Что такое ORM в маркетинге

Что увидит человек, если загуглит ваш бренд? Отзывы пятилетней давности? Комментарии на форуме? Или полезные статьи и рекомендации? Все это — ваша репутация в сети. ORM помогает управлять тем, что люди находят в интернете, и тем, как они это воспринимают. Разбираемся, как работает ORM, кому он нужен и что с этим делать.

Что такое ORM в маркетинге

ORM (Online Reputation Management) — это системная работа с тем, как компания или человек выглядят в интернете. Сюда входит все: отзывы, статьи, упоминания в соцсетях, комментарии под видео и даже то, как оформлена карточка компании в поиске.

Задача ORM-маркетинга— не просто подчистить негатив, а сформировать вокруг бренда внятный, управляемый образ. Чтобы при любом запросе пользователь видел не случайный набор ссылок, а именно ту информацию, которую бренд хотел бы транслировать. 

Отзывы на «Отзовике», карточка в «Яндексе», ссылки на сторонние ресурсы — все это формирует первое впечатление о бренде еще до того, как пользователь перейдет на сайт

ORM в такой ситуации поможет навести порядок: понять, что видит пользователь, и заменить вредные или нерелевантные материалы на нужные.

Часто ORM путают с другими инструментами. Например, с PR. Но PR — это про имидж, про события, про создание инфоповодов. ORM — про то, что происходит после: кто и как это обсуждает, какие следы остаются в сети и как это влияет на решение купить, обратиться, прийти.

Близкий инструмент — SERM, управление репутацией в поисковой выдаче. Но SERM охватывает только топ поисковиков. А ORM — это все: маркетплейсы, справочники, Telegram-каналы, площадки с отзывами, YouTube, Google-карты, посты в соцсетях. И если цель — управлять восприятием, важно работать не только с поиском.

Кому подходит ORM

ORM нужен не всем. Например, если вы продаете корм для кроликов через одну офлайн-точку в селе под Саратовом и в интернете о вас ничего не пишут — ORM вам, скорее всего, не нужен. А вот если у бизнеса есть публичное лицо, живые клиенты и цифровой след, за которым стоит следить, — нужно работать с онлайн-репутацией. Вот кому ORM необходим:

Бизнесам в чувствительных нишах. Если компания работает в медицине, образовании, юриспруденции или финансовом секторе — ORM-репутация становится частью продукта. Люди гуглят, читают, сравнивают. Иногда решение обратиться или отказаться принимается после одного неудачного отзыва. ORM здесь помогает выстроить доверие и убрать из выдачи искажения.

Например, сеть медицинских клиник выходит в новый город. Информации о ней в этом городе еще нет: на официальном сайте ничего, в соцсетях тишина. Зато в поиске — старый отзыв о клинике из другого города, да еще и не самый позитивный. Потенциальные пациенты гуглят, видят негатив и, не разобравшись в ситуации, уходят в другую клинику, по которой не нашли негатива в сети. 

Например, вот такую информацию о клинике видит человек из Сыктывкара, когда ищет отзывы

E-commerce и бизнесам с внешними площадками. Если продукт обсуждают за пределами сайта — на маркетплейсах, агрегаторах, в сравнительных обзорах, — важно следить за тем, что там пишут. Пользователь может не зайти в официальный интернет-магазин, но увидит три чужих отзыва и сделает вывод на их основе.

Публичным людям и владельцам личного бренда. Собственники, спикеры, топ-менеджеры часто становятся лицом бренда, особенно в малом и среднем бизнесе. И если по компании все чисто, а в выдаче по имени — старая цитата, конфликт на форуме или странное интервью, это может испортить впечатление еще до знакомства с продуктом.

Компаниям на стадии роста. Когда бизнес выходит в новые города, запускает франшизу или выходит на B2B-аудиторию, важно заранее управлять цифровым образом. Особенно если локальная аудитория о бренде еще не слышала. ORM помогает избежать ситуации, когда первый запрос — и сразу плохой отзыв.

Инструменты ORM

Инструменты ORM зависят от задач и эффективны в связке: мониторинг, работа с отзывами, контент, SEO и участие в инфополе. Ниже — основные из них, с примерами, где и как они применяются.

Мониторинг упоминаний. Без этого не работает ничего. Сначала нужно понять, что о вас пишут и где. Кто-то отслеживает вручную, кто-то подключает автоматизированные сервисы: Brand Analytics или «Медиалогию». Хорошая практика — комбинировать: сервис ловит поток, человек интерпретирует.

Автоматический мониторинг работает по ключевым словам: название бренда, имена спикеров, слоганы, продукты. Система сканирует открытые источники — соцсети, сайты-отзовики, форумы, медиа — и собирает упоминания в одном интерфейсе. Это позволяет не пропускать даже единичные негативные комментарии, особенно в неожиданных местах.

Например, в Brand Analytics можно отфильтровать упоминания по тону, источнику и теме и сразу видеть, где всплывает бренд и с каким настроением

Работа с отзывами. Если отзыв негативный — важно не скрыть его, а отработать. Ответить, решить, показать, что бренд слышит. Если позитивный — поблагодарить и закрепить лояльность. Для массового создания и контроля листингов на геосервисах и отзовиках (отдельных страничек продукта с отзывами), а также для мониторинга отзывов сразу на большом количестве площадок существуют специализированные сервисы, такие как «Поинтер» и RocketData.

Например, «Бургер Кинг» и «Теремок» не оставляют ни один негативный отзыв без ответа

Крауд-маркетинг. Это комментарии, советы и обсуждения на форумах, в сообществах и отзовиках от лица «обычных пользователей». Смысл — мягко встраивать бренд в разговор.

Например, в обсуждении «Где учить английский?» появляется ненавязчивый комментарий: «Я занималась в X, мне понравилось — свободно говорю на английском теперь». Это и есть крауд.

В одном обсуждении на Pikabu сразу три примера крауд-маркетинга

Контент и публикации. Отвечать на негатив — хорошо. А вот формировать положительный контекст — еще лучше. Для этого работают статьи, инструкции, кейсы, интервью. Площадки могут быть свои (блог, соцсети) или внешние (СМИ, маркетплейсы, партнерские ресурсы).

Например, если компания работает в сфере B2B, полезно публиковать кейсы в отраслевых медиа, экспертный контент в СМИ. Тогда при запросе «[название компании] отзывы» человек увидит не только отзывы, но и хорошую статью от профильного портала.

В поиске рядом с отзывами видны публикации на внешних площадках: экспертные статьи, новости и упоминания в профессиональных рейтингах нашего агентства

SERM и SEO. Когда нужно вытеснить из поиска устаревший или негативный контент — в ход идут инструменты SEO и контентного продвижения. Оптимизируются страницы с нужной информацией, создаются новые публикации, наращиваются ссылки.

Например, о компании выходил негатив в региональном СМИ три года назад. Благодаря новым статьям, отзывам и упоминаниям этот материал ушел с первой страницы в глубь поиска.

Плюсы и минусы ORM

У ORM, как и у любого инструмента, есть сильные и слабые стороны. Он не решает все задачи маркетинга, но отлично справляется с управлением восприятием бренда в сети — если использовать его правильно и системно. Ниже — основные плюсы и минусы, которые стоит учитывать перед запуском.

Плюсы ORM

• Формирует первое впечатление. Пользователь может ничего не знать о бренде, и именно ORM определяет, что он увидит в первых строках выдачи. Если там полезные статьи, понятные карточки и свежие отзывы, доверие появляется сразу.

Например, при поиске «курсы по инвестициям» видно, кто реально дает пользу, а кто тонет в отзывах пятилетней давности.

• Снижает влияние негатива. Отрицательные отзывы, обсуждения на форумах, неприятные новости — все это может всплывать годами. ORM помогает не замалчивать, а работать: вытеснять, переупаковывать, реагировать.

Например, если на сайте-отзовике появилась старая неприятная история, она будет висеть в топе до тех пор, пока кто-то не займется ее перемещением вниз.

• Повышает доверие и конверсию. Когда пользователь видит живые упоминания, ответы бренда и разнообразие площадок — у него создается ощущение, что компания открыта и умеет общаться. Это снижает тревожность перед покупкой или обращением.

Особенно это работает в нишах с длинным циклом выбора: медицина, образование, консалтинг.

Минусы ORM

• Нельзя сделать «один раз — и готово». Нужно следить за упоминаниями, обновлять контент, вовремя отвечать и встраиваться в новые каналы.

Например, у бренда все отлично на сайтах-отзовиках, но в Telegram пошел негатив, и это уже не в зоне видимости, если процесс не выстроен.

• Результаты не появляются на следующий день. Даже если сегодня вы опубликовали статью или получили пять хороших отзывов, в выдаче это отразится не сразу. Нужно время, чтобы новые материалы начали вытеснять старые.

Это особенно критично, когда компания в кризисе и хочет погасить волну за два дня. Так не работает.

• Не все поддается контролю. Какие-то площадки не позволяют удалить отзыв. Где-то отказались публиковать правки. А иногда пользователь просто не идет на контакт. ORM — это про управление, но не про полное владение ситуацией.

Как разработать ORM-стратегию

Чтобы онлайн-репутация работала на бренд, а не против него, важно действовать системно. Ниже — базовая последовательность шагов, на которую можно опереться при разработке своей ORM-стратегии.

Шаг 1. Провести аудит цифровой репутации. Посмотрите, что о вас видят пользователи при поиске: в «Яндексе», Google, на отзовиках, в соцсетях, на форумах и в агрегаторах. Не ограничивайтесь только бренд-запросом — пройдитесь по продуктам, спикерам и популярным комбинациям. Например, у сети пиццерий все отлично в Instagram, но в «Яндекс Картах» три месяца висят неотвеченные жалобы. Без аудита такие вещи легко пропустить.

Шаг 2. Найти уязвимости и точки роста. Где о вас не говорят, где говорят плохо, а где — недостоверно. Иногда нет негатива, но нет и доверия, потому что бренд просто не представлен в нужных местах. Например, люди спрашивают в Telegram: «Что думаете о X?», а бренд нигде не появляется — ни в обсуждении, ни в поиске.

Шаг 3. Выбрать приоритетные площадки. Важно понять, где именно ваша аудитория ищет информацию. Для кого-то это «Отзовик» и «Яндекс Карты», для кого-то — форум для профессионалов или профильный Telegram-канал. Юристы следят за «Праворубом», дизайнеры — за VC и Behance, B2B-аудитория — за рейтинговыми площадками и кейсами.

Шаг 4. Составить контент-план. Подумайте, какие материалы помогут улучшить картину: кейсы, инструкции, ответы на частые вопросы, интервью, экспертные комментарии. Часть контента может быть размещена на внешних ресурсах, часть — в ваших блогах и соцсетях.

Шаг 5. Настроить мониторинг и правила реакции. Выберите инструменты (например, Brand Analytics, YouScan), задайте ключевые слова и определите, кто и как будет реагировать на упоминания. Желательно прописать правила: когда нужно вступать в разговор, когда — игнорировать, а когда — передавать в PR или юристам.

Шаг 6. Актуализировать стратегию каждые 2–3 месяца. Площадки меняются, фокус обсуждений смещается, появляются новые вызовы. Регулярно проверяйте, как работает стратегия, и корректируйте действия: это сэкономит много ресурсов в будущем.

Полезные советы

О мониторинге, отзывах и SEO-инструментах уже написано немало. А вот о нюансах, которые действительно влияют на результат, пишут реже. Собрали несколько советов, которые часто остаются за скобками, но могут сильно повлиять на вашу онлайн-репутацию.

Следите за анонимными обсуждениями. Самые токсичные или вирусные обсуждения часто начинаются не на отзовиках и не в комментариях под постами, а в закрытых чатах, анонимных каналах и на форумах. Там пользователи честнее и резче, и именно там формируется настроение.

Не бойтесь документировать свою позицию. Если конфликт публичный, разрастается и грозит репутационным ущербом, не всегда стоит отвечать в духе «напишите в личку». Иногда полезно подготовить развернутую спокойную позицию — с фактами, хронологией и официальным комментарием. Так поступают крупные бренды в сфере IT или медиа, когда нужно закрыть тему без скандала, но и не молчать.

Работайте не с отзывами, а с историями. Пользователи охотнее верят не сухим «все понравилось», а реальным историям — с деталями, эмоциями и контекстом. Лучше один отзыв с живым описанием, чем десять «отличный сервис». Если клиент рассказывает, как выбирал между вами и конкурентом, с чем пришел и что получил, — это не просто отзыв, это контент для ORM.

Не отделяйте ORM от общего маркетинга. Репутация — это не отдельная сущность. Она связана с тем, как вы общаетесь, какие материалы публикуете, что транслируют ваши сотрудники и партнеры. Если маркетинг и ORM не связаны между собой, усилия быстро расползутся.