Закат PR: что ожидает отрасль в обозримой перспективе?
PR как наука сформировалась лишь в начале XX века благодаря активной деятельности таких специалистов как Эдвард Бернайс, Ави Летбеттер Ли и других. Однако при этом как отрасль PR развивается если не со времени становления человеческого общества, то со времени развития государственности уж точно. Уже во времена формирования Шумерской и Египетской культур между жителями существовали прото-коммуникационные отношения. Конечно, до изобретения Иоанна Гутенбега оставалось более 4,5 тысяч лет, но коммуникации поддерживались за счет папируса и клинописи на глиняных табличках, за счет театральных постановок. Даже пламенную речь военачальника перед войнами в тростниковых накидках в какой-то степени можно назвать PR и коммуникацией.
С того времени прошло более 5 тысяч лет. Государства и культуры переживали взлеты и падения, империи создавались и рушились, наука и техника все время развивались. А вместе с этим менялись и коммуникации. В итоге к начал XX столетию отрасль насчитывала более чем 5-тысячелетнюю историю, но при этом не существовала как наука! Парадоксально, но это так. Во многом благодаря активной деятельности производственных компаний и органов власти в США и Европейских странах были сформированы современные технологии пиара и коммуникаций. В итоге к середине XX века произошел PR-бум: компании стали нанимать консультантов и пресс-секретарей, периодика не поспевала освещать все события как того хотели новые коммуникаторы.
Казалось бы, перспективы у коммуникаций были самые радужные. Однако XX век, породивший классический PR как науку, стал предвестником ее гибели. И все дело в изменении каналов коммуникаций. С широким распространением интернета и дальнейшим его развитием, методы и инструменты коммуникаций, существовавшие более 5 000 лет, сегодня становятся просто рудиментами. Зачем готовить текст, собирать гранки, тратить бумагу для публикации, когда можно набрать материал и сразу же его разместить на сайте? Зачем монтировать громоздкую рекламную конструкцию на обочине дороги или около торгового центра, печатать баннеры, проверять цветопробу, вместо того, чтобы просто разместить рекламный баннер в сети, который увидит в разы больше потребителей? Это все реалии сегодняшних дней, а каково будет через 5, 10, 20 лет?
Конечно, классические каналы коммуникаций еще долгое время будут пользоваться популярностью, прежде всего, у старшего поколения. Но со снижением их покупательской способности и увеличением доли молодого поколения в структуре потребления, собственникам коммуникационных площадок придется решить: как занять нишу, которая уже занята? А это значит, что о диверсификации бизнеса нужно думать уже сейчас. Причем не ограниченной диверсификации, когда печатное СМИ создаёт свой сайт и публикует там новости, рассчитывая на трафик и новых потребителей, а максимально горизонтальной диверсификации: видео-контент, нишевые KOL, графика, максимально интегрированная в контент, вирусные ролики, развлекательный контент и тд.
«В последние 2-3 года все чаще можно услышать мнение, что классический пресс-релиз как инструмент умер. Новость на странице в формате word просто никому не интересна, гораздо эффективнее опубликовать пост в FB или Instagram. А ведь пресс-релиз был главным оружием пиарщика на протяжении сотни лет! Аналогичная ситуация сегодня происходит с нативной рекламой. 5-7 лет назад этот инструмент был палочкой-выручалочкой коммуникаторов. Но сегодня, несмотря на прогнозируемую долю в 70-75 % к 2020 г., все чаще можно встретить мнения, что «нативка» просто перестала работать», – говорит Вице-президент iMARS Владимир Нерюев.
Проводя параллели с классическим произведением Освальда Шпенглера «Закат Европы», можно спрогнозировать, что и в коммуникациях может случиться то, о чем писал немецкий философ. По мнению Шпенглера, которое он озвучил в XIX в., «… Европу в ближайшее время ожидает упадок и гибель на фоне радости юных народов и чужеземных завоевателей». Именно это мы и видим на примере современных миграционных процессов. Франция, Германия, Испания находятся буквально под натиском выходцев из Африки, а США никак не могут решить проблемы со странами Центральной и Латинской Америки. Классический PR, каким мы его привыкли видеть, уже столкнулся с аналогичной интервенцией со стороны новых коммуникационных каналов: web 3.0, рост графического и видео-контента. А на подходе сети 5G с их передачей мобильных данных, в разы превышающие современные показатели.
Как бы нам ни хотелось, но закат коммуникационной отрасли в классическом ее виде мы наблюдаем уже сейчас. В ближайшие годы эти процессы только ускорятся. И тем, кто не успеет встроиться в новые реалии, окажется если не на свалке истории, то на обочине уж точно.
Автор статьи: Владимир Нерюев
