Закон о рекламе для маркетологов: как безопасно звонить клиентам, писать email и SMS

За незаконную рассылку SMS можно получить штраф — до 500 тысяч рублей за каждое сообщение. Письма, SMS и звонки — это реклама, и её нужно использовать законно. Разбираемся:

• что такое реклама и какой она должна быть с точки зрения закона;
• каким должно быть согласие абонента на получение рекламы;
• что будет, если рассылать рекламу без предварительного согласия.

Что такое реклама и какие требования к ней предъявляют

Согласно №38-ФЗ, реклама — это «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

По закону любая реклама должна быть добросовестной и достоверной: нельзя сравнивать продукты с конкурентами или сообщать о скидках в 50%, если их нет.

Рекламу запускают по радио, крутят по телевизору и на YouTube, настраивают в соцсетях и размещают на улицах. Звонки и SMS тоже реклама: они адресованы неопределённому кругу лиц и привлекают внимание к объекту продвижения. По закону email-рассылки, звонки и SMS относятся к «рекламе, распространяемой по сетям электросвязи».

Это сообщение — реклама, потому что оно доставлено неопределённому кругу лиц и привлекает внимание к сайту. Скриншот: рекламная рассылка «Л’Этуаль»

На рекламу, распространяемую по сетям электросвязи, действуют общие правила о добросовестности и достоверности. Также есть дополнительные требования, прописанные в №38-ФЗ и №126-ФЗ:

• Рекламу нужно доставлять с участием человека — автоматические рассылки и автозвонки запрещены.
• Рекламировать продукты можно только при условии предварительного согласия абонента на получение рекламы.
• Использовать номера телефонов или email-адреса клиентов можно, только если вы получили от них согласие на обработку персональных данных.

Работа с данными клиентов подразумевает, что вам нужно составить дополнительные документы и уведомить Роскомнадзор.

Чтобы доставлять рекламу, нельзя брать данные пользователей из соцсетей, покупать базы телефонных номеров и извлекать информацию о клиентах из CRM-систем. Это правило действует, даже если номера или email-адреса находятся в общем доступе или предоставлены для конкретных целей: например, покупки товара в интернет-магазине.

Если клиент оформил заказ и оставил номер телефона, звонить и писать ему с предложениями товаров и услуг нельзя. Нужно сначала получить согласие, а потом рассылать рекламу.

Уточнение о запрете автоматических рассылок работает, если компания рассылает спам. Использовать триггерные цепочки в сервисах email-рассылок типа SendPulse можно, если пользователь согласился на получение такой рассылки. Триггерное письмо формируется автоматически, но имеет конкретного адресата и отправляется в ответ на его действия.

Как правильно получать согласия от абонентов и что потом с ними делать

Форма и согласие на обработку персональных данных прописаны в №152-ФЗ «О персональных данных». Чтобы работать по закону, нужно:

• составить документы — политику конфиденциальности, правила работы с персональными данными, согласие на обработку;
• уведомить Роскомнадзор о том, что собираетесь обрабатывать персональные данные;
• получать согласие с пользователей письменно, чекбоксом или кнопкой, нажимая на которую они соглашаются с обработкой данных.

С согласием на получение рекламы сложнее — в законе не описано, каким оно должно быть. Значит, оно может быть выражено в любой форме. Главное, чтобы можно было установить личность абонента и подтвердить, что он добровольно согласился получать рекламу от вас. Включать согласие в условия гражданско-правового договора категорически запрещено — нужно получать его отдельно.

Согласие можно брать, когда абонент сам звонит в компанию, заполняет анкету в точке продаж или изучает сайт. Например, можно сделать всплывающее окно с предложением подписаться на рассылку и добавить туда ссылку на форму согласия и чекбокс, подтверждающий его.

Так делать нельзя: нет ссылки на форму согласия, в которой указана вся информация, и фразы о том, что пользователь согласен получать рассылку. Скриншот: сайт «М.Видео»

Важно, чтобы в форме согласия были:

• уточнение, что оно предоставляется конкретному лицу, — написать «и иным третьим лицам» или «группе компаний RTM Group» будет ошибкой;
• описание, как потом можно отказаться от рассылки: например, обратиться в компанию или в офис продаж по телефону или email и отозвать согласие.

Эту информацию можно указать прямо в анкетах и формах, прикреплённых к чекбоксу. Если получаете согласие в процессе разговора по телефону, проговорите её.

Полученные согласия нужно хранить не меньше года любым удобным для вас способом: в бумажном виде, корпоративном облачном хранилище или CRM-системе. Главное, чтобы в случае разбирательств можно было доказать: вот фраза о согласии, вот данные клиента, которые он предоставил сам.

Как привлекать клиентов, если они ещё не давали своего согласия на получение рекламы? Можно отправить им сообщение с просьбой дать разрешение примерно такого содержания:

«Здравствуйте! Это магазин „РТМ“, мы работаем круглосуточно. У нас можно приобрести много всего интересного — и почти бесплатно. Если вам интересно узнавать о скидках и предложениях и вы согласны на обработку персональных данных, пожалуйста, отправьте „Согласен“ в ответ».

Такое сообщение — на грани закона. Нет гарантий, что получатель не пожалуется на вас. Но даже если это случится, вы сможете объяснить отправку этого уведомления желанием получить согласие и дело может ограничиться предупреждением.

Приглашать получить что-то бесплатно тоже на грани закона. Если сообщение будет отправлено неопределённому кругу лиц (по закону это адресаты, которых невозможно индивидуализировать или определить), то это уже реклама. При адресной рассылке, когда получателей можно установить, предлагать что-то бесплатное можно, но только при согласии получателей на обработку персональных данных.

Что будет, если нарушить закон и выслать рекламу без согласия абонента

За исполнением законов о рекламе и связи следят ФАС (Федеральная антимонопольная служба) и Роскомнадзор. Если клиент, получивший рассылку, пожалуется на вас, ФАС может выдать предписание прекратить незаконную рассылку, а также наложить штраф:

• за нарушение закона о персональных данных — до 20 тысяч рублей для ИП и до 18 млн рублей для юридических лиц;
• за нарушение закона о рекламе — до 20 тысяч рублей для должностных лиц и до 500 тысяч рублей для юридических лиц.

В случае разбирательств именно вы должны будете доказывать, что получили согласие от абонента на рассылку рекламы. Если удастся сделать это, предписания и штрафа не будет.

Прецеденты есть: ещё в 2016 году ФАС оштрафовала «МегаФон» на 1 млн рублей за два незаконных SMS. Другой случай — в сентябре 2021 года ФАС приняла жалобу от пользователя: он оформил заказ на сайте и не давал отдельного согласия на рассылку, но получал рекламу косметики Clinique. Компании грозит штраф до 500 тысяч рублей.

Ведомства не проверяют исполнение закона о рекламе сами: штраф можно получить, если недовольный клиент пожалуется на вас. Решение ФАС можно обжаловать в суде, но, если вы не получили согласие абонента на рассылку, штраф оставят в силе.

Чтобы не платить штрафы, получайте от абонентов согласия на рассылку рекламы и обработку их персональных данных. Напомним правила, которым должна соответствовать форма согласия:

• Адресата можно идентифицировать.
• Форма подтверждает волеизъявление клиента на получение рекламной и иной информации от конкретного распространителя.
• У адресата есть возможность отказаться от таких рассылок.

Автор: Елена Хомякова