Зло или польза? Как владельцу бизнеса строить личный бренд в соцсетях

Многих руководителей компаний сегодня манят лавры блогеров-миллионников. Предприниматель-визионер или провокатор — можно выбрать роль себе под стать и получить власть над лояльной аудиторией своих подписчиков. 

Как все это работает на самом деле, рассказывает Ольга Копцева, PR-директор Motive agency&production.

Репутация руководителя влияет на продажи, поднимает волну интереса к компании, формирует представление о товарах и услугах и открывает новые рынки сбыта. Быстро поднять индекс цитируемости бренда в СМИ помогает работа над повышением узнаваемости первого лица: интервью, комментарии, выступления и лекции формируют образ компании через руководителя. 

Есть и обратная сторона: любой шаг публичного предпринимателя будет влиять на бизнес-процессы. И многие бизнесмены сознательно избегают публичности. 

При этом мир знает примеры, когда топ-менеджеры намеренно закрываются от внешних контактов, а уровень интереса к ним от этого только растет. Но таких компаний единицы, а остальным приходится бороться за место под солнцем путем систематического выстраивания отношений с аудиторией. 

Эксперту есть что сказать

Традиционно топ персональных бизнес-аккаунтов составляют владельцы компаний, для которых действует простая формула: работа равно публичность. Спросите любого специалиста из сферы коммуникаций, кто самый яркий в России пример личного бренда в предпринимательской среде «нулевых», и вам сразу назовут Тинькова, Чичваркина, Дурова, Лебедева.

Чаще всего лидер мнений продвигает компанию посредством развития персонального бренда «своими руками». Сам себе пиарщик — самая эффективная модель продвижения для тех, кто способен публично выражать мнение, раскрепощен перед камерой и не страдает комплексами. 

Но владельцев бизнеса, готовых открыто высказываться на любую тему, не так много. Кроме уже упомянутого Артемия Лебедева можно назвать, например, ресторатора Анастасию Татулову и пиарщика Степана Данилова.

Рупоры первых лиц компаний в digital можно структурировать:

• Уровень «Лидер мнений». Личная страница на Facebook, где руководитель рассказывает обо всем, что придет в голову, пишет о боли в бизнесе, страхах, проблемах, победах, ищет личных помощников, озвучивает тренды, делится всей своей жизнью и собирает сотни гневных и влюбленных комментариев. Не боится спама и троллинга.
• Уровень «Чтобы было». Личная страница на Facebook, где руководитель сухо и сжато делится новостями бизнеса, фото и видео публичных мероприятий, ссылками на статьи и редким отвлеченно-развлекательным контентом из личной жизни формата «ладно, смотрите».
• Уровень «ИнстаЯ». Страница в Instagram, которую ведет руководитель компании в режиме «не блогерствую, но смотрите, если хотите». Вызывает неподдельный интерес у коллег, конкурентов, партнеров и других лиц в соответствии с масштабом бизнеса.
• Уровень «SMM поможет». Страница в Instagram, замаскированная под новостную ленту от первого лица, которую курирует менеджер или PR-директор. Как правило, это видно невооруженным глазом.
• Уровень «PRO». Бизнес-страница на Facebook, которой занимается пиарщик или главный помощник, анонсируя новости отрасли и рассказывая о том, что происходит в компании, чаще всего от третьего лица. Страница ссылается на личный аккаунт руководителя, который, в свою очередь, продвигает бренд через свой собственный.

Как начать кампанию «я — бренд»

• Создайте гармоничную среду

Удалите из бизнеса (или максимально отдалите от себя) всех, кто может негативно влиять на процесс построения бренда.

• Спросите личного пиарщика

Узнайте, кто вы сейчас в соцсетях и как, на его взгляд, должны быть представлены в них. Ответ даст понять, в одном ли направлении вы мыслите или ваша правая рука механически выполняет поставленные вами задачи. Совместно оцените текущую ситуацию: кто вас читает и комментирует, кому вы интересны не как гендиректор, выдающий зарплату, а как эксперт отрасли? Обсудите, к чему в итоге планируете прийти. 

• Не молчите

Руководитель компании — это прежде всего эксперт, ведущий специалист с правом принятия ключевых управленческих решений. Для лояльной аудитории в соцмедиа ваша задача — стать главным и цитируемым ньюсмейкером, к мнению которого прислушиваются коллеги и завидуют конкуренты, которому всегда есть что сказать и который не упускает момента это озвучить. 

• Соберите данные

Узнайте об активности в соцсетях и СМИ ключевых лидеров мнений вашей отрасли. Вспомните первых лиц компаний, которые ведут свои страницы, выделите удачные и неудачные посты коллег по цеху, подпишитесь на экспертов из смежных отраслей. Так формируется понимание инструментов и средств коммуникации для достижения цели — называют это красивым словом «насмотренность».

• Будоражьте темой

Сложнее всего определиться с темой и вектором развития экспертного канала вещания. Формат «что вижу, то пою» хоть и собирает миллионы у экранов гаджетов, всем порядком наскучил. Быть просто стартапером, инвестором, «экспертом экспертов» недостаточно. Но если вы долгие годы работаете в узкой отрасли, честно и регулярно рассказывайте обо всем, что интересует и будоражит людей.

Десять из десяти — то, что тревожит всех

На коронавирусной волне в топ спикеров в соцсетях попали медицинские работники — их заметки о реальной ситуации в больницах, проблемах врачей, особенностях диагностики и лечения вызывали у всех живой интерес.

Лев Авербах, генеральный директор частной скорой помощи Coris:

«Неожиданно для себя стал блогером. В декабре 2019 года завел аккаунт в Facebook. Начал рассказывать о ситуации с ковидом — и люди просили еще и еще правды, задавали вопросы в комментариях. Пришлось разъяснять. 

Сейчас обилие информации, которая порождает много фейков, и люди путаются, что правильно, что нет, как себя вести и что действительно опасно: нужно ли носить маски, перчатки, передается ли вирус на улице, как распознать первые симптомы, куда обратиться, где сдать тесты. 

Кроме ковидной темы было много полезного контента за годы работы — порядка тысячи статей на самые разные темы, от прививок до витаминов. 

Часть постов перерабатываю из заготовок, часть контента — ситуативный. Все делаю сам, в среднем четыре часа в день — много времени на ответы на вопросы, отвечаю только по существу. 

Троллей много, их удаляю. 

Буквально сразу начали обращаться СМИ, звонят каждый день телеканалы, журналы, радиостанции — говорят, врачи в больницах либо не комментируют вообще, либо делают это крайне сухо. 

Пока работаю без пиарщика, но возможно, понадобится».

Актуальные инструменты

PR-инструменты, которыми пользуются бизнесмены для решения задачи по развитию персонального бренда, меняются примерно раз в два-три года. 

Что важно знать про устаревшие каналы:

• Формат пресс-конференций, который бизнес-сообщество унаследовало от чиновников, сменился public talks. Это открытые дискуссии, в которых участвуют несколько экспертов. Правильно сформулированный инфоповод дает хороший охват в СМИ, а спикеры, которые имеют раскрученные аккаунты в соцсетях, сами — и чаще всего совершенно бесплатно — сеют новости среди своих подписчиков.
• Пресс-релизы ушли безвозвратно. Мы знаем много примеров, когда заход в СМИ через пресс-релизы не дает эффекта, а посев того же повода в соцсети, даже с небольшим охватом, замечают ведущие издания. Даже одна статья в онлайн-СМИ может разойтись по сотням других более мелких изданий и получить сотни репостов в соцсетях.
• Сотрудничать с блогерами бесполезно. Для поддержания личного бренда намного эффективнее взаимодействовать с коллегами. Модный тренд — коллаборации, когда первые лица или сами бренды объединяются для создания общих информационных продуктов, услуг, выгодных предложений для клиентов.

Спросить у Клавы

Журналисты тоже люди. И довольно ленивые. Они с радостью подпишутся на руководителя компании, который много и по делу говорит, отвечает на вопросы на странице и дает комментарии СМИ. 

Журналисты всегда копят нематериальный актив, который при необходимости поможет обратиться к спикеру напрямую, в обход пресс-службы. Стать такой «инфоклавой» значит увеличить число входящих запросов от СМИ и уровень упоминаемости компании. 

Иметь площадку для самовыражения особенно полезно при конфликтах и нечистых играх со стороны конкурентов. 

Говорить самому

В среднем владельцу бизнеса требуется от полугода до трех лет, чтобы запустить машину по укреплению деловой репутации. 

Секретов здесь нет — надо выбрать главный канал коммуникации, с трибуны которого вы будете вещать как эксперт и завоевывать сердца как просто приятный в общении человек.

Эту страницу придется вести регулярно и не отдавать на откуп никому. Ваша личная страница теперь — страница эксперта. 

При этом важно не переусердствовать с умным и назидательным контентом — остаться живым, простым и понятным для своих читателей. 

Чем тогда займется пиарщик? Он придумает, о чем вы будете рассказывать, поможет сформировать понимание главного канала и сможет делать заготовки текстов, которые вы будете править «под себя». 

Пиарщик сможет подогревать интерес к вам как спикеру конференций, участнику public talks, гостю эфиров и комментатору публикаций. Но задача по ведению ленты — сугубо ваша ответственность. Ни один гениальный пиарщик не сможет вести страницу за вас так, чтобы об этом не догадались другие.

Как достичь максимума

• Понять аудиторию.
• Сформулировать стратегию на год и задачи на ближайшие 3–4 месяца.
• Собрать образ себя и соотнести его с текущим образом бренда.
• Найти точки касания и волнующие аудиторию темы.
• Пообещать себе делать публикации всякий раз, когда приходит мысль, и меньше править тексты.

Становится ли руководитель при этом рабом своего бренда? На первый взгляд, да, но на деле бренд становится рабом руководителя. Если вы смените вектор или диверсифицируете бизнес, «прогретая» аудитория останется с вами. Бренды меняются, а люди остаются. Таков закон соцсетей. По крайней мере, в том виде, в каком они есть сегодня.

Автор: Ольга Копцева