Genius Group и Sostav провели второе ежегодное исследование Programmatic Report на основе опроса крупных брендов и рекламных агентств. АРИР выступила независимым аудитором результатов исследования. 42% респондентов отметили увеличение цен на programmatic на 10–25%, 72% используют этот канал для выполнения брендформанс-целей.
В исследовании приняли участие 108 экспертов из 91 компании, среди которых: Газпромбанк, Hoff, Юнилевер Русь, OKKO, Эвалар, Уралсиб Банк и другие. Свыше 50% респондентов работают с годовым бюджетом на digital-маркетинг от 200 млн рублей, при этом 46% отметили, что их бюджет на медийную онлайн-рекламу превышает 100 млн рублей в год.
Динамика затрат на независимый programmatic
В ходе исследования 45% опрошенных отметили рост бюджетов на независимый programmatic в 2023 году. 19% участников опроса сообщили, что их затраты на programmatic уменьшились. Среди основных причин — общее снижение бюджета на маркетинговую активность.
Николай Астафьев, руководитель направления медийной рекламы в Газпромбанке: «Рынок становится все более зрелым и требует результаты, выраженные в цифрах, чтобы видеть выхлоп из каждой рекламной кампании. Предпочтение все чаще отдается инструментам, которые могут дать широкий охват и возможность показать рекламу определенной аудитории по оптимальной цене. Поэтому у programmatic большой потенциал для дальнейшего роста».
На увеличение цен на programmatic указали 65% респондентов. При этом в ходе глубинных интервью эксперты отмечали, что рост цен — это не единственный и не главный драйвер роста бюджетов. Повышение стоимости связано в том числе со стабилизацией рынка после резкого снижения в 2022 году, общемировым трендом на переход рекламных бюджетов из традиционных медиа в digital.
Геннадий Нагорнов, CEO & Founder Genius Group:
«Подорожание связано с рядом внешних факторов. Это и рост аукционных ставок в связи с перераспределениями бюджетов из ушедших платформ, и курс валют, который особенно влияет на стоимость in-app трафика. Еще одна причина — общая медиаинфляция, которую фиксировали за последний год не только в digital, но и на ТВ, и в наружной рекламе. В конечном итоге повышение цены позволяет сохранить стабильное качество и выполнять KPI клиентов. Конечно, платформы стараются стабилизировать ситуацию и сдерживать рост цен, но закупать качественный трафик по старым ценам уже не получится».
Какие задачи клиенты решают с помощью programmatic
Рекламодатели, как правило, используют programmatic для охватных (отметили 72% респондентов) и брендформанс-кампаний (72%), реже — для решения задач, связанных с перформансом (35%).
Бизнес адаптируется под новые условия. После ухода зарубежных компаний сразу на нескольких рынках освободились крупные ниши. Занять их стремятся другие игроки, зачастую — совсем молодые бренды, обладающие при этом ресурсами для продвижения. Благодаря этому вновь растет спрос на охватные кампании, работающие на узнаваемость бренда и формирование осведомленности.
Оценка эффективности programmatic и работа с аналитикой
При оценке эффективности programmatic на рекламном рынке чаще всего ориентируются на пост-клик показатели (CPA, время на сайте, глубина просмотра, показатель отказов). Одновременно среди клиентов наблюдается высокий интерес к пост-вью, это говорит об определённой зрелости рынка в вопросе понимания оценки медийного канала продвижения.
Почти 90% опрошенных используют инструменты веб-аналитики для оценки эффективности кампаний, 77% применяют независимые верификаторы, 71% — исследования Brand Lift.
Респонденты, принимавшие участие в глубинных интервью отмечали, что Sales Lift может быть полезным для оценки возврата инвестиций в маркетинг, так как дает некоторое понимание влияния рекламы на продажи. Однако переводить все кампании с таким типом замера не имеет смысла из-за высокой стоимости.
Андрей Ивашкевич, директор по медиа Okko: «За последние полтора года инструментарий для оценки programmatic стал более точным и развитым, благодаря новым технологиям и алгоритмам машинного обучения. Но всё ещё существуют ограничения, такие как недостаток прозрачности. Некоторые платформы могут предоставлять неполные данные и ограниченный доступ к аналитике. Нам необходимо получать более подробную информацию о том, где и как точно размещается реклама. Её отсутствие может затруднять полную оценку эффективности и оптимизацию кампаний».
Барьеры для развития programmatic
В числе факторов, затрудняющих работу с programmatic, участники исследования выделили сомнения в качестве инвентаря и трудности оценки влияния рекламы на продажи. На первом месте среди барьеров — высокий уровень фрода (отметили 62% респондентов).
Эксперты также озвучивали беспокойство, связанное с недостатком прозрачности (43,5% респондентов). Programmatic остаётся для многих «чёрным ящиком»: не всегда понятно, какие данные используют full-service подрядчики, где будет показываться реклама и какова реальная цена контакта.
Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации Юнилевер Русь: «У каждого бренд-менеджера есть история о том, как реклама появлялась на нерелевантных площадках. Это накладывает отпечаток на общее отношение. С другой стороны, во многом эту проблему решает наличие сторонних верификаторов — сейчас их применение уже стало правилом базовой гигиены среди рекламодателей».
Более половины опрошенных респондентов полагают, что антифрод-инструменты — это то, чего не хватает рынку сегодня.
В то же время некоторые эксперты сформулировали запрос не на новые технологии, а на стандартизацию подходов к работе с фродом.
Выводы исследования
Бюджеты на независимый programmatic в 2023 году увеличились, основной драйвер роста — стабилизация экономики и активный выход на рынок новых торговых марок, а следствие — сохранение качества и выполнение KPI клиента.
Цены на programmatic за год выросли на 10–25%, это связано с общей медиаинфляцией в РФ, а в случае с in-app трафиком — с волатильностью курса валют из-за того, что большая часть инвентаря международная.
Охват и брендформанс доминируют среди задач в отличие от 2022 года, когда при шоковой экономической ситуации основной акцент рекламодатели делали на перформанс.
Фрод, качество инвентаря и сложность измерения влияния на продажи — три ключевых стоппера в развитии programmatic-индустрии.
Рекламодатели ждут инновации: новый уникальный инвентарь, нестандартные интерактивные форматы, возможности для кросс-платформенного и кросс-девайс мэтчинга аудитории, а также эксклюзивных поставщиков данных.
Александр Папков, сопредседатель индустриального комитета АРИР по Big Data & Programmatic, директор по технологиям Media Direction Group: «Проведённое исследование отлично демонстрирует, что, несмотря на шоковые события последних лет, рынок снова смог выстоять, адаптироваться и начать стремительное восстановление. Очевидно, что programmatic-инструментарий востребован рынком, и рекламодатели активно пользуются его возможностями».
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
