Заплати налоги и рекламируй спокойно: как власти будут выводить digital из тени

Рекламный рынок готовится к запуску системы, через которую будет проходить вся размещенная в Рунете реклама. С 1 сентября 2022 года ее сбор и маркировка станут обязательными для брендов, площадок и агентств. Однако уже сейчас бизнес видит риски в реализации закона. Какие именно, выяснял AdIndex.

Единая система учета интернет-рекламы постепенно обретает очертания. Сама она должна быть готова к 10 декабря — такой срок был поставлен перед компанией AT Consulting, которая выиграла тендер на разработку платформы. Закон предполагает, что полноценный запуск системы состоится в сентябре следующего года. Куратором проекта назначен Роскомнадзор.

Депутаты Госдумы уже давно высказывали желание контролировать рынок онлайн-рекламы. Антон Горелкин и Александр Хинштейн сетовали на закрытость цифровых экосистем и нежелание площадок делиться данными, но в итоге автором поправок стал глава думского комитета по экономической политике Сергей Жигарев.

От внесения законопроекта до подписания в Кремле прошло меньше двух месяцев. В ходе первого чтения Жигарев назвал систему «инструментом взаимодействия рекламных агентств и медиа с государством». По его словам, создание единой системы учета ограничит реализацию нелегальных схем, связанных с уходом от налогов, и избавит рынок от недобросовестных игроков.

Давайте начистоту

«Огромное количество рекламы размещается у блогеров — они и так, как ИП, должны зарегистрироваться… и, по сути дела, с этого платить налоги. Но, как вы знаете, учет рекламного рынка в интернете не ведется, и сегодня мы только приблизительно можем оценить, что, наверное, 80% рынка находится в тени и вообще не платит налогов. Для того чтобы учесть этот объем рекламы, нужно его запротоколировать и хранить», — объяснял депутат.

Участники рынка признают существование «серых» зон, но считают цифру в 80% завышенной. Большая часть рынка находится вне тени, так как представлена крупными игроками рынка и международными публичными компаниями с регулярными аудитами, утверждает директор по инновациям Publicis Groupe Russia Елена Клименко.

С одной стороны, существуют полулегальные и нелегальные игроки вроде букмекерских контор, парапсихологов, бинарных опционов, продавцов БАДов и курительных смесей. Зачастую они маскируют свои услуги либо просто вводят потребителей в заблуждение. Например, преподносят бинарный опцион как способ быстрого заработка, а алкогольные напитки — как атрибут классного времяпрепровождения, говорит заместитель генерального директора УК «Риалвеб» Сергей Яралян.

С другой стороны, своя «серая» зона может быть в агентском бизнесе, когда партнер манипулирует данными. Например, преподносит RTB-платформу как тестирование новинки и интеллектуальную закупку трафика, а фактически скрывает от клиента попытку заработать сверх официальной комиссии.

Закон поможет зачистить ту часть бизнеса, у которой нет открытых рекламных кабинетов и прозрачной статистики, полагает Сергей Яралян. Возможно, власти перекроют кислород и сомнительным рекламодателям, но строгость российских законов смягчается необязательностью их исполнения — не исключено, что те научатся обходить запреты.

Все эти меры направлены на иностранных интернет-гигантов (Google с YouTube, Facebook с Instagram), чтобы те начали платить налоги в России, уверен источник AdIndex в крупном рекламном холдинге. Регистрация в системе означает, что затраты брендов на рекламу будут признаны затратами и с них не придется платить 20-процентный налог на прибыль. Отсутствие регистрации создаст отложенные налоговые риски — в результате некоторые бренды откажутся от работы с такими площадками, а другие заложат риски в стоимость размещения. Итогом может стать усиление конкуренции со стороны локальных игроков, считает собеседник.

Чтобы государство получило свои налоги, все участники цепочки должны зарегистрировать оплаченные показы. Но как будут ловить «отказников», никому из опрошенных участников рынка непонятно. Если реклама — условно — бинарного опциона приносит миллионы, а штраф составляет несколько тысяч рублей, то такому рекламодателю запреты не страшны. Для одного из источников очевидно, что среди блогеров процент отказа будет еще выше.

Непонятно также, что делать с иностранными игроками. Сейчас значительная часть цифрового инвентаря закупается за пределами России. Условный (опять же) китайский маркетплейс может заказать рекламу с таргетингом на студентов из Воронежа, перечислить деньги на счет кипрской компании, а та их заведет на нужные площадки, от Google до «Яндекса». Такая реклама направлена на привлечение внимания российских потребителей, но доходы от нее явно проходят мимо государства, объясняет Сергей Яралян.

Такие кампании фактически невозможно отследить, согласна директор отдела медиастратегии Nectarin Екатерина Никонова: «Проблема заключается в том, что нет универсального инструмента мониторинга РК, а значит, точной информации о том, какие рекламные размещения в принципе существовали». Государственный регулятор обяжет площадки передавать данные — вопрос в том, как это будет контролироваться. Такое возможно только в идеальном мире, где все следуют правилам, говорит эксперт.

Невозможно технически запретить размещать рекламу из Лондона на российскую аудиторию, потверждает Елена Клименко. По ее мнению, слепые зоны в законе, в том числе невозможность регулировать деятельность компаний-нерезидентов, скорее приведут к переводу рекламных бюджетов международных игроков в другие юрисдикции, особенно в сегменте цифровых сервисов (например, игры), где нет привязки к физическому присутствию бизнеса.

Скорее всего, крупным рекламным системам будет невыгодно искать лазейки, поскольку обход системы грозит большими штрафами, считают в агентстве Bquadro, работающем с продвижением в поиске, контекстной и таргетированной рекламой. Зато маленьких рекламодателей вряд ли получится легко контролировать.

Другой вопрос — можно ли оцифровать все рекламные коммуникации? Едва ли система способна отследить все интеграции блогеров, посевы в Telegram-каналах и сообществах «ВКонтакте» и проплаченные отзывы, так что говорить о полном «обелении» рынка преждевременно.

Из проекта Минцифры следует, что Роскомнадзор будет передавать информацию антимонопольным и налоговым органам через автоматизированные рабочие места в режиме 24/7. Их сотрудники смогут получать необходимые сведения о рекламе как на систематической основе, так и по отдельным запросам. В последнем случае срок предоставления информации составит один час. Остальные органы и лица должны направлять запросы на электронную почту РКН.

За чей счет digital-банкет

Наличие финансово-экономического обоснования — обязательное условие при внесении поправок в Госдуму. В нем автор законопроекта Жигарев указывал, что реализация закона не потребует выделения дополнительных средств из казны и будет осуществляться за счет бюджетных ассигнований Роскомнадзору. Тем не менее первой бюджетной тратой в рамках закона стал тендер «Главного радиочастотного центра» (ФГУП РГЦЧ) на 96 млн руб. Не исключено, что она станет и последней — опрошенные AdIndex участники рынка уверены, что основные расходы лягут на плечи бизнеса.

Компаниям придется вводить дополнительные операционные мощности, которые потребуются для передачи большого объема данных, интегрировать внутренний документооборот с системами операторов рекламных данных (ОРД), нанимать дополнительных сотрудников.

Получается, что государство приняло решение и самоустранилось. Это как если бы перепись населения возложили на само население, сравнивает один из собеседников.

«В текущей редакции реализация закона может оказаться достаточно трудоемким и ресурсоемким процессом, и нам бы очень не хотелось, чтобы стоимость исполнения этого закона ложилась целиком на плечи рекламодателей», — подтверждает CDO dentsu Russia Андрей Молев.

По словам Сергея Яраляна из «Риалвеба», агентства точно поднимут цены на услуги, поскольку им необходимо оплачивать неучтенные ранее трудозатраты. Каждый руководитель будет искать выход из ситуации — либо брать деньги из собственного кармана и терять прибыль, либо перекладывать часть костов на клиентов.

Первым и, наверное, самым очевидным последствием «обеления» закупок интернет-рекламы станет удорожание рекламных кампаний, прогнозирует Екатерина Никонова (Nectarin).

Источник в крупной интернет-компании также ожидает, что запуск системы потребует перестройки операционной деятельности: бизнесу придется собирать большой объем данных, загружать их в систему и следить за точностью предоставляемых сведений. Не исключено, что для реализации закона придется разделять акты по рекламодателям и перестраивать взаимодействие с контрагентами.

Кроме того, в настоящий момент отсутствует единый глоссарий, и одна и та же услуга может иметь различные названия в агентском контракте и в государственной системе — данный вопрос пока не проработан.

Благие намерения

В целом собеседники AdIndex соглашаются с тем, что власти преследуют благие цели, и потребность в прозрачности digital-рынка давно назрела. В dentsu Russia сообщили, что приветствуют подобные инициативы, но видят достаточно большое количество неопределенностей в проектах нормативно-правовых актов.

Система даст возможность рекламодателю увидеть, как были потрачены его бюджеты, какие посредники привлекались и какие договоры заключались, добавляет представитель одной из экосистем. Участники рынка также надеются на исчезновение сомнительных схем с реселлерами и ужесточение модерации со стороны рекламных сетей.

В то же время бизнес называет формулировки закона «сырыми», а проекты подзаконных актов, которые публикует Минцифры на regulation.gov.ru, нереалистичными. Например, порядок взаимодействия регулятора с ОРД предполагает передачу информации, проверку, подготовку и предоставление иных сведений о запущенных кампаниях в течение 30 календарных дней с даты первого размещения рекламы. Очевидно, что далеко не всегда сроки закрытия отчетных периодов укладываются в месячный срок, но создателей системы такие нюансы не волнуют.

При этом от обязанности предоставлять информацию освобождаются рекламораспространители, которые размещают рекламу одновременно в интернете и «посредством наземного эфирного вещания», то есть на ТВ и радио. Как это будет отслеживаться и не получит ли компания ноту от государства, неизвестно.

«Само по себе увеличение прозрачности рынка хорошая инициатива, но вопрос в степени проработанности деталей реализации. Так, текущие акты не учитывают возможность закупки не по СРМ-модели (не по показам), в то время как более 80% рынка (performance-сегмент) — это альтернативные модели закупки по СРС, СРА, СРА, и отчеты по показам для них не имеют смысла. Не все требования соответствуют реалиям бизнес-процессов в отрасли, например, сроки предоставления отчетности по кампании через 30 дней после первого показа означают отчетность раньше финзакрытия, такая отчетность будет неточной», — отмечают в Publicis Groupe Russia.

Екатерина Никонова сомневается в том, что на первых порах система будет работать корректно и без сбоев: высокая нагрузка грозит потерей данных, недовольством рекламных агентов, задержками обновлений.

«В данный момент мы детально прорабатываем вопрос технической реализации системы учета рекламы, общаемся с компаниями, которые планируют стать операторами рекламных данных, обсуждаем вопросы интеграции наших систем документооборота с системами ОРД», — рассказал Андрей Молев. В холдинге уверены, что к моменту вступления в силу закона будут готовы к его исполнению, а клиенты и их рекламные кампании не пострадают.

Кому выгодно

В создании ОРД заинтересованы все крупные экосистемные игроки, в их числе телеком-компании, «Сбер» и VK с «Яндексом», утверждают наши источники. Представитель VK не стал подтверждать или опровергать эту информацию, ограничившись замечанием, что группа внимательно следит за формированием будущей системы. При ее проектировании нужно по максимуму использовать уже сложившиеся практики взаимодействия и деликатно подходить к механизму реализации обязанностей, введенных новым законом, сказал пресс-секретарь VK Петр Комаревцев. AdIndex направил запросы в «Яндекс» и МТС.

Согласно проекту Минцифры, участвовать в отборе операторов рекламных данных может российское юридическое лицо, находящееся под контролем российских организаций либо физлиц, с уставным капиталом от 200 млн руб.

Кроме того, претендент должен заранее получить гарантии от операторов рекламных систем и рекламораспространителей — те обязаны подтвердить, что готовы заключить договоры с участником отбора.

Партнеры должны обеспечивать не менее 5% всех размещений интернет-рекламы или иметь совокупный годовой оборот от 5 млрд руб. Удаленное обновление и управление софтом ОРД за пределами России исключено. Это означает фактический запрет на запуск ОРД международными игроками и создает дополнительные риски раскрытия коммерческой тайны, полагает источник в интернет-компании.

Какие сведения о рекламе должны передаваться в единую систему учета?

– Идентификаторы рекламы;

– объект рекламирования;

– объемы и распределение показов на интернет-ресурсах, количество показов в рекламной сети;

– способ и форма распространения рекламы;

– адреса площадок, где размещалась реклама;

– период проведения кампании;

– кто подписал договор между клиентом и рекламной системой;

– дата, номер, стоимость и график оказания услуг в соответствии с контрактом;

– дата и номер акта сдачи-приемки оказанных услуг;

– стоимость одного показа;

– параметры целевой аудитории рекламы с учетом социально-демографических характеристик;

– описание, изображение либо запись рекламного объявления (по запросу).

Максимально широк и список форматов, которые должны отслеживаться. В списке перечислены баннеры, текстовые или текстово-графические блоки, видеозаписи, видеоизображения, аудиозаписи, публичный показ, публичное исполнение, доведение до всеобщего сведения произведения либо исполнения, а также «любая иная форма».

Автор: Ирина Милош