Медиалогия. Профессиональный инструмент мониторинга социальных сетей и СМИ
Репутационный аудит для PR, маркетинговых и продуктовых задач
Полная картина присутствия бренда в медиа, соцсетях, поисковой выдаче и умах потребителей
Партнеры
Система мониторинга и анализа социальных медиа Brand Analytics
Когда нужен репутационный аудит:
Перед запуском продукта или выходом в новый регион
Новый рынок — новая аудитория с собственными ожиданиями и уже сложившимся отношением к бренду. Аудит покажет, с каким репутационным багажом компания входит в регион: какие упоминания уже есть, что думают потенциальные клиенты, есть ли незакрытый негатив, который помешает старту, какова коммуникационная активность прямых конкурентов. Это позволяет скорректировать коммуникационную стратегию до запуска, а не разбираться с последствиями после.
Перед PR-кампанией или крупным инфоповодом
Любая кампания усиливает интерес к бренду — и вместе с ним поисковую активность. Если в выдаче или на отзовиках есть проблемные материалы, резко возросший трафик направит часть аудитории прямо к ним. Аудит перед кампанией позволяет выявить и устранить репутационные уязвимости заблаговременно — чтобы медиабюджет работал на рост, а не вхолостую.
При росте негатива или падении рейтингов
Если оценки на площадках начали снижаться, а количество негативных упоминаний растёт — это симптом, причину которого нужно диагностировать. Аудит выявляет источники и природу негатива: реальные претензии клиентов, активность конкурентов, системная проблема в сервисе или продукте. Без понимания причины любая работа с репутацией будет бороться со следствием, а не с источником.
После репутационного кризиса
Когда острая фаза кризиса позади, важно трезво оценить масштаб последствий: что осталось в выдаче, какие площадки пострадали больше всего, как изменилось восприятие бренда у разных аудиторий. Посткризисный аудит — это основа для плана восстановления: он расставляет приоритеты и определяет, где и в каком порядке нужно работать.
При смене позиционирования или ребрендинге
Обновление бренда требует понимания того, с каким образом компания входит в трансформацию. Аудит фиксирует актуальное восприятие: какие ассоциации закреплены в медиапространстве, что продолжает «тянуть» старый образ, где новое позиционирование уже поддержано контентом и UGC, а где — нет. Это позволяет выстроить коммуникационную стратегию перехода, а не просто сменить визуал.
Для кого особенно актуален репутационный аудит
Бренды и крупные компании
Для системной оценки репутационного фона, конкурентного сравнения и формирования стратегии ORM/SERM-сопровождения и PR-активностей: тезисы, каналы, площадки, инструменты, объёмы
Локальный и сетевой бизнес
Работодатели и HR-бренд
Первые лица и публичные персоны
Стартапы в поисках инвестиций
Как строится процесс проведения репутационного аудита?
Начинаем с короткой установочной встречи. Выясняем контекст: что происходит с репутацией сейчас, какие события предшествовали запросу на аудит, есть ли известные проблемные зоны. Фиксируем периметр исследования — бренд, продукты, персоны, регионы — и согласовываем цели: что именно должен прояснить аудит и какие решения будут приниматься на основе его результатов.
Бриф занимает 1–2 часа и не требует подготовки особых материалов со стороны клиента.
На основе брифа формируем индивидуальный план исследования. Определяем:
- Перечень запросов для анализа выдачи — брендовые, продуктовые, репутационные, именные
- Список целевых площадок и источников в зависимости от специфики бизнеса и аудитории
- Конкурентов для бенчмарка — не всегда это очевидный топ рынка; выбираем тех, чьё репутационное присутствие релевантно для сравнения
- Глубину анализа: нужен ли количественный срез упоминаний или важно понять качественное восприятие бренда — его образ, ассоциации, архетипические характеристики в глазах аудитории
- Необходимость дополнительных инструментов: глубинные интервью с представителями целевых аудиторий, опросы, SML
Основная исследовательская работа. В зависимости от согласованной методологии:
- Анализируем поисковую выдачу в целевых регионах и устройствах, включая AI-ответы
- Собираем и классифицируем массив упоминаний: тональность, площадки, динамика, ключевые темы и авторы
- Исследуем рейтинги и отзывы на всех целевых платформах
- Проводим конкурентный бенчмарк: сравниваем репутационный фон, рейтинги, присутствие в выдаче
- При углублённом формате — анализируем восприятие бренда: какой образ сложился, какие ассоциации устойчивы, насколько реальное восприятие соответствует заявленному позиционированию
Собранные данные структурируются в репутационную карту — визуальный и аналитический инструмент, который показывает:
- Критичные риски: материалы и площадки, которые активно вредят репутации прямо сейчас
- Латентные риски: проблемы, которые пока не резонируют широко, но могут обостриться
- Белые пятна: площадки и запросы, где бренд не представлен, а значит — уязвим
- Возможности: незанятые позиции в выдаче, площадки с лояльной аудиторией, темы, на которых можно выстроить позитивный фон
Карта становится рабочим документом для всей дальнейшей ORM/SERM-стратегии и PR-активностей.
На основе карты рисков и возможностей формируем конкретный план действий:
- Приоритизированный перечень задач по направлениям: SERM, работа с отзывами, контентная стратегия, реагирование, удаление или оспаривание материалов
- Рекомендации по площадкам: где нужно усилить присутствие, где — выстроить процесс реагирования, где — запустить сбор отзывов
- Предложения по корректировке коммуникационной стратегии, если аудит выявил расхождение между позиционированием и реальным восприятием
- Оценка ресурсов и сроков: что можно сделать быстро, что требует системной работы
Финальный этап — отдельная стратегическая сессия с клиентом, на которой:
- Представляем ключевые выводы и разбираем карту рисков в деталях
- Отвечаем на вопросы и совместно верифицируем гипотезы — внутренний контекст клиента часто обогащает интерпретацию данных
- Согласовываем приоритеты и обсуждаем сценарии дальнейших действий
- При необходимости — помогаем сформулировать задачи для смежных команд: PR, маркетинг, продукт, HR
Сессия занимает 1–2 часа и проводится очно или онлайн, может включать несколько встреч.
Бриф и постановка задачи
Начинаем с короткой установочной встречи. Выясняем контекст: что происходит с репутацией сейчас, какие события предшествовали запросу на аудит, есть ли известные проблемные зоны. Фиксируем периметр исследования — бренд, продукты, персоны, регионы — и согласовываем цели: что именно должен прояснить аудит и какие решения будут приниматься на основе его результатов.
Бриф занимает 1–2 часа и не требует подготовки особых материалов со стороны клиента.
Разработка методологии
На основе брифа формируем индивидуальный план исследования. Определяем:
- Перечень запросов для анализа выдачи — брендовые, продуктовые, репутационные, именные
- Список целевых площадок и источников в зависимости от специфики бизнеса и аудитории
- Конкурентов для бенчмарка — не всегда это очевидный топ рынка; выбираем тех, чьё репутационное присутствие релевантно для сравнения
- Глубину анализа: нужен ли количественный срез упоминаний или важно понять качественное восприятие бренда — его образ, ассоциации, архетипические характеристики в глазах аудитории
- Необходимость дополнительных инструментов: глубинные интервью с представителями целевых аудиторий, опросы, SML
Сбор и анализ данных
Основная исследовательская работа. В зависимости от согласованной методологии:
- Анализируем поисковую выдачу в целевых регионах и устройствах, включая AI-ответы
- Собираем и классифицируем массив упоминаний: тональность, площадки, динамика, ключевые темы и авторы
- Исследуем рейтинги и отзывы на всех целевых платформах
- Проводим конкурентный бенчмарк: сравниваем репутационный фон, рейтинги, присутствие в выдаче
- При углублённом формате — анализируем восприятие бренда: какой образ сложился, какие ассоциации устойчивы, насколько реальное восприятие соответствует заявленному позиционированию
Карта рисков и возможностей
Собранные данные структурируются в репутационную карту — визуальный и аналитический инструмент, который показывает:
- Критичные риски: материалы и площадки, которые активно вредят репутации прямо сейчас
- Латентные риски: проблемы, которые пока не резонируют широко, но могут обостриться
- Белые пятна: площадки и запросы, где бренд не представлен, а значит — уязвим
- Возможности: незанятые позиции в выдаче, площадки с лояльной аудиторией, темы, на которых можно выстроить позитивный фон
Карта становится рабочим документом для всей дальнейшей ORM/SERM-стратегии и PR-активностей.
Рекомендации
На основе карты рисков и возможностей формируем конкретный план действий:
- Приоритизированный перечень задач по направлениям: SERM, работа с отзывами, контентная стратегия, реагирование, удаление или оспаривание материалов
- Рекомендации по площадкам: где нужно усилить присутствие, где — выстроить процесс реагирования, где — запустить сбор отзывов
- Предложения по корректировке коммуникационной стратегии, если аудит выявил расхождение между позиционированием и реальным восприятием
- Оценка ресурсов и сроков: что можно сделать быстро, что требует системной работы
Презентация результатов на стратегической сессии
Финальный этап — отдельная стратегическая сессия с клиентом, на которой:
- Представляем ключевые выводы и разбираем карту рисков в деталях
- Отвечаем на вопросы и совместно верифицируем гипотезы — внутренний контекст клиента часто обогащает интерпретацию данных
- Согласовываем приоритеты и обсуждаем сценарии дальнейших действий
- При необходимости — помогаем сформулировать задачи для смежных команд: PR, маркетинг, продукт, HR
Сессия занимает 1–2 часа и проводится очно или онлайн, может включать несколько встреч.
Какие артефакты получает клиент по результатам аудита?
Аналитическая сводка и основные метрики по всем каналам присутствия
Карта репутационных рисков
Список площадок и приоритетов
План действий на месяц, квартал, год
Рекомендации по KPI и отчётности
Аналитический отчёт, содержащий полное описание текущей представленности и восприятия бренда в СМИ, соцмедиа, поисковой выдаче, мнений потребителей и других целевых аудиторий, в динамике и в сравнении с конкурентными бенчмарками. Это основной документ, содержащий интересующие клиента цифры и метрики.
Структурированный реестр всех выявленных угроз с привязкой к источнику, причине и приоритету в формате слайдов. Для каждого риска фиксируется: где именно находится проблема, что её вызвало — реальный клиентский негатив, действия конкурентов или информационный вакуум — и насколько срочно требуется реакция. Карта позволяет видеть всю репутационную картину целиком и принимать решения об очерёдности работ без лишних совещаний.
Ранжированный перечень всех репутационно значимых площадок с оценкой текущего состояния на каждой. Вы будете чётко понимать, где ситуация критична и требует немедленных действий, где достаточно планового присутствия, а где бренд пока не представлен, но должен быть.
Пошаговая дорожная карта с разбивкой по направлениям и срокам. План охватывает все задействованные направления — SERM, ORM, PR и контент — с указанием необходимых ресурсов.
Набор измеримых показателей, адаптированных под вашу ситуацию и цели. Включает: ключевые метрики для отслеживания динамики репутации, рекомендуемую частоту и формат отчётности, пороговые значения — при каких показателях стоит менять тактику или эскалировать проблему. Это готовая система координат для оценки работы коммуникационной команды или подрядчика — вне зависимости от того, кто будет реализовывать стратегию.
Вымпелком
Вместе с PR-дирекцией «ВымпелКома» мы создали систему KPI для PR, и регулярно измеряем её вместе с другими показателями, разрабатываем рекомендации по корректировке коммуникационной стратегии и по проведению отдельных кампаний
Лаборатория Касперского
Мониторингово-аналитическое сопровождение бренда и продуктов компании во всех регионах присутствия
ГК Ростех
Мониторинг инфополя и аналитическая поддержка коммуникаций по десяткам компаний в рамках единого проекта
Смотреть кейс
(NDA) Федеральная сеть медицинских лабораторий
Мониторинг и аналитика в медиасреде, комплексный ORM, управление присутствием на основных геосервисах
Смотреть кейс
Говорим с бизнесом на языке цифр
Кому и зачем нужны исследования в PR, какие исследования проводить, какие показатели измерять самим, а зачем идти в агентства, востребованы ли сегодня медиаисследования в госсекторе
Виктория Прилепская
Директор по развитию Ex Libris
Сми о нас
Смотреть все
Кризис метрик в современном PR: с чем рынок вошел в 2026 год
Почему донорство костного мозга — это не страшно. Результаты исследования мнений и страхов россиях на тему донорства
В ОП назвали лучшие коммуникационные компании России
Коммуникации стремятся в креатив
Топ-менеджеры Ex Libris признаны одними из лучших в сфере коммуникаций
Ежегодный рейтинг ТОП-КОММ. Лучшие директора и департаменты по корпоративным коммуникациям и корпоративным отношениям в России
Отзывы
Смотреть все«Экс Либрис» — не просто подрядчик, а наш стратегический партнер. Это одно из наиболее надежных и продвинутых агентств на рынке
Андрей Быкасов
Директор по корпоративным коммуникациям «ВымпелКом» (2015 — 2020)
Компания «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») сотрудничает с медиааналитическим агентством «Экс Либрис» с 2008 года и с каждым годом убеждается, что это одно из наиболее надежных, креативных и продвинутых агентств на отечественном рынке медиаисследований. Именно «Экс Либрис» поддерживает нас в процессе реализации наиболее важных мониторинговых и аналитических проектов. С полной уверенностью можно сказать, что «Экс Либрис» — не просто подрядчик, а стратегический партнер, который видит своей задачей не только исполнение прямых обязанностей, но и всегда готов к активному взаимодействию по любым, даже самым нестандартным и срочным вопросам. Компания «ВымпелКом» рекомендует «Экс Либрис» всем, кто ищет партнера, готового вникать в стратегические задачи компании и работать на результат, и желает специалистам агентства профессиональных успехов!
Профессионализм, ответственность, безусловная конфиденциальность, пунктуальность и точность
Мария Драбова
Директор по корпоративным коммуникация группы компаний «Орими»
Мы сотрудничаем с агентством Ex Libris более 15 лет. Профессионализм, ответственность, безусловная конфиденциальность, пунктуальность и точность — те качества, которые клиент прежде всего хочет видеть в партнере. И в этом смысле Ex Libris полностью оправдывает ожидания. Но в сотрудничестве с Ex Libris мы нашли нечто большее, что, наверное, и является залогом нашего многолетнего партнерства — умение оригинально мыслить, стремление — и умение — найти точное решение любой нестандартной задачи
Профессионализм, надежность, добросовестность, качество
и глубокая аналитика
Леонид Симаков
Руководитель пресс-службы компании «Платформа ОФД»
Настоящим письмом подтверждаем, что компания «ЭксЛибрис» оказывает услуги по мониторингу активностей деятельности «Платформа ОФД» и ее конкурентов. Компания зарекомендовала себя ответственным, добросовестным, надежным партнером, проявляющим высокий профессионализм. Выражаем команде «ЭксЛибрис» благодарность за качественную работу и желаем творческих успехов
Профессионалы своего дела, надежный партнер в области маркетинговых исследований и стратегического маркетинга стартапов
Антон Меркулов
CEO HealthBuddy
Сегмент digital health в России только начал свое развитие, поэтому главными задачами после запуска для нас стали поиск аудитории и выстраивание диалога с потребителями. Чтобы эти процессы шли быстрее и результативнее, мы обратились в агентство Ex Libris: на протяжении нескольких месяцев проводился мониторинг нашего и отраслевого инфополя, после была проведена глубокая аналитика и определены точки соприкосновения с нашей ЦА. Вместе мы тщательно прорабатывали позиционирование наших продуктов, формировали стратегию контент-маркетинга. С уверенностью рекомендую Ex Libris как профессионалов своего дела, надежных партнеров в области маркет-ресёрчей и стратегического маркетинга стартапов
Вопросы и ответы
Что входит в репутационный аудит?
Репутационный аудит — это структурированное исследование того, как бренд выглядит в интернете глазами разных аудиторий: клиентов, партнёров, соискателей, журналистов. Не точечная проверка отзывов, а полный срез репутационного ландшафта.
В аудит входит:
- Анализ поисковой выдачи по брендовым и репутационным запросам: что находят пользователи на первой странице, какова тональность материалов, есть ли управляемый негатив
- Исследование упоминаний в СМИ, соцсетях, на форумах и в мессенджерах: объём, динамика, ключевые темы и авторы
- Оценка рейтингов и отзывов на целевых площадках: карты, отзовики, маркетплейсы, HR-платформы
- Анализ конкурентного окружения: как репутационный фон бренда выглядит на фоне ключевых игроков рынка
- Выявление проблемных зон: повторяющиеся претензии, незакрытый негатив, площадки без присутствия бренда
- Оценка качества реагирования: как и насколько оперативно бренд отвечает на отзывы и упоминания
- Анализ AI-выдачи: что говорят о бренде языковые модели в ответ на прямые запросы пользователей
- Опросы потребителей и глубинные интервью — в случае если требуется расширенная оценка репутационного восприятия продукта, бренда или персоны
Итог — приоритизированная карта репутационного состояния с конкретными выводами для каждого канала, рекомендации по структуре и объёму работ, необходимых для улучшения ситуации, предложения по KPI и метрикам оценки репутации.
Какие источники и площадки анализируются?
Охват определяется спецификой бизнеса, но стандартный аудит покрывает ключевые точки репутационного присутствия:
- Поисковая выдача — Google и Яндекс по брендовым, продуктовым и репутационным запросам в целевых регионах
- Геосервисы и карты — Яндекс Карты, Google Maps, 2ГИС: рейтинги, отзывы, полнота карточек
- Отзовики и агрегаторы — Otzovik, IRecommend, Zoon, Flamp и отраслевые платформы
- Маркетплейсы — Wildberries, Ozon и другие при наличии товарного присутствия
- Социальные сети и мессенджеры — ВКонтакте, Telegram, YouTube, Макс: упоминания, сообщества, пользовательский контент
- СМИ и новостные агрегаторы — федеральные и отраслевые издания, региональные источники
- Форумы и тематические сообщества — площадки, где обсуждают продукты или услуги в вашей нише
- HR-платформы — hh.ru, Dream Job и другие при необходимости оценки репутации работодателя
- AI-поиск — Яндекс Алиса/Нейро, Google AI Overviews, ChatGPT и другие популярные сервисы: что модели говорят о бренде в ответ на запросы
Сколько занимает аудит по срокам?
Зависит от масштаба бренда, количества целевых площадок и глубины анализа.
Базовый аудит для локального или среднего бизнеса — 5–10 рабочих дней. Включает анализ ключевых площадок, поисковой выдачи и основного массива упоминаний.
Расширенный аудит для крупного бренда с федеральным присутствием — 10–30 рабочих дней. Добавляется глубокий анализ медиапространства, конкурентное сравнение, разбивка по регионам и аудиториям. Аудит, включающий опросы, интервью и фокус-группы, может потребовать дополнительного увеличения сроков.
Экспресс-аудит при кризисной ситуации — 2–3 рабочих дня. Фокус на наиболее острых и быстро меняющихся зонах, без детального исследования всего ландшафта.
Сроки могут увеличиться, если в процессе выявляются нестандартные площадки или требуется особая верификация данных или специфическая аналитика.
Какие данные нужны от клиента?
Для запуска аудита достаточно минимального брифа. Нам потребуется:
- Название бренда, компании, ключевых продуктов и торговых марок
- Имена и должности публичных персон, связанных с брендом, если они репутационно значимы
- Целевые регионы присутствия
- Перечень прямых конкурентов для сравнительного анализа
- Информация о текущих или прошлых репутационных инцидентах, если они были
- Доступы к официальным аккаунтам на ключевых площадках — опционально, для оценки качества заполнения карточек и истории реагирования
Глубокие внутренние данные — CRM, результаты опросов — не обязательны для старта, но если они есть, позволяют сопоставить внешнее восприятие бренда с реальной клиентской обратной связью. Это делает выводы аудита значительно богаче.
Можно ли провести аудит без доступа к внутренним данным?
Да, и это стандартная практика. Репутационный аудит по своей природе — внешнее исследование: мы анализируем то, что доступно любому пользователю интернета. Доступы к внутренним системам клиента для этого не нужны.
Всё необходимое извлекается из открытых источников: поисковой выдачи, публичных отзывов, медиапространства, социальных сетей. Профессиональные системы мониторинга позволяют охватить десятки тысяч источников без какого-либо доступа к инфраструктуре клиента.
Доступы к официальным площадкам — картам, отзовикам, соцсетям — полезны, но не критичны: без них мы видим публичную картину, с ними — дополнительно оцениваем качество заполнения карточек и историю коммуникации. Если предоставить доступы по каким-то причинам невозможно, это не блокирует работу.
Что вы получите на выходе?
Результат аудита — структурированный аналитический документ, пригодный как для стратегических решений, так и для передачи в работу ORM/SERM-команде.
Стандартная структура отчёта включает:
- Резюме для руководителя: ключевые выводы, общая репутационная оценка, критичные зоны — на 1–2 страницы без погружения в детали
- Анализ поисковой выдачи: сводная статистика, скриншоты, тональность материалов, карта управляемых и неуправляемых позиций
- Срез упоминаний: динамика, тональность, топ площадок и авторов, наиболее резонансные публикации, анализ тем негатива и критики в СМИ и соцсетях, расчёт необходимых клиенту медиааналитических метрик (share of voice, индексы репутации, индексы тональности инфополя и т. п.)
- Рейтинговый профиль: сводная таблица оценок и рейтингов на листингах по всем целевым площадкам с динамикой
- Конкурентное сравнение: репутационный фон бренда относительно ключевых игроков
- Карта проблемных зон: приоритизированный перечень точек, требующих работы
- Рекомендации: конкретные действия в разбивке по направлениям — SERM, работа с отзывами, контентная стратегия, реагирование
Чем аудит отличается от постоянного ORM/SERM-сопровождения?
Аудит — это диагностика. Сопровождение — это лечение и профилактика.
Репутационный аудит даёт срез текущего состояния: что происходит, где проблемы, каков масштаб и приоритеты. Это разовая работа с фиксированным результатом на конкретную дату. Аудит не меняет репутацию — он показывает, что именно и в каком порядке нужно менять, и становится основой для коммстратегии.
ORM/SERM-сопровождение — это непрерывный операционный процесс: мониторинг новых упоминаний, реагирование, публикация контента, управление рейтингами. Оно работает с тем, что происходит прямо сейчас, а не с тем, что было зафиксировано на старте.
Логичная последовательность: аудит → стратегия → сопровождение. Аудит становится основой для формирования KPI, медиаплана и гайдов реагирования, с которых начинается полноценная ORM-работа.
Как часто нужно повторять аудит?
Репутационный ландшафт меняется: появляются новые площадки, меняются алгоритмы поисковиков, возникают новые темы в пользовательской повестке. Плановый аудит рекомендуется проводить раз в 6–12 месяцев — для актуализации стратегии, переоценки приоритетов и фиксации динамики относительно предыдущего среза.
Внеплановый аудит нужен в нескольких ситуациях: перед запуском нового продукта или выходом на новый рынок, при смене позиционирования или ребрендинге, в начале репутационного кризиса — чтобы быстро оценить масштаб и очаги распространения негатива, а также при смене ORM-подрядчика — для независимой оценки текущего состояния.
При постоянном сопровождении полноценный аудит частично заменяется регулярной аналитикой, однако раз в год глубокий срез всё равно оправдан.
Сколько стоит аудит и от чего зависит стоимость?
Стоимость репутационного аудита определяется несколькими параметрами:
- Масштаб бренда — количество продуктов, торговых марок и персон, которые входят в периметр исследования
- География — локальный, региональный или федеральный охват; анализ в нескольких регионах требует отдельной работы по каждому
- Глубина анализа — базовый срез ключевых площадок или расширенное исследование с конкурентным сравнением и детализацией по аудиториям, опросами и глубинными интервью
- Срочность — экспресс-аудит в кризисной ситуации оценивается отдельно
- Наличие смежных задач — если аудит проводится как часть подготовки к ORM/SERM-сопровождению, его стоимость, как правило, включается в общий пакет или снижается
Аудит как самостоятельная услуга — это фиксированная стоимость за конкретный объём работ, без абонентской логики. Итоговая цифра согласовывается после брифинга: нам нужно понять периметр задачи и сформулировать подходящую под ваш кейс конфигурацию, прежде чем называть стоимость.