Джим Макнамара

PR, как любая управленческая практика, требует количественной оценки эффективности, измерения приносимой пользы. На роль мерила «сухого остатка» коммуникаций претендует AVE (advertising value equivalency) — эквивалент рекламной стоимости, стоимость печатной площади или эфирного времени, занятых публикациями о компании. Джим Макнамара анализирует, как отрасль пришла к AVE, и, подвергая пристальному сравнению рекламную коммуникацию и ее «эквивалент», аргументирует необходимость отрасли поскорее от AVE уйти.

Ключ к эффективным коммуникациям — измерение. В идеальном мире подряд на реализацию программы коммуникаций сопровождается четким определением метрик, которые позволят оценить как процесс, так и результат. Однако ситуация такова, что непонимание возникает даже на уровне базовых понятий (таких как мониторинг, контент-анализ, упоминаемость и цитируемость). Виной тому противоречия между теорией и практикой, большой объем заимствований в терминологии, а также острая нехватка конструктивного диалога между заказчиком и исполнителем работ.

СМИ декларируют свою независимость, а журналисты зачастую рассматривают пиарщиков как помеху в работе и генераторов информационного шума. Вместе с тем, исследования однозначно диагностируют высокую зависимость СМИ от PR-отрасли. Львиная доля контента обеспечена деятельностью специалистов в сфере связей с общественностью. В свою очередь, и сами пиарщики не без греха: не вся предоставляемая информация достоверна и качественна.