Закон о маркировке интернет-рекламы: взгляд рынка

Эксперты о том, какие цели преследует государственная инициатива, как работают операторы рекламных данных и чем помогают участникам рынка власти.

С 1 сентября 2022 года в соответствии с принятым законом все участники рынка интернет-рекламы начали передавать данные о размещаемых в сети креативах в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Данная инициатива должна помочь решить важный для рынка цифровых коммуникаций вопрос — обеспечить прозрачность и конфиденциальность данных. Эксклюзивно для ТАСС специалисты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) при поддержке экспертов шестого Национального рекламного форума подготовили обзорный материал, посвященный особенностям адаптации к законодательному нововведению.

Осознанная необходимость

Большое количество участников рекламного рынка настороженно относится к введению маркировки рекламы в интернете. Во многом это обусловлено низкой погруженностью в суть новой государственной инициативы. Экспертное сообщество готово представить свое видение того, какие цели и задачи стоят перед Единым реестром интернет-рекламы.

Сейчас участникам рекламного процесса необходимо не только время, чтобы разобраться в алгоритмах системы передачи данных, но и получить правильные рекомендации, которые помогут соответствовать ключевым положениям разработанного механизма. Ведущие эксперты рынка предметно расскажут об этом в дни проведения деловой программы НРФ’6 во время сессии «Маркировка интернет-рекламы: барьеры и преодоление или новые возможности».

Заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Артем Пуликов видит две цели введения закона о маркировке интернет-рекламы. Это экономическая прозрачность и возможность оперативно реагировать на неправомерную рекламу.

«В начале февраля фиксировались массовые загрузки в автоматизированные системы креативов с провокационными лозунгами. С внедрением маркировки мы получаем непрерывный мониторинг, гарантию прозрачного ценообразования и использования рекламных материалов, а также возможность оперативного реагирования на входящие угрозы», — отмечает эксперт.

Такого же мнения придерживается генеральный директор «МедиаСкаут» Николай Мельников. По его словам, перед государством стоит задача всеобъемлющей оценки рынка рекламы в интернете, выявления и обеления «серых» зон. Задача участников рекламного бизнес-сообщества — вписать требования закона в сложившиеся практики и отстроить свою работу на рынке интернет-рекламы с соблюдением всех процедур.

Директор по технологиям Media Direction Group, сопредседатель комитетов Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР) по Big data & Programmatic и DOOH Александр Папков выделяет у закона следующие цели: создание картотеки рекламных материалов и настроек кампаний, цифровая трансформация инструментов государственных структур, повышение доверия к рынку со стороны рекламодателей.

«Надеюсь, что будет достигнут здоровый баланс в работе ЕРИР, и мы увидим результат, при котором рынок поддерживают и лечат, а не калечат», — говорит Папков.

Антон Петухов, директор по инфлюенсер-маркетингу MGCom и председатель комитета АРИР.

Но на рынке существуют и альтернативные точки зрения. Так, директор по инфлюенсер-маркетингу MGCom и председатель комитета АРИР Антон Петухов предполагает, что ожидаемая прозрачность рынка может не наступить: «Есть вероятность, что в таких условиях работа рекламодателей будет идти в „серую“, то есть расходы на рекламу будут обозначены как-то иначе».

Он добавляет, что рынок надеется на автоматизацию процессов, так как самое главное сейчас — не срывать сроки запуска рекламных кампаний. Необходимо проанализировать все затраты и понять, какие процессы и как можно автоматизировать, нужно ли привлекать дополнительных сотрудников.

Эксперт АРИР Николай Киселев отмечает, что при обсуждении закона важно не забыть о главном — о целях и задачах рекламодателей.

«Большинство рекламодателей сейчас озабочены вопросами ответственности за неисполнение или неполное исполнение закона своими подрядчиками. Задача не только экспертов и общественных организаций, но и всего рекламного сообщества в этом моменте — обеспечить максимально безопасный, понятный и четкий процесс перехода», — уверен эксперт.

Что волнует участников рынка

Еще до принятия закона деловая общественность высказывала разные оценки о последствиях введения маркировки: для одних это риски сокращения бюджетов на продвижение, для других — дополнительная нагрузка, связанная с документооборотом и другими юридическими формальностями. Маркировка интернет-рекламы вызвала широкий резонанс и породила большое количество вопросов у разных участников рекламного рынка. Они обозначили ряд проблемных зон, которые нуждаются в комплексном решении:

– маркировка динамических креативов и shopрable-форматов;

– маркировка сложных спонсорских механик и спецпроектов;

– налоговые риски бартерных размещений;

– реклама у блогеров на сервисах, в том числе запрещенных в РФ;

– наличие достаточного места при маркировке малых форматов;

– корректные принципы актирования (требуется ли разделение актов по видам рекламных услуг);

– обеспечение целостности данных при передаче информации о размещении по всей цепочке (может ли один оператор рекламных данных (ОРД) брать на себя техническое сопровождение таких цепочек целиком);

– как обучить сотрудников для работы с документами, предметами договоров, счетами, актами (работники должны обладать комплексными знаниями в юриспруденции, бухгалтерии, налоговом праве, деятельности и практике работы ФАС).

«Это далеко не полный список вопросов, а только макушка айсберга, которую нам надо шаг за шагом переплавить в конкретные ответы и бизнес-процессы. Уже понятно, что это всего лишь вопрос технологий, а наш рынок digital-рекламы и есть рынок технологий. Мы работаем с ними каждый день, поэтому кому, как не нам, разобраться и решить все эти вопросы», — считает эксперт АРИР Николай Киселев.

Он уверен, что индустрия активно адаптируется, а, значит, будет готова к нововведениям и раньше марта 2023 года. Эксперт призывает рекламодателей к активному размещению: «Да, безусловно, сейчас на переходном этапе есть шероховатости и нестыковки, но есть полная поддержка и понимание ситуации со стороны уполномоченных государственных органов. Во-первых, предоставлен достаточный временной период до марта 2023 года включительно, в течение которого не должны применяться штрафы. Это не значит, что в это время можно ничего не делать, наоборот — это то самое окно возможностей и время, которые необходимо использовать для адаптации внутренних процессов, перестройки цепочки поставок, технологических доработок для автоматизации документальных, логистических, операционных и всех остальных процессов внутри компании».

Возросшая нагрузка на агентства

На данный момент основная нагрузка по организации процессов и передаче данных легла на агентства. Этот процесс воспринимается как отдельный трудозатратный этап работы. Таким образом, бизнес, заинтересованный в баннерном размещении, практически опосредованно соприкасается с законом о маркировке интернет-рекламы. Для многих представителей агентского бизнеса новый закон — серьезная причина, чтобы пересмотреть взаимоотношения со своими клиентами в пользу повышения цен на собственные услуги.

Однако сразу прогнозировать трудозатраты фирмам сложно. По мнению Александра Папкова, примерные данные можно ждать в ноябре: «Изначально задача казалась более легкой, но в итоге пришлось сформировать команду, которая курирует данный процесс, а также обучить сотрудников, занятых заведением кампаний, новым навыкам. На текущем этапе еще не до конца ясно, какой объем работ получится полностью автоматизировать. Пока мы справляемся теми силами, которые и ранее были ответственны за заведение кампаний. Но нагрузка на людей значительно возросла».

Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group, сопредседатель комитетов Ассоциации развития интернет-рекламы по Big data & Programmatic и DOOH.

По исследованию АРИР и АКАР, общие затраты рынка на реализацию закона оценивают в 10-20 миллиардов рублей. Действующие санкционные ограничения препятствуют реализации данной инициативы на качественном уровне, так как рекламный рынок и государство находятся в ограниченном доступе к закупкам серверного оборудования и программного обеспечения для хранения размещенной рекламной информации в интернете. Потенциально все экономические затраты могут быть возложены на сторону рекламодателя.

Несмотря на то, что большая нагрузка по передаче данных ложится на площадки и агентства, Антон Петухов видит определенные риски для рекламодателя, связанные с замедлением скорости выхода рекламы.

«Теперь это будет небыстрый процесс. Мы можем столкнуться с паузами в размещениях, следовательно, и со снижением продаж. Будут определенные затраты на маркировку рекламы, которые, по всей видимости, лягут на плечи рекламодателя. Естественно, агентства поднимут стоимость своих услуг, чтобы взять на себя все бюрократические тяжбы рекламодателей», — говорит эксперт.

Однако есть ОРД, которые на текущем этапе не испытывают технических проблем. Так, Николай Мельников рассказывает, что программное обеспечение платформы — собственные разработки компании. Необходимое «железо» было закуплено ПАО «МТС» в достаточном объеме ранее.

«На текущий момент мы только строим бизнес-модель. Мы в „МедиаСкаут“ сейчас исходим из того, чтобы при реализации всей цепочки размещения рекламы — от рекламодателя через все вовлеченные агентства и площадки — стоимость услуг ОРД не превышала бы 1,5% от расходов на кампанию. То есть это совокупные затраты всех участников цепочки распространения рекламы. Если эта стоимость будет больше, это уже может влиять на объем самого рекламного рынка, и так переживающего не лучшие времена», — уточняет Мельников.

Работа ОРД в новых условиях

До 14 октября 2022 года отсутствие единого оператора данных препятствовало исполнению закона о маркировке. По данным СМИ, Роскомнадзор утвердил сразу несколько операторов: «ВК Рекламные Технологии» (VK), «Яндекс Оператор Рекламных Данных» («Яндекс»), «Oзoн ОРД» (Ozon), «МедиаСкаут» (MTC), «ОРД-А» (AmberData), «Лаборатория разработки» (Сбер) и «Первый ОРД» («Вымпелком»).

На ОРД возложена большая ответственность, так как от его уровня технологичной инфраструктуры зависит возможность аккумулировать информацию со всего рынка.

Конфиденциальность данных в рамках процедуры передачи информации в ЕРИР является дополнительной зоной риска. Весной-летом 2022 года было выявлено сразу несколько случаев утечек персональных данных. Неудивительно, что участники процесса передачи информации выражают обеспокоенность качеством проведения процедуры в рамках реализации закона.

По мнению Александра Папкова, процесс передачи информации в ЕРИР о размещаемой рекламе должен быть максимально автоматизирован агентской стороной.

«Необходимо изучить все документы, прочитать ответы РКН на заданные вопросы, пообщаться с ОРД и выстроить работу с ними, так как данные в ЕРИР могут передавать только эти субъекты», — говорит Папков.

Николай Мельников уточняет: системы ОРД и ЕРИР как таковыми персональными данными не оперируют. Преимущественно речь идет о данных компаний, в том числе о коммерческой информации.

«„МедиаСкаут“ гарантирует программную защиту данных и каналов их передачи в своей системе, их безопасную обработку и хранение. У нас установлены комплексные системы защиты, разработанные в том числе подразделениями кибербезопасности МТС. Наша система полностью сертифицирована в соответствии с требованиями ФСТЭК (Федеральной службы по техническому и экспортному контролю – прим. ТАСС)«, — объясняет он.

Также своим опытом делится Александр Папков:»Мы стараемся обеспечить максимальную защиту чувствительных для рекламодателя данных, то есть избежать утечек информации о кампаниях, а также не позволить их сконцентрировать в руках отдельно взятого ОРД. Да, все данные будут внутри ЕРИР, но это уже вышестоящая инстанция».

О том, как должна быть устроена работа ОРД рассказал Николай Мельников. Он считает, что у ОРД должна быть отлажена работа платформы, которая способна собирать, хранить и обрабатывать большие массивы информации. Для доступа на платформу партнеры должны пройти специальную регистрацию и загружать материалы в требуемом формате.

«Мы, со своей стороны, обрабатываем, типизируем информацию, присваиваем креативам токены и передаем данные по кампании в ЕРИР», — уточняет Мельников.

Практические рекомендации от бизнеса

Помочь практической реализации самого закона может четкое понимание юридических основ. Артем Пуликов настоятельно рекомендует в первую очередь обратиться к тексту закона и внимательно его изучить. Следующим шагом стоит определиться с выбором оператора рекламных данных — собственного или партнерского.

«В нашем случае мы приняли решение начать взаимодействие с партнерским оператором. Далее действуем исходя из политики рекламодателя, чтобы сотрудничество с нами было максимально простым и комфортным», — рассказывает представитель «Газпром-Медиа».

Артем Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-Медиа».

Участники блогосферы тоже несут ответственность за исполнение нового закона. Согласно требованиям, блогер может зарегистрировать креатив. Получить идентификатор должен каждый планируемый к размещению рекламный пост. Если блогер получает рекламные заказы от инфлюенсер-агентства, с которым он сотрудничает, то агентство может помочь передать информацию в ОРД.

Антон Петухов сформулировал практические рекомендации для блогеров, чтобы те могли быстрее адаптироваться к новым требованиям. В первую очередь нужно подготовить дополнительные соглашения к текущим договорам и обсудить с рекламодателями, потребуются ли дополнительные внутренние и внешние коммуникации. Далее перед публикацией креатива следует подать в ОРД данные, предусмотренные законодательством, зарегистрировать креатив и получить идентификатор рекламы. Его нужно добавить в креатив вместе с пометкой «реклама» и указанием рекламодателя или сайта с информацией о нем. Через 30 дней после отчетного месяца блогеру необходимо передать отчет с разаллокацией трат (разбивкой общей суммы на несколько с пояснением) по всей цепочке, включая данные о договорах и актах, статистику о показах с детализацией до площадок и креативов.

Плодотворное взаимодействие

Еще на этапе обсуждения экспертное сообщество предлагало сделать 2022 год тестовым для всех участников процесса маркировки интернет-рекламы. Такое решение помогло бы подготовиться агентствам к отчетности, а также получить статус от операторов рекламных данных о готовности к работе по новым правилам. При этом само государство увидело необходимость внесения изменений в закон «О рекламе» в оперативном порядке.

Создание ЕРИР — новая мировая практика. По задумке, утвержденные правила будут способствовать тотальному учету digital-рекламы в Рунете. Но внешние факторы (сокращение возможностей для проведения контекстной, таргетированной, медийной, нативной рекламных кампаний) мешают рекламному рынку начать работу по новым правилам.

«Начало работы ОРД с ЕРИР выявило ряд вопросов, которые не были решены на этапе принятия закона и подзаконных актов и смогли проявиться только при практической апробации решений», — отмечает Николай Мельников.

Он уверен, что помочь во внедрении новых норм могут отраслевые общественные объединения. Их роль — быть посредником между бизнесом и регулятором в процессе выработки максимально комфортных для отрасли и приемлемых для государства решений по устранению «серых» пятен.

Важную роль общественных организаций в процессе выстраивания диалога с государством видит и Александр Папков. Он уверен — этот процесс необходимо отлаживать. Нужен доверительный диалог между сторонами, при котором государственные инстанции учитывают мнение экспертного сообщества, а не только выполняют функцию контроля за соблюдением законодательных норм.

«С точки зрения ресурсов все есть. Нужно больше человечности и открытости, так как бизнес всегда гибок и готов принять все необходимые шаги для получения результата. То есть мы не должны ограничиваться общением исключительно в рамках регуляторной гильотины. Каналов общения должно быть больше», — заявляет эксперт.

Диалог между властью и рекламной индустрией в контексте маркировки уже начат. РКН, ФАС, комитет по развитию регулирования АРИР вместе с независимыми участниками рынка digital-рекламы и ОРД проделали огромную совместную работу.

Николай Киселев, эксперт Ассоциации развития интернет-рекламы.

Эксперт АРИР Николай Киселев отмечает первые результаты взаимодействия: «Государственные органы постоянно на связи: отвечают на многочисленные запросы участников рынка, участвуют в вебинарах, конференциях. На базе АРИР вместе с РКН и ФАС сформированы объемные документы с практическими рекомендациями в формате Q&A, отвечающие на 80% массовых вопросов рынка».

Общая деятельность привела к существенным изменениям на местах: начиная от агентств и рекламных систем, заканчивая рекламными площадками. Процесс коллективной адаптации помогает вырабатывать ответственный подход к исполнению нового закона: между участниками процесса передачи данных происходит обмен знаниями и опытом.

Ассоциация развития интернет-рекламы совместно с Ассоциацией коммуникационных агентств России считают стратегически важным помочь рынку рекламы приспособиться к правилам и требованиям новой меры, занимаясь общественно-просветительской работой. К примеру, при участии юридических специалистов был проведен вебинар на тему «Учет и маркировка интернет-рекламы», который является источником надежных знаний и руководством для практического применения.

Участники рынка оценили вклад отраслевых организаций. Так, Антон Петухов отметил, что АРИР дает возможность агентствам, брендам, технологическим платформам, СМИ, измерителям донести свои интересы и позицию о развитии отрасли. Именно АРИР совместно с Роскомнадзором дополнили информацию о порядке учета интернет-рекламы и ответили на самые популярные вопросы.

«Документы, которые ассоциация собирала в опросники и получала ответы, назывались волнами. Иногда действительно возникало ощущение накрывающей тебя стихии. Сейчас с уверенностью можно сказать, что есть не только ответы на повторяющиеся вопросы, но и осведомленность рынка о способах решения, и уже формируется практика применения этих знаний», — комментирует изменения на рынке Николай Киселев.

Антон Айвазов, руководитель продуктов «Первый ОРД», отметил, что, если сравнивать начало сентября и его конец, количество вопросов от участников рынка к РКН снижается.

«В этом помогают публикации в СМИ и комментарии экспертов. По имеющейся у нас информации, в первый месяц у ряда участников рынка были проблемы с авторизацией в ЕРИР. Большинство вопросов решилось после предоставления РКН инструкции по авторизации», — уточняет он.

С другой стороны, проактивность компаний помогает рынку быстрее погружаться в специфику закона. Такие агентства, как Media Direction Group, формулируют для собственных клиентов четкую позицию по всем вопросам, которая помогает соблюдать установленные нормы. По словам Александра Папкова, чаще всего приходится разбираться с тем, как трактовать внесенные в закон о рекламе изменения. Эксперт надеется, что обещания РКН о том, что штрафов не будет до марта 2023 года, будут соблюдены, так как за этот период у всех заинтересованных участников получится выстроить слаженный процесс взаимодействия.

Перспективы ЕРИР в России

Разные представители рынка, исходя из общих целей и задач закона о маркировке интернет-рекламы, подмечают сильные и слабые стороны инициативы. Заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Артем Пуликов так оценивает перспективы ЕРИР в России: «Несмотря на то, что об предстоящих изменениях рынок знал заранее, это совершенно новый для всех механизм со своими особенностями. В ходе реализации невозможно предусмотреть все, многое приходится дорабатывать в моменте. Мы уже ощутили на себе дополнительный объем работы, но быстро адаптируемся к новым правилам. Уверен, уже совсем скоро все участники рынка оценят качественные преимущества данной инициативы».

Антон Петухов считает, что рынок станет более регулируемым, в нем можно будет пресекать действия мошенников, а налоговой службе будет проще контролировать рекламу в интернете.

«Теперь можно будет отслеживать нарушения в рекламе — рекламу алкогольной и табачной продукции, призывы к насилию, экстремистские организации и т.д. Конечно, есть плюсы и для клиента: можно будет отслеживать всех посредников рекламы и сам рекламный бюджет», — объясняет эксперт.

Оптимистичный прогноз дает генеральный директор «МедиаСкаут»: «У нас все процессы автоматизированы. По складывающейся практике взаимодействия с коллегами из ЕРИР мы полагаем, что за время переходного периода все вопросы взаимодействия, совмещения функционала платформ, сроков загрузки материалов и документов будут полностью решены».

Внешний экономический кризис существенно изменил особенности ведения рекламного рынка в нашей стране, поэтому реакция бизнеса на законодательную инициативу была неоднозначной. Структурность и прозрачность на рекламном рынке должны выходить на новый уровень, что будет способствовать развитию честной предпринимательской деятельности в интересах государства.