Заменить нельзя оставить: как увеличить продажи с помощью российских рекламных инструментов

Независимый рекламный рынок в России становится реальной перспективой. Страну покинули ключевые компании, и рекламодатели учатся ориентироваться в новом ландшафте без привычных инструментов и площадок. Как вырасти в условиях кризиса, где искать новую аудиторию и чем поможет Big Data, рассказывает руководитель по развитию маркетинговой платформы «Билайн.ПРОдвижение» Лия Балыкова

Рынок без соцсетей и видеоинвентаря

Уход глобальных социальных сетей нанес болезненный удар по индустрии. Отдельные рекламодатели, по собственным оценкам, получали оттуда до 70% лидов. Иностранные площадки привлекали платежеспособную аудиторию и отличались развитыми механизмами таргетинга с рекомендательными алгоритмами.

Не меньше пострадал и видеоинвентарь. Объявления In-stream, сторис и видеопосты завоевали популярность именно на зарубежных площадках. Они бросают вызов российским платформам, которым только предстоит развить эти форматы. Если говорить об узких технологических аспектах, рынок многое потерял с уходом Criteo — ключевого игрока в области динамического ретаргетинга.

При этом часть соцсетей осталась. За ними закрепился набор пользовательских представлений и ожиданий, которые с большой вероятностью изменятся под влиянием новых условий. А пока зарубежные платформы сохраняют аудиторию и остаются в поле зрения рекламодателей и в контуре рынка.

Что готовит импортозамещение

Локальные технологии позволяют заместить весь рекламный инструментарий. Главный вопрос — сколько времени на это уйдет. Если функционал площадки можно доработать в сравнительно сжатые сроки, то привлечение новой аудитории — уже среднесрочная или долгосрочная перспектива, которая требует серьезного перепозиционирования.

Не менее важно осваивать новые стратегии — настало время простраивать непривычные механики и искать другие пути монетизации. Хотя изменения коснутся далеко не всех. Часть рекламодателей продолжит позиционироваться через ушедшие каналы и начнет заказывать размещение напрямую у блогеров.

В то же время переход на российские инструменты не обойдется без проблем. Зачастую невозможно предсказать, есть ли на площадке нужная аудитория, какие инструменты таргетинга и продвижения доступны, какой эффект они принесут и стоит ли его ожидать. Чтобы преодолеть сложности, нужно готовиться тестировать и адаптировать стратегию к новой реальности и принять мысль о том, что часть бюджета может не отбиться.

При этом рекламная отрасль располагает всеми небходимыми технологическим компетенциями. Компании из сферы Big Data помогут собрать аудиторию — направление открывает возможности для новых инсайтов о пользователях. Несколько сложнее дела обстоят с каналами для показа рекламы. Здесь пригодятся инструменты для построения знания (programmatic) и персонализации (SMS-рассылки).

Кроме того, в последние годы в сегменте programmatic-рекламы закрепилось немало российских компаний. Возможность активизироваться и расширить долю послужит для них мощным стимулом к развитию.

Big Data — главный источник альтернативных способов продвижения

В новой реальности Big Data превращается в must have для поиска целевой аудитории. Спрос на данные продолжит расти, и в обозримом будущем Big Data станет главным поставщиком альтернативных каналов и инструментов продвижения.

ML-модели уже сейчас умеют «вытаскивать» из данных неочевидные инсайты, отрабатывать гипотезы и находить наиболее эффективные аудиторные сегменты. Рекламный инвентарь позволяет выстроить воронку с помощью разных инструментов на каждом этапе и получить от кампании целевые действия.

При этом VPN не станет помехой для поисков целевой аудитории. Массовое шифрование данных не влияет на эффективность привычных механик. Всегда остаются геоданные, входящие и исходящие звонки, SMS, данные IPTV и партнеров, включая ОФД, аптечные сети, банки и ретейлеров.

На какие рекламные каналы делать ставку в 2022 году

В 2022 году перевес сил окажется на стороне больших данных. Они помогут компенсировать нехватку платежеспособной аудитории и найти клиентов с нужным уровнем дохода. Для этого подойдет таргетинг по геоданным или ML-модели: аудиторию загружают в программу и получают новых потенциальных пользователей на основе неочевидных закономерностей.

При этом важно правильно подобрать сегмент. Ограниченный сегмент можно расширить с помощью ML-моделей и подбора пользователей, схожих с нужной аудиторией по ключевым параметрам. Это работает не только для крупных компаний, но и для малого бизнеса. Владельцы кафе смогут выявить любителей кофе в ближайшей локации, а салоны красоты – подобрать подходящую аудиторию по полу, возрасту, доходу и с актуальным интересом к бьюти-услугам.

Из новых и не совсем очевидных каналов стоит обратить внимание на размещение материалов на ТВ-экранах в розничных торговых сетях. Digital instore отличается постоянной высокой проходимостью и низкой зависимостью от геополитических, экономических и эпидемиологических факторов.

В современном исполнении можно строить кросс-медийные рекламные кампании и использовать аналитические продукты, чтобы удобнее оценивать эффективность. Для локального бизнеса digital instore станет одним из главных способов коммуникации с аудиторией, которая постоянно проживает или регулярно бывает в данном месте.

Кризисные стратегии для увеличения продаж

Российский бизнес невероятно адаптивен. В этом заключается залог его успеха: привычка меняться и тестировать новое приходится весьма кстати в кризисных условиях. Так, многие рекламодатели привлекают большие данные для увеличения продаж.

Big Data компании предоставляют рекламные кабинеты для работы в режиме self service. В них можно собирать и тестировать сегменты, осваивать инструменты, а также бесплатно использовать отдельные возможности. Также в кабинетах доступны разные логические комбинации для комбинирования аудиторий, однако сложные таргетинги нужны далеко не всегда.

Кроме того, разработчики рассказывают зарегистрированным пользователям о новых возможностях и рассылают новостные дайджесты о последних событиях и технологиях. Полезно не забывать и о собственной базе. Рекламные кабинеты позволяют с ней работать, в частности, проверять клиентов на склонность к оттоку.

Как измерять эффективность рекламы без DCM

На рынке найдется немало аналитических инструментов для разных каналов и под разные задачи. Sales Lift и О2О, Brand Lift и цифровые опросы, профилирование аудитории от стандартного соцдема до финансовых портретов и кастомных признаков, ТВ-аналитика и геоаналитика – в том числе аналитика аудитории торговой точки, тепловые карты места жительства, данные по покупкам от партнеров и ретейлеров и другое. В рамках углубленной пост-кампейн медийного размещения можно применять Sales Lift и Brand Lift.

Есть варианты и для тех, кто стремится сократить расходы на продвижение. Не стоит сразу вкладывать большие деньги в незнакомый канал, напоминает руководитель AdTech-направления в «Билайн» Дмитрий Русов. Мобильный оператор ценит больших клиентов, но не менее ориентирован и на малый бизнес, который сейчас активизируется. Поэтому компания разрабатывает ценообразование, доступное для «оживающего» бизнеса.

Кроме того, большие данные позволяют сузить воронку до самых заинтересованных клиентов и увеличить потенциал в покупку. Впрочем, на тех платформах, куда перетекла аудитория с уходом зарубежных компаний, цены могли вырасти. Однако с большой вероятностью ближе к осени они выровняются, когда часть рекламодателей поймет, что им по тем или иным причинам не подходят протестированные площадки.