады, что вам все понравилось, ждем вас снова!». Будет выглядеть, будто магазин рад, что вода из лейки не течет.

Однако есть специальные сервисы, которые заточены под то, чтобы автоматизировать ответы. Спикс справляется с точным определением темы и контекста отзыва, ответы по естественности не уступают человеческим. Клиенты из крупных компаний, пользующиеся сервисом, говорят о снижении затрат времени на ответы до 4 раз.

Покупатели задают вопросы. Ответы на них тоже можно автоматизировать?

Отвечать на вопросы нужно — и быстро. На Вайлдберриз продавец должен ответить в течение 3 дней, если накопится много неотвеченных вопросов, маркетплейс запретит добавлять новые товары.

Пример вопроса и ответа магазина. Скриншот из каталога Wildberries

Возможна ли автоматизация ответа на подобный вопрос? Полная — нет. Вам нужны точные ответы с учетом контекста — с этим сервисы автоматизации справляются, но сервисы не знают вашей уникальной ситуации, например, когда именно паста будет в наличии.

Возможно использовать полуавтоматические ответы, при условии, что вопросы повторяются.

Пример вопроса, который может повторяться. Скриншот из каталога Wildberries

В таком случае можно заготовить шаблон, которым затем всегда отвечать на вопросы про высокую стоимость товара.

Что делать, если отзывов нет?

Нет отзывов — продажи расти не будут. Товары хотя бы с одним отзывом продаются на 270% лучше. Вам нужно раздобыть отзывы.

Покупка отзывов и самовыкуп — пагубный путь, который может принести куда больше проблем, чем пользы.

Остаются только честные способы получения отзывов. Один из них — довольно очевидный и простой — это «баллы за отзывы». 1 балл равняется 1 рублю, который пользователь может потратить на скидку на следующую покупку.

Допустим, вы хотите получить 20 отзывов и за каждый начислить покупателю по 100 баллов — вы заплатите маркетплейсу сумму баллов рублями + небольшой процент. Оплата только по факту получения отзыва (а, значит, и совершения покупки потребителем). Маркетплейсы показывают плашки рядом с товарами, которые пользуются услугой, и это может привлечь дополнительное внимание покупателя, которому попадется товар в поисковой выдаче.

Вкладыши в посылку — еще один способ повысить количество отзывов. Тут роль сыграют положительные эмоции от сюрприза: покупатель ожидает получить только заказанный товар, а в посылке что-то дополнительное и бесплатное. Это может быть открытка, «письмо счастья» с добрыми словами от магазина, наклейки и тд. Статистика показывает, что такие сюрпризы повышают вероятность отзыва с фотографией: покупатели благодарят магазин. Это сработает и на привлечение новых покупателей.

Хочу зарабатывать еще больше. Как увеличить продажи с помощью отзывов?

Ответы на отзыв — это еще один источник продаж. Почему? У вас купили футболку с принтом с котами, оставили положительный отзыв. У вас есть целая коллекция пуловеров с принтами — предложив познакомиться с товаром, вы получаете шанс продать больше. Если футболка не понравилась и отзыв негативный, предложите альтернативный товар: есть футболка с щенками, немного дороже, но качество выше. Или наоборот: футболка со слонами дешевле, а по качеству такая же, как с котами.

Опрос показал, что 50% потребителей делают импульсивные покупки после рекомендации. Данные еще одного опроса говорят, что половине покупателей нравится, когда ритейлер предлагает товары, основываясь на их предпочтениях.

Шоппинг на маркетплейсах — это еще и хобби

Есть автоответчики, которые могут взять на себя и рекомендацию дополнительных товаров. В них можно добавить переменные, которые будут рекомендовать конкретные товары, подходящие к той или иной товарной позиции. Спикс все сделает за вас. Читайте, как настроить рекомендации товаров-дополнений через переменную %Reco%.

Чек-лист: проверьте, можете ли вы ответить на главные вопросы об отзывах

• Покупателю не понравился товар. Как ответить на негативный отзыв? По негативным отзывам покупатели понимают, что у вас честный магазин. Отвечать на них нужно, потому что отвечая одному покупателю — ведете коммуникацию со всеми. Отвечать конструктивно и уважительно нужно всегда, вне зависимости от того, насколько клиент не прав. Предложите решение и сообщите, что все под контролем.
• Мне написали неправдивую гадость. Можно ли не писать ответ на отзыв о товаре, а просто удалить отзыв? Отзыв удалить можно в некоторых случаях, но ответ написать все равно нужно, чтобы снять с себя подозрения остальных потребителей.
• Есть шанс, что клиент сам удалит или отредактирует отзыв? Как его на это мотивировать? Нужно отвечать на все отзывы и стараться это делать так, чтобы покупатель ушел довольным. Делать это быстро — чем быстрее тем лучше, но не дольше трех дней.
• Все понятно. А как отвечать на положительные отзывы? Ответы и на позитивные, и на негативные отзывы решают одну задачу: показать, что каждый покупатель важен для вас, и тем самым удержать нынешнего и привлечь нового покупателя. Отнеситесь к покупателям с вниманием и уважением.
• Можно ли общаться с покупателем не в отзывах, а лично? Да, зачастую селлер сам может начать чат с покупателем, пользоваться инструментом стоит в отдельных случаях.
• Автоматизация возможна для всех отзывов вне зависимости от количества звезд? Нет правил, регулирующих ответы на отзывы с 4 или 2 звездами. Куда важнее учитывать содержание.
• Покупатели задают вопросы. Ответы на них тоже можно автоматизировать?Возможно использовать полуавтоматические ответы с помощью шаблонов, при условии, что вопросы повторяются. Иначе — только вручную.
• Что делать, если отзывов нет? Точно не стоит их покупать или заниматься самовыкупом — можно попасть. Используйте «Баллы за отзывы» и приятные сюрпризы в доставляемых товарах.
• Хочу зарабатывать еще больше. Как увеличить продажи с помощью отзывов? Рекомендуйте дополнительные товары в ответах и на негативные, и на позитивные отзывы.