Кто такой амбассадор бренда и как с ним сотрудничать

Амбассадор — это человек, который говорит о бренде не потому что заплатили, а потому что ему есть что сказать. Он сам пользуется продуктом, сам идёт на контакт с аудиторией и влияет на то, как компанию воспринимают. Вместе с Артёмом Соколовым, CMO агентства Ex Libris, разбираемся, как работают амбассадоры, зачем они бизнесу и где проходит грань между тёплой рекомендацией и холодной рекламой.

Кто такой амбассадор

Амбассадоры — это не рекламные лица из телевизора и не блогеры, которые делают одну сториз за деньги или бесплатный ужин в ресторане. Амбассадор топит за бренд регулярно, сам пользуется продуктами или услугами, транслирует этот опыт на свою аудиторию.

Простой пример. В вашем городе появился вейк-парк, где люди учатся кататься на доске. Туда приходит местный тренер по плаванию, которого в городе все знают: он активен в соцсетях, выкладывает там фото с тренировок, селфится со спортсменами, рассказывает о своих увлечениях и хобби. Ему понравилось заниматься на доске, и он начал рассказывать про тренировки, делиться прогрессом и звать подписчиков попробовать. Через пару месяцев про парк узнало полгорода, хотя никаких классических рекламных запусков ещё не было. Вот это амбассадор.

У амбассадоров может быть большая аудитория, а может быть узкая, но очень вовлечённая. Их слушают, потому что знают: если человек что-то советует, значит, сам проверил. Бренды стараются находить таких людей среди своих клиентов, в профессиональных сообществах или в нишевых блогах — и выстраивать с ними диалог. Иногда за деньги, а иногда — на других условиях.

Чем отличается амбассадор от инфлюенсера

Инфлюенсер — чаще всего блогер со своей аудиторией, в аккаунте которого время от времени появляются откровенно рекламные публикации: сегодня он рекламирует доставку еды, завтра клинику, послезавтра игру. Может даже честно пользоваться продуктом, но через два дня в ленте уже будет конкурент — и никто не вспомнит, с кем он там работал в понедельник.

Примеры инфлюенс-маркетинга часто можно встретить у известных блогеров из рейтингов медиалогии, например у Влада А4, AcademeG или Димы Масленникова.

Влад А4 в своём развлекательном ролике рассказывает про турнир видеоигры Free Fire World

Амбассадор — это про долгую дистанцию. Он не просто делает пост, а регулярно рассказывает о своём опыте, встраивает бренд в свою жизнь и говорит о нём без пометки «реклама». У аудитории не возникает ощущения, что человек что-то продаёт — скорее, что делится тем, что действительно зашло.

При этом амбассадор может прямо называть себя амбассадором — и это не вызывает отторжения. Так делает Наталия Тайгунова, амбассадор аналитического сервиса LiveDune. Она выступает на конференциях, ведёт блог для маркетологов и искренне топит за платформу. Это не интеграция, это часть её экспертного контекста.

Наталия делится своим опытом в маркетинге на Tashkent Digital Marketing Forum 2024 и органично встраивает в выступления упоминания сервиса LiveDune

Инфлюенсер с амбассадором могут быть одним и тем же человеком — это вопрос формата и времени. Например, сначала блогер может прорекламировать смартфон разово, как инфлюенсер. Потом ему так понравится бренд, что ему самому захочется рассказывать о нём дальше — обозревать новые функции, дизайнерские решения, проводить розыгрыши — всё, теперь он амбассадор.

Техноблогера Wylsacom часто называют амбассадором Apple в России, но есть ли у Василия Петухова какие-то договорённости с американским брендом — неизвестно

Отдельная тема — лицо бренда. Это чаще медийная персона, связанная с компанией контрактом, и об этом все знают. Его лицо в рекламных роликах, на баннерах и вывесках — везде, где только можно.

Например, Дмитрий Нагиев — лицо бренда МТС с 2013 года. Недавно к нему присоединились Денис Дорохов и Марк Эйдельштейн.

Рекламный ролик МТС, где бренд собрал всех актёров вместе

Лицо бренда — это уже не про личный пользовательский опыт, это про рекламную драматургию, заранее продуманный образ, закреплённый контрактом.

Зачем бренду нужен амбассадор

Амбассадоры нужны, когда продукт сложный, дорогой и требует долгого принятия решений. Обычно здесь нужен кто-то, кто будет говорить про бренд последовательно, в разное время и в разном контексте. Чтобы аудитория привыкла, пригляделась и в нужный момент вспомнила.

Так работает, например, в медицине. Выбор клиники — это не импульсная покупка. Здесь важно не только качество услуги, но и ощущение, что всё безопасно, надёжно и не стыдно посоветовать другу. Если публичный человек полгода ходит на процедуры и рассказывает о них спокойно и по делу — это сильнее любого баннера с надписью «−15% до конца недели».

То же самое в B2B. Один лояльный амбассадор с хорошей репутацией может принести больше, чем любой инструмент перформанс-маркетинга. Просто потому, что в сложных рынках доверие продаёт лучше любых оферов.

Амбассадоры обычно становятся частью долгосрочной коммуникационной стратегии. Особенно если бренд сам не может или не хочет постоянно говорить о себе вслух.

Что делает амбассадор бренда

У амбассадора обычно нет жёсткого контент-плана, но могут быть общие рекомендации по тому, что важно транслировать бренду. Если амбассадор долго работает с брендом, он не нуждается в брифе или ТЗ и может публиковать контент без согласования. Он рассказывает про бренд, как про любое важное для себя дело — нативно, в своей интонации, с нужным ему углом зрения. Это может быть пост, подкаст, комментарий под чужой записью или устная рекомендация в личке.

В одной из клиник, с которой мы работали в Ex Libris, был пациент — публичный человек. Он честно делился процессом: от первого визита до восстановления. Снимал и показывал клинику изнутри, как работает команда, как он сам принимает решение и с какими сомнениями сталкивается. Это выглядело не как реклама, а как опыт, которым хочется поделиться. Через пару месяцев его подписчики начали приходить в клинику сами.

Иногда амбассадоры участвуют в мероприятиях, упоминают бренд в интервью, советуют знакомым или помогают команде с улучшением продукта. Некоторые становятся бета-тестерами или модераторами комьюнити. Это не обязаловка, а органичное продолжение их вовлечённости.

Поэтому амбассадор — это не «формат продвижения». Это человек, у которого бренд встроен в жизнь и коммуникацию.

Как выбрать посла бренда

Хороший представитель бренда может быть блогером, клиентом, экспертом или вообще человеком без публичного образа. Главное — он должен пройти через четыре фильтра. Если хотя бы по одному нет совпадения, сотрудничество вряд ли получится эффективным.

• Ценности. Если бренд про честность и заботу, а в профиле кандидата — треш, провокации и крик — не сработаемся. Даже если он технически попадает в нужную аудиторию, ничего не выйдет. Люди быстро считывают несостыковки и начинают воспринимать всё как очередную подставную интеграцию.
• Аудитория. Тут важны не цифры, а контекст. Бывает, у человека 50 тысяч подписчиков, но его слабо комментируют, а у аудитории нет сильной эмоциональной связи. А бывает, всего тысяча подписчиков, зато все они знают его лично и бесконечно доверяют. Второй вариант лучше, чем первый.
• Тональность. Если бренд говорит спокойно и уважительно, а кандидат общается через шутки и провокации, будет несостыковка. Даже если это органично для него, у аудитории сработает внутреннее «что-то тут не так».
• Репутация. Проверить, с кем работал, что писал, как общается с подписчиками, как реагирует на критику. Не всегда очевидно, но один пост пятилетней давности может в нужный момент всплыть и всё испортить.

Если всё это бьётся — можно садиться обсуждать формат. А если нет — лучше искать дальше. Потому что бренд на фоне амбассадора всё равно будут считывать как единое целое.

Где брендам искать амбассадоров

Часто нужные люди уже где-то рядом, просто не подписаны в CRM как «потенциальные послы бренда». Ниже — несколько рабочих направлений, где стоит искать в первую очередь.

Собственные клиенты. Если человек регулярно пользуется продуктом, пишет отзывы, отмечает в сторис — у него уже есть мотивация. Осталось понять, подходит ли он по ценностям, тону, аудитории и репутации.

Профессиональные и локальные сообщества. Там часто бывают люди с влиянием в своей сфере, которых слушают и уважают. В нише косметологии это может быть мастер, у которого запись на месяц вперёд. В образовании — лектор или куратор.

Платформы вроде GetBlogger, LabelUp, Epicstars. Можно фильтровать по темам, географии, вовлечённости и сразу общаться. Удобно, но хорошего амбассадора по анкете не выберешь — нужно пообщаться, посмотреть контент, запросить аналитику, прогуглить.

Открытый поиск. Пост в соцсетях, рассылка, анкета. Лучше писать честно: «Ищем тех, кто уже с нами, хотим делать сообщество». Это работает лучше, чем классический бриф из серии «нужен блогер на 100k охвата».

Ручной ресёрч. Иногда помогает просто посмотреть, кто упоминает бренд, участвует в обсуждениях, делится контентом. Такие люди часто оказываются ближе к бренду, чем любые кандидаты из базы.

Сколько платить и как оценивать работу

Формат оплаты зависит от того, кто перед вами: блогер с прайсом, эксперт, лояльный клиент или энтузиаст из сообщества. Бывает, что человек и сам рад сотрудничеству — в таких случаях работает бартер: доступ к продукту, скидка, приглашение на мероприятия. Бывает, что нужен фиксированный гонорар или процент с продаж. Иногда — всё сразу.

Стоимость услуг амбассадора обычно обсуждается индивидуально, с учётом возможностей бизнеса и заинтересованности потенциального посла бренда.

У нас был кейс, где амбассадору не платили напрямую, но давали бесплатный доступ к продукту и включали в закрытые активности. Он сам начал говорить про бренд, и через пару месяцев этот эффект принёс больше, чем полноценный рекламный запуск. Потому что выглядело это не как работа, а как личный выбор.

Если амбассадор — блогер, у него часто есть медиакит. Там можно понять, с чего начинается диалог: от фиксированной ставки до формата «тест-драйв» с последующим обсуждением. Главное — чётко проговорить ожидания: сколько упоминаний, в каком формате, нужна ли визуальная айдентика, можно ли писать от себя.

В оценке эффективности амбассадора нет универсального шаблона. Иногда это продажи — если есть промокод, реферальная ссылка или отдельная посадочная. Иногда — рост прямых брендовых запросов в поиске, скачки в органике, рост подписок на бренд-аккаунты.

В клиентских проектах Ex Libris мы смотрим ещё на качество трафика и «информационный фон»: упоминания, реакции, то, как и где начинает звучать бренд после включения амбассадора в коммуникацию. Люди приходят, читают, возвращаются, подписываются — всё это можно отследить. 

Хороший амбассадор может не продать ничего в первую неделю, но за три-пять месяцев стать точкой входа в бренд для десятков новых людей. Это главное, что стоит держать в голове при запуске.

Ошибки в сотрудничестве

Ошибки в работе с амбассадорами чаще всего не про выбор не того человека, а про то, как выстроено взаимодействие. Ниже — самые распространённые грабли, на которые наступают даже крупные бренды.

Ожидание быстрых продаж. Амбассадор не работает как реклама в сторис: сегодня запустили — завтра получили лиды. Его сила в том, что он накапливает доверие. Если ждать мгновенной отдачи, можно всё оборвать на самом интересном месте.

Работа без договорённостей. Даже если человек лоялен и «сам всё выкладывает», важно проговорить базовые вещи: формат, тон, ожидания, границы. Без этого легко обидеться друг на друга, даже не поняв почему.

Игнорирование репутации кандидата. Если человек уже конфликтовал с брендами, грубил подписчикам или светился в токсичных темах — всё это потом может аукнуться и вам. Лучше потратить вечер на проверку, чем неделю на антикризис.

Отсутствие сопровождения. Бренд договорился, выдал продукт и исчез. Амбассадор остался один. Ни фидбэка, ни контекста, ни поводов. В итоге всё глохнет — и кажется, что «не взлетело». Хотя просто никто не помог толком взлететь.