Позиционирование компании: что это такое, эффективные стратегии

Коротко о главном

Позиционирование — это место, которое бренд занимает в сознании потребителей относительно конкурентов. Что такое позиционирование простыми словами: это ответ на вопрос почему клиент должен выбрать вас. Позиционирование в маркетинге помогает отстроиться от конкурентов, обосновать цену и сформировать лояльность. Что такое позиционирование бренда — это стратегический процесс, включающий анализ рынка, выбор целевой аудитории и формулирование УТП. Стратегия позиционирования может строиться на цене, выгоде, потребителе или эмоциях. Виды позиционирования, этапы разработки и примеры позиционирования из реальной практики — в этой статье.

Что такое позиционирование бренда и почему оно важно для бизнеса

Позиционирование бренда — это стратегический процесс определения того, как ваш бренд воспринимается в сознании потребителей в сравнении с конкурентами. Это место, которое продукт или компания занимает в умах целевой аудитории.

Если вы не определите это место сами, его за вас определят конкуренты — или оно сформируется стихийно, и не факт, что так, как вам хотелось бы. Понятие позиционирования впервые ввели в 1981 году американские маркетологи Аль Райс и Джек Траут. Их главный тезис: потребители не могут запомнить больше нескольких брендов в одной категории. Задача маркетинга — занять уникальную нишу в сознании людей.

Зачем бизнесу позиционирование:

• Отстроиться от конкурентов и избежать ценовой войны;
• Сфокусироваться на приоритетных сегментах аудитории;
• Сформировать долгосрочную лояльность и доверие;
• Обосновать премиальную цену.

«На высококонкурентных рынках, например в банковском секторе, сложно конкурировать только процентными ставками или другими чисто функциональными преимуществами. Они у большинства банков примерно одинаковы. Долгосрочный рост лежит в плоскости репутации и доверия к бренду, удержания клиентов, отстройки от конкурентов», — Артём Соколов, директор по маркетингу Ex Libris.

Виды позиционирования

Существует несколько видов позиционирования. В чистом виде они встречаются редко, но понимание каждого помогает выбирать стратегию.

Конкурентоспособное позиционирование. Основано на сравнении с конкурентами и выделении уникальных преимуществ. Пример: противостояние Burger King и McDonald’s.

Позиционирование по цене. Цена становится главным фактором выбора. Это может быть стратегия лидерства в низких ценах или премиум-сегмент с добавленной стоимостью. Пример: авиакомпания Победа — низкие цены при базовом сервисе.

Позиционирование по выгоде. Акцент на практической пользе для клиента. Пример: M&M’s — тает во рту, а не в руках.

Позиционирование по потребителю. Бренд создаётся под конкретного человека, обращаясь к его ценностям и самоощущению. Пример: L`Oreal Paris — ведь вы этого достойны.

Ценностное и эмоциональное позиционирование. Самый сложный и самый сильный вид. Nike продаёт не кроссовки, а мотивацию и преодоление. Dove продаёт не мыло, а естественную красоту.

Какие есть стратегии и модели позиционирования

Стратегия позиционирования — это долгосрочный план действий по формированию нужного образа бренда.

Модели позиционирования, которые помогают на практике

Карта восприятия (perceptual mapping). Бренды размещаются в системе координат по двум ключевым параметрам, например «цена — качество» или «молодёжный — консервативный». Это помогает визуализировать занятые и свободные ниши.

Формула позиционирования: «Для [целевая аудитория], которая хочет [потребность], наш [продукт] — это [категория / рамка], которая даёт [выгода]». Эта конструкция позволяет упаковать позиционирование в одно ёмкое предложение.

Этапы позиционирования бренда

Разработка позиционирования — это не творческий акт, а последовательный аналитический процесс. Основные этапы позиционирования:

1. Анализ рынка, конкурентов и потребителей. Изучите, кто ваши конкуренты, как они позиционируются, какие их слабые места не закрыты. Определите боли, мотивы и инсайты вашей ЦА. Без этого все остальные шаги теряют смысл.
2. Сегментирование аудитории и выбор целевого сегмента. Не пытайтесь быть лучшим для всех. Выберите один или несколько сегментов, на которых сфокусируете ресурсы.
3. Определение преимуществ (УТП). Ответьте на вопрос: «Почему клиент должен выбрать нас, а не конкурента?». Преимущество должно быть реальным, значимым и доказуемым.
4. Формулирование позиционирования. Превратите преимущество в краткую, ясную и запоминающуюся фразу. Она должна быть понятна не только вам, но и вашей аудитории.
5. Тестирование и внедрение. Проверьте, как позиционирование воспринимается целевой аудиторией. Уточните формулировки. Затем последовательно транслируйте его через все каналы коммуникации.
6. Контроль и корректировка. Рынок меняется: периодически пересматривайте стратегию и при необходимости корректируйте её.

Что нужно для эффективного позиционирования

Эффективное позиционирование должно обладать четырьмя ключевыми свойствами:

• Актуальность. Тема должна быть важна для выбранной аудитории.
• Простота. Сообщение должно быть максимально простым для понимания.
• Уникальность. Вы должны предложить что-то, чего нет у конкурентов.
• Последовательность. Позиционирование должно быть неизменным на протяжении длительного периода.

Есть ещё два важных фактор: ресурсы и измеримость. Можно придумать блестящую стратегию, но без бюджета и компетенций для её реализации она останется на бумаге. Выбор позиционирования должен учитывать реальные возможности компании. Также позиционирование должно влиять на бизнес-метрики: узнаваемость, долю рынка, лояльность. Если этого не происходит — стратегия не работает.

Какие инструменты использовать

Когда позиционирование сформулировано, встаёт вопрос о его донесении. Здесь на помощь приходят инструменты PR.

Внутренняя коммуникация

Сильное позиционирование невозможно без принятия его внутри компании. Если сотрудники не транслируют ценности бренда, клиенты почувствуют фальшь.

Инструменты внутренней коммуникации:

• Корпоративные СМИ, дайджесты, амбассадоры бренда из числа сотрудников.
• Обучение и адаптация новых сотрудников с «прививкой» ценностей.
• Система мотивации, поощряющая поведение, соответствующее позиционированию.

Внешняя коммуникация

Внешняя коммуникация — это то, как о вас узнаёт мир. Здесь инструменты делятся на традиционные и современные.

Традиционный PR: пресс-релизы и публикации в СМИ, экспертные комментарии и колонки в отраслевых изданиях, организация и участие в мероприятиях.

Современные цифровые инструменты: мониторинг и управление репутацией (ORM/SERM), влияние на цифровую выдачу, контент-маркетинг и SEO, соцсети и инфлюенс-маркетинг.

Ошибки позиционирования

Путь к сильному позиционированию часто усеян ошибками. Вот самые частые из них.

Примеры успешного позиционирования

Лучший способ понять теорию — посмотреть на живые примеры позиционирования.

Volvo: «Безопасность». Шведский производитель много лет является синонимом безопасности. Все остальные характеристики — дизайн, мощность — вторичны.

BMW: «Удовольствие от вождения». Если Volvo сделал акцент на защите, BMW выбрал полюс удовольствия и драйва.

Apple: «Простота и инновации». Apple продаёт не гаджеты, а простоту и элегантность. В отличие от Samsung, который акцентирует технические характеристики.

Dove: «Реальная красота». Кампания «Real Beauty» стала классической. Dove не рассказывал о пене или увлажнении, а затронул глубокую социальную тему — борьбу с нереалистичными стандартами красоты.

Nike: «Преодоление себя (Just Do It)». Кроссовки — лишь инструмент для достижения цели. Эмоциональный призыв мотивирует людей быть активнее, ставить цели и достигать их.

X5 Group: инновации и социальная ответственность. На отраслевом форуме представитель X5 Group выступил с конкретными предложениями по фудшерингу и переработке органических отходов. Это пример позиционирования технологичного и социально ответственного бизнеса.

Вопрос-ответ

Позиционирование проводится один раз за время существования бренда?

Нет. Даже самые сильные бренды периодически корректируют позиции в ответ на изменение рынка, появление новых конкурентов или внутреннюю трансформацию. Однако частая смена позиционирования так же вредна, как и его отсутствие.

Кто занимается позиционированием?

Комплексная задача, требующая участия нескольких сторон:

• Топ-менеджмент (или собственник) определяет стратегические цели, ценности и миссию.
• Маркетологи и аналитики проводят исследования рынка, конкурентов и ЦА.
• PR-специалисты отвечают за трансляцию позиционирования во внешнюю среду.

В небольших компаниях эти роли могут быть объединены, но в идеальной модели за каждый этап отвечают профильные специалисты.

Источники

1. Райс Э., Траут Дж. «Позиционирование: битва за умы». — СПб: Питер, 2001.
2. Пастревич Д.И. «Позиционирование бренда как основа успешной коммуникационной стратегии» // «Бизнес и дизайн ревю». — 2023. — № 4 (32).