Что такое цифровая репутация и как ей управлять

Один запрос в поиске — и клиент уже знает, что из себя представляет компания, как она работает и стоит ли ей доверять. Отзывы, статьи, комментарии в соцсетях и даже мемы формируют цифровой портрет бренда. Разбираемся, от чего этот портрет зависит и как управлять репутацией бренда в сети.

Почему важно управлять цифровой репутацией

Цифровая репутация — это образ компании в интернете. Когда человек впервые слышит о бренде, он почти всегда идет проверять: вводит в поиске название компании, смотрит, что выходит в первых результатах, читает пару отзывов, смотрит видеообзоры. И в этот момент у него формируется первое впечатление — доверять или нет. Это и есть ядро цифровой репутации.

Цифровая репутация компании существует даже если бренд ничего не публикует. О нем все равно говорят клиенты: оставляют отзывы на продукты, обсуждают в соцсетях.

Репутация в интернете — это не имиджевая абстракция, а финансовый актив. Она влияет на продажи, стоимость привлечения клиентов, партнерства и оценку компании при привлечении инвестиций. Поэтому важно не просто присутствовать в сети, а управлять своим цифровым следом, чтобы формировать тот образ, который выгоден бизнесу.

Что влияет на формирование репутации в интернете

Качество продукта и сервиса. Если продукт неудобный и быстро ломается, а служба поддержки грубит или игнорирует клиентов, никакие статьи, блогеры и пиар-кампании не помогут. Онлайн-репутация лишь усиливает реальность. Если компания действительно заботится о клиентах — это видно: люди делятся положительным опытом, пишут благодарности, советуют бренд друзьям.

Клиентский опыт. Это весь путь человека при взаимодействии с компанией: от первого запроса до решения его задачи. Каждый этап формирует отношение к компании и влияет на то, вернется ли клиент снова. Хороший клиентский опыт — это когда человек может легко получить то, зачем пришел. Такие компании получают лояльных сторонников, которые рекомендуют бренд другим и защищают его даже в спорных ситуациях.

Контент. Если бренд публикует полезные материалы, пользователи начинают воспринимать его как компетентного партнера. Статьи, инструкции, видео, обзоры помогают показывать экспертность компании на разных онлайн-площадках.

Поисковая выдача. То, что человек видит в результатах поиска, становится его первым впечатлением о вас. Компании часто недооценивают, как важно контролировать первые две страницы поиска, но именно они формируют 80% восприятия.  Если там есть негативные отзывы, жалобы, доверие падает мгновенно.

Соцсети и комьюнити. Это место, где формируется живое мнение о бренде. Люди обсуждают опыт, делятся советами, делают обзоры и мемы. Важно быть там, где говорят о вас: отвечать на вопросы, благодарить за отзывы, корректно реагировать на критику.

Медиа и лидеры мнений. Публикации в авторитетных изданиях и обзоры уважаемых экспертов повышают доверие. Люди воспринимают бренд через тех, кому они уже верят. Поэтому важно сотрудничать с журналистами, отраслевыми блогерами и экспертами, давать им поводы для упоминаний — новости, комментарии, кейсы.

HR-репутация. Хорошая внутренняя культура становится частью бренда и усиливает его репутацию среди клиентов. Если в отзывах пишут о задержках зарплаты, переработках, неадекватном руководстве, потенциальные покупатели тоже начинают сомневаться: если так обращаются с сотрудниками, что будет со мной? А когда сотрудники рассказывают, что им комфортно работать, что компания честная и развивает людей, это создает доверие и вовне. 

Юридические и этические факторы. Когда компанию упоминают в материалах СМИ о нарушениях, судах, обмане клиентов, они быстро попадают в поисковую выдачу и начинают доминировать в результатах по названию бренда. Даже если негатив был единичным, пользователи увидят именно его. 

Методы и этапы управления репутацией

Методы управления репутацией бывают реактивные, когда вы отвечаете на происходящее, и стратегические — когда формируете нужное восприятие заранее. Их нужно сочетать: реактивные действия помогают спасти ситуацию в моменте, а проактивные делают так, чтобы их возникало меньше.

Чтобы стратегия управления цифровой репутацией была не разовой реакцией на негатив, а системой, ее нужно выстроить как последовательный процесс. Для каждого бизнеса стратегия будет своя: у банка, интернет-магазина или производителя электроники разные точки контакта с клиентом. Но базовая универсальная схема выглядит так:

Этапы управления онлайн-репутацией бренда в сети

Как бизнесу внедрить управление онлайн-репутацией

Чтобы управление онлайн-репутацией стало частью повседневной работы, его нужно встроить в структуру компании:

• Назначить ответственных. Обычно это PR- или маркетинг-менеджер, SERM-специалист, а в крупных компаниях — отдельная команда или агентство-подрядчик. Они отслеживают упоминания, готовят ответы и собирают отчетность.
• Настроить мониторинг. Подключайте сервисы, например Brand Analytics, «Медиалогия», чтобы ежедневно видеть, где и в каком контексте вас обсуждают.
• Создать систему ответов. Разрабатывайте шаблоны реакций: на благодарности, вопросы, негатив. Все сотрудники, которые общаются с клиентами, проходят короткий инструктаж, чтобы коммуникация бренда была целостной.
• Встроить работу с репутацией в контент-план. Каждый месяц публикуйте материалы, которые формируют доверие: экспертные статьи, инструкции, истории клиентов, интервью сотрудников. Такой контент должен занимать верхние позиции по брендовым запросам.
• Вовлечь другие отделы. Репутация — не только задача маркетинга. Сервис, продажи, HR, юристы, техническая поддержка — все влияют на то, как бренд выглядит снаружи и внутри.
• Подготовить антикризисный план. Отработанные сценарии экономят ценные часы, когда начинается репутационный кризис.

Как измерить управление онлайн-репутацией

Метрики зависят от задач компании: кто-то хочет повысить доверие клиентов, кто-то убрать негатив из выдачи или укрепить HR-бренд. Поэтому универсального набора нет, но базово стоит смотреть на такие показатели:

• Тональность упоминаний. Соотношение позитивных, нейтральных и негативных отзывов и публикаций. Чем выше доля позитива — тем здоровее репутация.
• Видимость в поиске. Какие материалы о бренде занимают первые страницы Google или Яндекса, сколько среди них позитивных и нейтральных.
• Отзывы и рейтинги. Средняя оценка на маркетплейсах, время ответа на комментарии, доля решенных жалоб.
• Медийная активность. Количество публикаций в СМИ и блогах, охваты, цитируемость экспертов компании.
  HR-репутация. Отзывы сотрудников, рейтинг работодателя, вовлеченность корпоративных страниц.
• Бренд-трафик и конверсии. Рост переходов по запросам с названием бренда, увеличение продаж и доверия со стороны аудитории.

Управление онлайн-репутацией — это конкретные, измеримые результаты. Репутация влияет на продажи, партнерства, найм и стоимость бренда, поэтому ей нужно управлять так же системно, как финансами или маркетингом.

Посмотрите наш стрим про метрики и KPI в PR и репутации — он поможет разобраться, как выбирать и применять показатели на практике.