Простые и быстрые, сложные и интересные подходы
Каждая компания хотя бы раз сталкивалась с негативом в социальных сетях или СМИ, в ином случае ей это еще предстоит. В условиях потока гневных сообщений от пользователей, звонков журналистов и вопросов со стороны сотрудников важно знать, как правильно себя вести, чтобы сохранить репутацию. Агентство Ex Libris составило инструкцию для PR-специалистов на основе материалов Cision и собственного опыта управления репутацией в сети. Специалисты рассказали о порядке действий, которые помогут взять под контроль кризисные коммуникации и вытащить компанию из эпицентра нежелательного внимания.
1. Распознать кризис и взять его под контроль
О незапланированном внимании к вашему бренду сразу же оповестят комментарии в соцсетях или участившиеся уведомления из Google Alerts. Если это случилось, то в первую очередь нужно выяснить, в чем дело: что именно произошло, действительно ли в произошедшем виноваты вы, а не подрядчики, партнеры, конкуренты или бренд с похожим названием, а также проанализировать, как эти события трактуют и подают в медиа.
2. Задействовать мониторинг
В случае кризиса мощностей Google Alerts и других сервисов может быть недостаточно, поскольку оповещения могут приходить с задержкой до нескольких часов, повторяться или игнорировать некоторые уведомления. Компании же очень важно отслеживать их в реальном времени, чтобы следить за масштабированием кризиса. Более того, многие источники негатива не останавливаются на одном сообщении и продолжают раскручивать вызывающую интерес тему, добавляя больше деталей, не всегда имеющих что-то общее с реальностью.
Если охватить все диджитал-пространство не получается, то можно сосредоточиться на источниках, где чаще публикуется негатив: тематические СМИ, каналы и сообщества, профили бренда на гео-сервисах и отзовиках. В идеале данные, полученные с помощью реал-тайм мониторинга, позволят составить полную картину сложившейся ситуации в медиа, понять, какой из аспектов кризисного инфоповода получил больше охватов, и как инфоповоды подталкивали друг друга к распространению или затуханию.
3. Предупредить команду и подготовить ответное заявление
Во время кризиса важно быстро ввести в курс дела руководителей и самых известных в сети представителей компании. Необходимо предоставить им как можно больше информации о сути кризиса и его развитии, а потом вместе с коллегами разрабатывать дальнейшие шаги. Здесь нет универсального алгоритма, так как произойти может что угодно – от неосторожного комментария или жалобы блогера на некачественный товар или услугу до утечки внутренних документов или ЧС на предприятии. Для сохранения репутации следует подготовить сообщение: с опровержением, если вашей вины в произошедшем нет, или с извинениями и намерением исправить ситуацию, если проблема в вашем бренде. В последнем случае нужно приложить подробное описание ситуации с доказательствами своей позиции, но без кликбейтных эпитетов. Важно не допускать высказываний от имени компании до выполнения этого пункта, поэтому рядовых сотрудников, не имеющих отношения к проблеме, следует попросить воздержаться от комментариев, за которыми к ним могут прийти журналисты или блогеры.
4. Собрать перечень площадок для размещения ответных сообщений
В идеале, под каждым негативным сообщением в адрес бренда, которые вы получили в результате мониторинга, должен быть ответ от лица компании. Не стоит забывать и о собственных площадках, где прямого ответа требуют самые уязвленные пользователи. Так, стоит подготовить отдельное сообщение для администрации гео-сервисов или небольших площадок – с помощью аргументов, подтверждающих вашу правоту, можно постараться убедить их удалить негативные комментарии и отзывы, чтобы восстановить или обнулить испорченный рейтинг. При необходимости аналогичный текст следует подготовить и разослать клиентам.
5. Подготовить материалы
Далее нужно написать пресс-релизы для СМИ, посты для соцсетей, тезисы для пресс-конференций – разные форматы и подача, но единая суть и не противоречащие друг другу высказывания. Например, если в комментариях журналисту вы доказываете свою непричастность к ситуации, то и в ответах на комментарии пользователей вы не должны извиняться за то, чего не делали.
6. Проконсультироваться с юристами
Специалисты по репутации распознают кризисные ситуации, но не всегда смогут оценить, насколько они опасны для бизнеса и какие могут нести последствия в том числе в юридической сфере. Условно, если для доказательства своей правоты требуется раскрыть детали договора под NDA или любые другие внутренние документы, то без обсуждения с коллегами из юридического отдела этого делать не стоит. Это относится и к консультациям с безопасниками и кадровиками – неочевидных рисков по этим направлениям тоже хватает.
7. Распространить сообщение в сети
Следующим шагом станет рассылка по накопившемуся списку источников негатива подготовленного сообщения и обнаружение новых вспышек – закрывать их следует ссылкой на опровержение от авторитетного источника (если такие уже появились) или на комментарий на собственном сайте.
8. Следить за развитием событий
Важно продолжать наблюдать за реакцией пользователей, клиентов и СМИ. Реагировать на возникающие вопросы, при необходимости дополнять основное заявление. Со временем количество негатива начнет снижаться, а болезненную тему перекроют другие инфоповоды.
9. Сделать выводы
После кризиса следует провести анализ произошедших событий от начала до конца: выявить предпосылки и причины кризиса, что необходимо предпринять, чтобы такого не повторилось, оценить эффективность реагирования, внести возможные корректировки рабочих процессов внутри компании, в том числе на уровне правил и регламентов. Теперь, когда кризис позади, можно перевести работу с мониторингом в фоновый режим. Кризисные ситуации могут случиться абсолютно с каждой компанией и крайне важно быть к ним готовыми. Этот чек-лист позволит вам не потеряться в потоке негатива и быстро справиться с непониманием, чтобы успеть удержать репутацию бренда.
Каждый четверг выходит дайджест для пиарщика: свежие материалы, видео, исследования и полезные инструкции от команды Ex Libris.
