Зайти на территорию геймеров и не проиграть
ARK Group объявило о создании первого Gamertising агентства ARKANOID, которое объединило передовых специалистов в области рекламы и гейминга. Gamertising — gaming + advertising — новый способ продвижения, основанный на компьютерных играх.
Он включает в себя как рекламные интеграции брендов, так и кампании по продвижению самих игр. ARKANOID рассказывает, какая аудитория играет в игры, что нужно учитывать при создании рекламных кампаний для геймеров, а также какие тренды есть на этом рынке.
Кто такие геймеры
В индустрии маркетинга большинство считает, что аудитория гейминга — это дети или стеснительные и не очень успешные интроверты. С этим мнением мы готовы поспорить, и вот почему. Во-первых, дети, которые играли в игры 10−15 лет назад, выросли, обзавелись семьями и работами и продолжают играть и/или смотреть, как играют их любимые стримеры.
Во-вторых, для современных детей и их родителей, игры не являются чем-то постыдным, и они с удовольствием тратят деньги на всё, что с ним связано. Отсюда тренд на рекламные интеграции крупных брендов, таких как Mercedes, Сбербанк, P&G, а также хайп индустрии на тему гейминга и киберспорта.
В-третьих, многие путают гейминг и киберспорт и, соответственно, не видят разницы между этими аудиториями. Киберспорт — это соревнования в играх, его аудитория довольно узкая и очень увлеченная. А гейминг — обычные, «казульные» игроки, с огромной и разнообразной аудиторией. В этом компьютерные игры ничем не отличаются от любой спортивной игры, например футбола — не все, кто играет с друзьями в футбол на выходных, следят за всеми турнирами и чемпионатами. Аудитория гейминга — обычные люди, которых связывает общее хобби.
Особенности работы с геймерами
У одержимости рынка геймингом и киберспортом есть обратная сторона — эти индустрии начали воспринимать как золотую жилу, не задумываясь о том, как добыть из этой жилы желанное золото. Многие подходы, которые работают в других сферах, не работают в гейминге, в основном из-за особенностей аудитории.
На наш взгляд, главная ошибка, которую допускают бренды при работе с геймингом, в том, что все пытаются сделать исключительно in-game интеграции (рекламные кампании внутри игрового мира), забывая об околоигровом комьюнити. Геймеры — специфическая аудитория, которая очень осторожно относится к новинкам и попыткам влезть на их территорию, не понимая их культуры. А еще внутриигровые интеграции — весьма дорогое удовольствие. Безусловно, есть отличные примеры таких интеграций — чего стоит кампания Wendy’s, победившая в гран-при на Каннских Львах. Тем не менее, неудачных примеров гораздо больше.
По нашему опыту, не каждая игра хорошо подходит для таких рекламных кампаний. Типов игр — великое множество, однако наиболее привлекательные для рекламодателей те, которые стали для игроков «вторым миром». Среди примеров — Fortnite, World of Warcraft, Dota2, League of Legends. Gamertising дает тем больший возврат инвестиций, чем дольше бренд работает с аудиторией, поэтому мы советуем выбирать игры, которые игроки не забудут через пару месяцев.
Тем не менее, такой выбор добавляет рекламодателям и свои трудности. Тот факт, что эти игры геймеры воспринимают как неотъемлемую часть своей жизни, значит, что неудачная кампания может похоронить все шансы бренда на взаимодействие с этой аудиторией. Тем не менее, также это значит, что успешная рекламная кампания будет невероятно успешной. Так как же завоевать геймерские сердца? Вот несколько советов из нашей практики:
- Большую роль в успехе рекламной кампании играют референсы к геймерской культуре, как общей, так и развившейся внутри отдельно взятой игры. В основном, геймерская культура состоит из внутриигровых мемов — но работать с ними нужно очень осторожно. Наравне с тем, как удачный мем может стать ключом к успеху рекламной интеграции, так и мем, использованный в неверном контексте, может гарантировать бренду дурную славу среди игроков на ближайшие пару лет.
- Геймеры ценят открытость и прозрачность. Если у акции есть дополнительные условия, желательно, чтобы они не были написаны мелким шрифтом на 4й странице правил — геймеры такое не любят. Игроки изначально относятся к рекламе с подозрением, поэтому хороши любые средства по завоеванию их доверия.
- Лучшие рекламные кампании — те, в которых нет канцеляризмов и прочих стандартных приемов. Самоирония — ваш лучший друг. Если бренд серьезный и консервативный — ему не стоит делать вид, что он хайповый и молодежный. Наоборот, хорошо может сработать попытка выставить серьезность на первый план, сделать её ключевой точкой рекламной кампании — и геймеры это оценят. В качестве примера — вот как Mercedes пародирует свои обычные серьезные мотивирующие ролики, одновременно высмеивая все самые распространенные стереотипы о геймерах. Реакция в комментариях — соответствующая.
Немного о цифрах
«Всё это очень мило и здорово, но как же продажи?», — спросите вы, и будете абсолютно правы. Лучше всего о продажах и о том, как их получить, знают бренды, которые уже сделали успешные интеграции, а также инфлюенсеры и лидеры мнений, которые брендам эти продажи принесли.
Ну и конечно, у нас самих есть немало экспертизы в игровых интеграциях. За этот год агентство ARKANOID успело поработать с крупнейшими брендами игрового и клиентского бизнеса: Riot, PUBG Mobile\Tencent, Blizzard и другими.
Например, в начале октября мы сделали с KFC и League of Legends проект «Успей поймать Кококолио». Мы разыгрывали скины и купоны на покупки в KFC в Delivery Club — обычная, но эффективная мотивация в игровом канале. Получилась околоигровая механика, которая сгенерировала заказы и вела из онлайна в онлайн.
Всего за за 72 часа в акции приняли участия 70 000 игроков League of Legends, ещё больше увидели акцию — просмотров страницы мероприятия за время проведения акции было более 500 000, а количество розданных кодов составило более 40 000 шт. Конверсия из участников акции в заказ составила 7,3%
Андрей Колпаков, Business Development Manager Riot Games:
Интеграции в игровые события, если их грамотно подать, могут отлично драйвить продажи как онлайн, так и оффлайн. Также это, на мой взгляд, один из лучших способов построить знание вокруг своего бренда и повысить лояльность к нему среди игроков — платежеспособной и чрезвычайно активной (если не самой активной) аудитории в интернете.
Когда мы начали обсуждать интеграцию для KFC с ребятами из ARKANOID, родилась идея создать игровой спецпроект и нативно встроить в него один из существующих образов чемпиона Галио, где он предстает в виде огромного петуха — Кококолио. Как мы видим по результатам события и заказам, игроки тепло встретили такую интеграцию.
При этом должен отметить, что подходящий образ/тему/айдентику в игре искать не обязательно, 100%-ая нативность не требуется. Главное — сделать интересно и полезно для игроков.
Один из ключевых пунктов манифеста Riot Games — player experience first. Мы прикладываем много усилий для того, чтобы поддерживать интерес игроков к League of Legends, подтолкнуть их исследовать игровые механики, повысить вовлечение. Для этого мы довольно часто проводим локальные игровые события внутри игры. Игроки позитивно о них отзываются и активно в них участвуют, что благоприятным образом сказывается на метриках League of Legends.
Даниэль Рубиновски, директор по маркетингу Yum! Brands Russia & CIS:
В KFC у нас существует 2 очень четких правила:
каждая активность должна быть R.E.D. — Relevant, Easy & Distinctive; каждая активность должна драйвить транзакции.В случае нашей активации с League of Legends мы их полностью соблюдали:
простая механика для игроков — 5 побед и скин твой для первых 15 000 игроков, всем остальным — утешительные призы; четкая связка с online продажами — все участники ивента получают купон со скидкой на заказ в KFC через нашего партнера Delivery Club.Результаты? Всего за за 72 часа в акции приняли участия 70 000 игроков League of Legends, ещё больше увидели акцию — просмотров страницы мероприятия за время проведения акции было более 500 000. Почти без маркетинговой поддержки скинов хватило на пару часов, а из 40 000 купонов, выданных во время активации мы получили 3 000 заказов — очень хорошо для первого раза.
Куда всё идёт
Гейминг и киберспорт не стоят на месте. Индустрия очень быстро меняется и уже обладает ярко выраженными трендами, за которыми обязан следить каждый рекламодатель.
Компьютерные игры всё больше «легализуются» в глазах общественности. Хоть гейминг и киберспорт — это разные вещи, киберспорт играет огромную роль в улучшении репутации гейминга в целом во многом потому, что турниры с огромными призовыми разбивают главный аргумент противников гейминга: «игры — напрасная трата времени».
Геймеры становятся всё более социально активными. Чем больше гейминг становится частью мэйнстрима, тем больше социальные проблемы затрагивают игроков. Один из самых ярких примеров — изображение русских в новом Call of Duty. В этой игре русские изображены бесчеловечными злодеями. Реакцию сообщества можно проиллюстрировать хотя бы тем фактом, что об этой истории написал Washington Post, запросив перед этим комментарий у популярного русского стримера. Судите сами.
Мобильные игры становятся всё более популярными — этот тренд довольно очевиден в контексте того, куда движется весь остальной мир. Тем не менее, для гейминга это значит, что его аудитория будет расти еще сильнее. Помимо количества игроков, тренд на «мобилизацию» гейминга влияет и на количество времени, которое геймеры проводят в игре, что вкупе означает, что рынок будет продолжать расти. Самое время учиться с ним работать.
Never play alone — никогда не играй в одиночку. Кооперативные и прочие многопользовательские игры уже давно набирают популярность, и всё идёт к тому, что этот тренд продолжится. Что интересно для рекламодателей — геймеры всё чаще играют со своими вторыми половинками. Это потенциально создает аудиторию для целой группы брендов, чья продукция рассчитана на пары.
В то же время, женщины играют не только со своими парнями и мужьями. Доля женщин в гейминге продолжает расти — как среди игроков, так и среди стримеров и инфлюенсеров.
Ксения «Trianna» Мещерякова, игрок и менеджер команды Vaevictis eSports по League of Legends:
В 2020 году во многих дисциплинах будут открываться совершенно новые перспективы для женских команд. Уже в следующем месяце пройдет финал фестиваля Girls gaming в Дубаи по League of Legends. В ближайшем будущем мы будем все чаще видеть смешанные команды на pro-сцене, как, например, в дисциплине Owerwatch, а пока, будет создаваться множество отдельных турниров. В первую очередь должны быть заинтересованы сами девушки. Игроки. Если они проявят интерес — подключаться организации. Те в свою очередь имеют выход на поддержку от спонсоров или те же рекламные контракты. Все в руках заинтересованных людей.
Все игры безусловно разные, с разным сюжетом, динамикой, лором [прим. Sostav — историей вселенной игры]. Могу сказать, что в мультиплеерных играх по большей части привлекает соревновательный момент. Каждый игрок в большей или меньшей степени азартен, женщины не исключение. У нас есть возможность сразиться в открытом мире с множеством уникальных игроков со всего мира и, конечно, доказать им и самим себе, что наш уровень игры совсем не уступает большинству. Когда вы играете с друзьями турниры, когда вы занимаете первое место, это непередаваемое чувство. Точно так же как и в спорте, иногда мы выигрываем, иногда нет, но удовольствие от соревнования получают абсолютно все. А так причин множество. Красивая графика, возможность общения с новыми людьми, интересный лор, возможность принять участие в развитии сюжета игр. Причин достаточно много, но все они способствуют объединению людей со всего мира.
Несмотря на то, что в этой статье мы перечисляем множество подводных камней, в целом мы настроены крайне оптимистично. Рынок гейминга — огромный, увлекательный и перспективный, и обуздать его очень непросто. Тем не менее, мы уверены, что это возможно, и будем продолжать доказывать это успешными интеграциями и новыми мемами.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
