Затраты на мобильную видеорекламу достигли 4 млрд рублей в 2018 году

На расходы по этой статье приходится порядка 40% от общих рекламных бюджетов in-stream-сегмента, подсчитали в Gazprom-Media Digital

Селлер видеорекламы Gazprom-Media Digital подвел итоги 2018 г. и сделал прогноз на 2019 г. Эксперты отметили среди трендов: серьезный рост аудитории мобайла и затрат рекламодателей на сегмент, падение мошеннического трафика и рост рынка больших данных в России.

В мобильную видеорекламу пришли бюджеты

Расходы рекламодателей, до сих пор недооценивавших мобильную рекламу, выросли в 2018 г. более чем в два раза, отмечают в своем отчете эксперты Gazprom-Media Digital (GPMD; дочерняя компания НСК).

В начале года GPMD прогнозировал, что доля мобильного размещения может увеличиться до 30–40% ото всех затрат рекламодателей на in-stream-видеорекламу в Рунете. По итогам года селлер зафиксировал рост по верхней границе прогноза: по оценке GPMD, доля мобильной видеорекламы в 2018 г. достигла 40%, или 4 млрд руб. от общего объема in-stream-сегмента против 20% и 1,6 млрд руб. годом ранее.

По оценке экспертной группы НСК, рынок видеорекламы в 2018 г. вырос на 20,4% — до 10 млрд руб. При этом в НСК уточнили, что речь идет об оценке рекламы, которая показывается в видеоплеере в момент демонстрации видеоконтента (in-stream), а реклама, которая интегрируется в контент сайта, в том числе текстовый (out-stream), в эту цифру не включена. Эксперты НСК ожидают, что в 2019 г. темпы роста in-stream-сегмента составят около 15%.

«Период доминирования видео на стационарных компьютерах завершается, наступает время, когда видео на мобильных устройствах будет играть с десктопом как минимум на равных, — говорит генеральный директор GPMD Наталья Дмитриева. — Стационарные компьютеры и ноутбуки перестали быть для россиян основным средством просмотра интернет-видео еще в 2017-м, но к пропорциональному росту затрат брендов на мобильную видеорекламу это привело лишь год спустя. Сегодня можно уверенно сказать, что бренды в Рунете оценили аудиторию мобильного видео. Хотя измерения аудитории мобильных устройств пока далеки от идеала, деньги, которые рекламодатель готов платить за мобильный видеоинвентарь, теперь сопоставимы с затратами на видеорекламу на десктоп-площадках. Бренды уже не могут не использовать мобильное видео для коммуникации с потребителем».

Средний рост бюджетов федеральных рекламодателей в сети GPMD составил в 2018 г. 19%. Основную часть этих денег по-прежнему тратят производители товаров повседневного спроса (FMCG) и лекарственных средств — 48% и 18% соответственно. Наиболее агрессивно рекламировались с использованием видеоформатов представители рынка недвижимости, которые нарастили вложения в рекламу в 3,5 раза, производители одежды и обуви, бюджеты которых увеличились в 2,4 раза, а также ритейлеры, потратившие на видеорекламу в 2,3 раза больше, чем годом ранее, говорится в отчете.

Мобильное видео приросло за счет зрителей старшего возраста

В 2018 г. в России стало на один миллион больше пользователей Рунета, которые смотрели видео на всех типах носителей, — 40,9 млн человек, или 77% от населения страны, по данным Mediascope (города с населением 100 тысяч и более жителей). В 2017-м потребителей онлайн-видео было 39,9 млн человек и 75%.

Число зрителей увеличилось благодаря людям старшего возраста, чаще обращавшимся к видео в сети, отмечают эксперты. Тенденция проявила себя среди пользователей 35–64 лет, которые стали смотреть больше роликов на мобильных устройствах (+24%) и меньше — на стационарных компьютерах (-17%). В итоге средний рост аудитории видеопотребителей в данном сегменте составил 9%.

Источник: WEB-Index, Россия, 100 тыс.+, Desktop&Mobile, 12-64, Видео-ресурсы, Reach %, декабрь 2017 и декабре 2018 годов

На фоне повышения интереса к просмотру роликов на смартфонах аудитория мобильного видео увеличилась на 11%. В декабре 2018-го она достигла 58% от населения России в городах с населением больше 100 тыс. жителей и составила 30,9 млн человек. Годом ранее на нее пришлось 52% и 28 млн соответственно.

Количество людей, смотревших видео исключительно на мобильных устройствах, достигло 14 млн человек. Эксклюзивная аудитория на данном типе носителей выросла на 21%: в 2017-м среди всего населения России таких людей было всего 22%, в 2018-м их число увеличилось до 27%.

Источник: WEB-Index, Россия, 100 тыс.+, Desktop&Mobile, 12-64, Видео-ресурсы, Reach %, декабрь 2017 и декабре 2018 годов

Однако по времени, потраченному на просмотр роликов, пока по-прежнему лидируют стационарные компьютеры и ноутбуки: в 2018-м россияне в среднем тратили на просмотр видеосайтов с их помощью 48 минут в сутки, а на мобильных устройствах — 29 минут.

Мошеннический трафик сдает позиции

Одной из наиболее востребованных услуг среди рекламодателей в 2018 г. стала верификация мошеннического трафика (fraud). GPMD первым из селлеров видеорекламы ввел сквозное измерение всех видеоплощадок своей рекламной сети для выявления мошеннического трафика. Наряду с этим рекламодатели регулярно проводили собственные замеры при размещении своих кампаний на сети GPMD: в 2018-м такие промеры сделали больше половины рекламодателей – 53%.

На фоне роста числа промеров рекламного трафика со стороны брендов участники рынка зафиксировали снижение в Рунете объемов мошеннического трафика, закупаемого рекламодателями. Издатели подключали сторонние системы верификации и стали проводить регулярные мероприятия по очистке своего трафика. По оценке Weborama Russia, доля такого трафика в 2018 г. составила 14,7% против 45%, которые компания фиксировала годом ранее. В Weborama Russia отмечают, что показатели Рунета приблизились к значениям европейского и американского рынков, где доля мошеннического трафика, по данным международных компаний-верификаторов, колеблется в пределах 5–15%.

Среди причин столь существенного снижения доли невалидного трафика в Weborama Russia называют внедрение селлерами и интернет-издателями систем внутренней верификации для партнеров и партнерских сетей. Такие системы позволяют оперативно отключать из рекламных размещений поставщиков мошеннического трафика. Широкое распространение систем верификации положительно повлияло и на качество замеров: рост объемов выборки обеспечил более широкую базу для анализа нормального и аномального пользовательского поведения, констатируют эксперты.

За год многие из представленных в Рунете систем адаптировали свои алгоритмы к реалиям Рунета. Так, в 2017-м некоторые системы верификации автоматически засчитывали как мошеннические показы рекламы в старых версиях браузеров, а также в браузерах, получивших широкое распространение исключительно в Рунете. В 2018-м острота этой проблемы заметно снизилась.

Большие данные показали стабильный рост

В 2018-м продолжили увеличиваться объемы таргетированного размещения или целевой рекламы с применением данных, позволяющего показывать ролики лишь тем людям, которые необходимы бренду. По данным GPMD, в 2018 г. на размещение с использованием демографических и поведенческих таргетингов пришлось почти на 7% больше, чем годом ранее.

Однако самыми востребованными пока остаются демографические таргетинги, позволяющие определить пол и возраст аудитории, которые использует большинство брендов. Доля же кампаний, проводившихся с использованием поведенческих или таргетингов по интересам, остается стабильной — порядка 8%. При этом у отдельных категорий рекламодателей этот показатель может быть в разы выше. Так, по данным GPMD, в категории финансовых услуг доля размещений, таргетированных по интересам пользователей, в 2018 г. достигла 37%, в недвижимости — 30%, а производители автомобилей и сопутствующих товаров разместили по такой модели 19% своей видеорекламы.

Источник: Внутренние данные GPMD

Количество брендов, размещавших видеорекламу без таргетирования, напротив, продолжило сокращаться и достигло минимальной за последние годы отметки. По данным GPMD, доля таких показов в 2018 г. составила не более 25% от общего объема размещений. При этом среди отдельных категорий рекламодателей доля нетаргетированных показов была еще ниже и в ряде случаев достигала 5%.