Что такое репутационные риски и как ими управлять

Вместе с Иваном Рычковым, управляющим партнером агентства Ex Libris, разбираемся, что такое репутация в цифрах, почему один отзыв может обрушить продажи и как компании страхуются от таких рисков.

Что такое репутационные риски

Репутационные риски — это события в инфополе, которые могут ударить по выручке, прибыли, важным договоренностям и даже по самому существованию бизнеса. Такой риск не всегда выглядит как скандал в СМИ. Иногда достаточно цепочки плохих отзывов на агрегаторе или обсуждения в локальном чате, чтобы риск превратился в большую проблему.

Часто репутацию путают с имиджем. Это разные вещи: 

• Имидж — это то, как бренд хочет себя показать. 
• Репутация — то, как его воспринимают со стороны. И часто это восприятие формируется без участия самой компании.

Например, одна федеральная сеть лабораторий столкнулась с тем, что пациенты в Москве жаловались на хамство администраторов в конкретном филиале. Отзывы попали в выдачу Яндекса и повлияли на всю сеть. Новые клиенты читали комментарии, разворачивались и шли к конкурентам, хотя проблема была точечной.

Для бизнеса репутация — не абстрактная «красота профиля», а актив, который напрямую влияет на финансовые показатели. Поэтому крупные компании считают ее управляемым риском наряду с финансовыми и юридическими.

Почему они опасны для компании

Чаще всего от репутационных рисков страдают B2C-компании, которые напрямую работают с потребителями: кафе и рестораны, медучреждения, бизнесы в сфере красоты. Если человек ищет лабораторию, стоматологию или ресторан и видит в выдаче пару плохих отзывов, он просто разворачивается и идет к конкуренту. Там всё работает на уровне: увидел негатив — пошел в другое место.

Даже один комментарий про таракана в кафе или хамство администратора в клинике может обрушить поток новых клиентов. 

В B2B репутация тоже может быть чувствительной. Например, если компания работает в узкой нише и сотрудничает с условным Газпромом, скандал или неловкое высказывание в сети может привести к фатальным последствиям: компанию просто вычеркивают из списка подрядчиков. Чтобы допустить компанию к участию в тендере, у нее должен быть чистый бэкграунд — без скандалов, токсичных связей или исков. 

Испорченная репутация может ударить по всем направлениям:

• Продаж и конверсия. Один плохой отзыв в карточке на «Яндекс Картах» или комментарий в соцсетях может повлиять на решение клиента еще до того, как он дойдет до сайта или узнает о цене. В конкурентных нишах пользователь просто выбирает ближайшую альтернативу, где нет негатива.
  
  
• Наем сотрудников. Если на hh, Habr или на другом сайте бывшие сотрудники пишут о несправедливости, токсичной культуре или низкой зарплате, кандидаты разворачиваются на этапе чтения отзывов. Так компания теряет сильных специалистов, а значит — теряет и возможности для роста.
  
  
• Партнерство и инвестиции. Для крупных заказчиков и фондов важно, как выглядит бэкграунд потенциального подрядчика. Любые старые судебные споры, громкие увольнения, конфликты в СМИ могут стать причиной для отказа. Репутация здесь срабатывает как фильтр.

Виды репутационных рисков

Репутационные риски бывают разными по происхождению, но чаще всего их можно разделить на несколько типов.

Нарушения внутри компании. Ошибки в продуктах, сбои в процессах, неадекватная работа отдельных сотрудников могут вылезти наружу. Например, обиженный сотрудник пожалуется на несправедливое отношение к нему со стороны руководителя, и об этом узнает целое сообщество.

Пример, как внутренние решения компании становятся публичной проблемой через отзывы на «Habr Карьера»

Высказывания сотрудников. Сегодня аудитория любит раскапывать профили руководителей, пиарщиков и маркетологов. Неосторожный пост или шутка в соцсетях быстро превращается в репутационный кейс для всего бренда. Например, так случилось с «Леруа Мерлен» в 2018 году, когда PR-директор сети неудачно высказалась в запрещенной теперь соцсети.

Сотруднице, конечно, пришлось уволиться, чтобы снизить репутационные риски

Претензии клиентов и их жалобы. Обычный негативный отзыв на агрегаторе или в Google при неправильной работе может разойтись дальше. Если компания не реагирует или пытается замять историю, тему могут подхватить телеграм-каналы и медиа — тогда это уже эффект Стрейзанд в действии.

Только в одном телеграм-канате пост набрал больше 85 тысяч просмотров

Скандалы с партнерами. Риски приходят и «по чужой вине». Например, так было с Рокетбанком, когда Олег Тиньков публично предложил выкупить его за символическую сумму — сначала за $1 млн, затем за 1 рубль. Начались шуточные перепалки, а потом Рокетбанка не стало. Неоднозначная история с финансовыми трудностями и публичными конфликтами с Тиньковым создавала репутационные риски для бизнеса.

История быстро стала хайповой, но для обеих компаний хайп мог обернуться серьезными последствиями

Внешние факторы. Иногда риск возникает там, где компания вообще ни при чем. С февраля 2022 года многие зарубежные партнеры начали отказываться от работы с бизнесами, имеющими российские корни, просто из-за страны регистрации и гражданства владельцев.

Почему у бизнеса возникают репутационные риски

Нет регламентов и культуры предупреждать риски. Компании часто не прописывают, кто и как отвечает за коммуникации, особенно в кризис. Нет инструкций для сотрудников, что можно публиковать в личных соцсетях, а что может ударить по бренду. В результате кто-то делает неосторожное заявление или выпускает спорный пост, а потом весь бизнес вынужден тушить волну негатива.

Никто занимается репутацией заранее. Многие считают, что управлять репутацией нужно только в момент кризиса. Но если у бренда нет позитивного информационного фона, даже мелкая жалоба или негативный кейс может легко раздуться. Когда вокруг тишина, любой негатив становится громче.

Игнорирование обратной связи. Если на отзовиках и в Google давно лежат неотвеченные отзывы, это сигнал, что компания не контролирует свое инфополе. Такая среда быстро становится удобной для разгона негатива. Маленький локальный случай может внезапно всплыть в телеграм-канале или в медиа и получить масштаб, которого могло бы не быть.

Просчеты в коммуникации. Иногда репутационные риски возникают из-за банального неумения вести диалог. Когда бизнес не умеет признавать ошибки, вступает в агрессивные перепалки или пытается замять тему через угрозы и письма от юристов, это чаще всего заканчивается эффектом Стрейзанд и повторной волной обсуждений.

Как управлять репутационными рисками

Начните с аудита. Это нужно, чтобы понять, какая информация уже есть в инфополе о вашем бренде и где слабые места. Смотрите на:

• поисковую выдачу: какие сайты, статьи и отзывы показываются по названиям бренда, продуктов, ключевых сотрудников;
• агрегаторы и геосервисы: «Яндекс Карты», Google Maps, 2ГИС;
• площадки с отзывами: IRecommend, Отзовик, Flamp, профильные форумы;
• соцсети и паблики: ВКонтакте, телеграм-каналы, TikTok, YouTube;
• упоминания в СМИ и блогах;
• корпоративные страницы на hh и отзывы сотрудников.

Если компания небольшая и малоизвестная, такой аудит можно провести вручную. Если в интернете уже много упоминаний бренда, можно воспользоваться специализированными сервисами и системами. Например, Brand Analytics, Медиалогия и TGStat.

В Brand Analytics можно просмотреть позитивные и негативные упоминания, ранжировать их по охвату или репостам, разделить по тематике и типу

Составьте карту рисков. Зафиксируйте проблемные площадки и форматы. Где доля негатива выше, где отзывы чаще остаются без комментариев, какие темы вызывают резонанс. Так вы узнаете, где прямо сейчас нужно исправить ситуацию и куда направить ресурсы в первую очередь. Например, закрыть вопросы в отзовиках, подключить мониторинг телеграм-каналов или договориться с командой о новых стандартах ответов на жалобы.

Установите единые правила и стиль коммуникаций. Пропишите, кто в компании отвечает за ответы на отзывы на агрегаторах и геосервисах, кто модерирует комментарии в соцсетях, а кто дает публичные комментарии в спорных ситуациях. Согласуйте стандарты: в каком тоне общаться с клиентами, какие формулировки использовать, что никогда не писать в ответах.

Такой документ убирает хаос. Менеджеры и маркетологи не пишут «от себя», особенно если ситуация острая. А еще это снимает лишние согласования и ускоряет реакцию: команда уже знает, что и как говорить. Это снижает риск новых волн негатива, которые часто возникают просто из-за неудачной формулировки.

Как контролировать репутационные риски

Настройте постоянный мониторинг. Даже самый детальный аудит не поможет, если через неделю в сети появится новый негатив, а вы об этом не узнаете. Можно использовать:

• для мониторинга медиа и соцсетей — Brand Analytics, Медиалогия, TGStat;
• для анализа отзывов на геосервисах — Поинтер;
• для трекинга позиций в поиске и контроля выдачи — TopVisor и Promopult.

Эти инструменты показывают, кто и в каком контексте упомянул компанию, какие посты расходятся и где растет негатив. Так можно вовремя отследить обсуждения и отработать их до того, как тему подхватят медиа или телеграм-каналы.

Следите за поисковой выдачей. Иногда проблема — не в соцсетях, а в том, что по названию компании на первой странице Яндекса или Google висят старые скандалы, негативные статьи или низкие рейтинги на отзовиках. Если выдача «красная», придется работать с SEO и ORM: вытеснять старые ссылки новыми статьями, отзывами и карточками, чтобы поменять картину.

Обновляйте карту рисков. После первого аудита не останавливайтесь. Рынок, настроения и информационный фон постоянно меняются. Составляйте карту рисков регулярно: фиксируйте новые проблемные площадки, темы, где увеличилась доля негатива, и каналы, где стали чаще обсуждать бренд. Это помогает заранее узнать, откуда можно ждать угрозы.

Ошибки при работе с репутационными рисками

Ограничиваться отработкой негатива. Многие компании фиксируют риски, смотрят долю негатива — и успокаиваются. Но часто настоящая угроза кроется в нейтральных упоминаниях без явного негатива. Например, когда о компании пишут «никакие», «прошли мимо», «не заслуживают внимания». Такие оценки в реальности подтачивают доверие не меньше, чем один громкий скандал.

Забывать про HR-бренд. При аудите часто смотрят только клиентские точки контакта: агрегаторы, соцсети, отзывы о продуктах. А площадки вроде hh и отзывы сотрудников остаются без внимания. Для потенциальных кандидатов это первые источники информации — и плохая репутация здесь так же режет воронку, как и в продажах.

Пытаться решить всё через PR. Репутационные риски часто пытаются лечить пресс-релизами, постами и медиапланом. Но если источник проблемы — внутренняя культура, ошибки в операционке или слабый продукт, никакие тексты не спасут. В итоге компания тратит ресурсы на полировку имиджа, а «текущий кран» продолжает заливать репутацию.