Делаем прогноз результатов рекламной кампании с блогерами: шаблон и метрики

Не секрет, что прогнозы — это своего рода маршрутная карта, которая помогает уверенно двигаться по этапам кампании и получать близкие к ожиданиям результаты. Особенно хорошо это знаю те, у кого на счету более одной кампании по размещениям или посевам. В этой статье мы не будем учить вас формулам и сухой теории, а просто поделимся своими интересными наблюдениями из практики о том, как рассчитать прогнозы от размещения с блогерами.

Почему не стоит пропускать составление прогнозов:

1. Четкое определение целей. Прогнозы помогают сформулировать и четко сформулировать задачи: вы хотите увеличить охват, повысить продажи или улучшить восприятие бренда?
2. Оценка эффективности. Можно спланировать и реалистично оценить будущие результаты кампании. Это помогает выбрать подходящие инструменты и комплексно продумать стратегию.
3. Прозрачное распределение бюджета. Прогнозы позволяют определить распределить бюджет между блогерами и платформами, выделить наиболее перспективные каналы, выбрать оптимальное количество и тип блогеров и подход к разным сегментам аудитории.

Подготовительные шаги перед началом расчетов и рекомендации от команды:

• Приступая к прогнозам важно зафиксировать, какие задачи стоят задачи перед брендом/продуктом. Это может быть получение максимального охвата, трафик (переходы по ссылкам), повышение кол-ва продаж за счет промокодов, посещение инфлюенсерами офлайн- или онлайн-мероприятий и.т.д.
• Четко определив определив задачи, станет понятно, какие метрики нужно взять во внимание для расчета прогноза. Сам прогноз станет отправной точкой для будущего KPI, по которому будет оцениваться эффективность кампании.
• Прогноз и договоренности по KPI не могут жить в отрыве от бюджета. Задача опытного специалиста — предложить максимально классный подход, который поможет сделать качественные результаты даже при минимальном бюджете. Важно сказать, что не стоит обещать «золотых гор», если объективно это сложно сделать. Прогнозы произведут «вау-эффект», но реализовать их может быть очень непросто.
• Прогнозы просчитываются в медиаплане. Для каждого показателя, будь то охват, стоимость охвата в тысячу единиц, клик или стоимость просмотра есть свои формулы. На этом моменте любой креативный ум уже должен утомиться, но истинный медийщик реально испытывает от этого удовольствие 🙂

Цифры могут быть красивыми, особенно, когда отражают задачи и бюджет, а KPI выглядит внушительным. Но верить в них должны все участники процесса.

И теперь переходим к расчету прогноз продаж от размещения с блогером и нашим гипотезам:

• Прогноз продаж — это процент от перехода (то есть какой-то процент от тех людей, которые перешли на сайт, купят продукцию). Переходы, в свою очередь, считаем от охвата.
• Конверсии в продажи от блогеров считаются очень условно: невозможно знать наверняка, как сработает тот или иной подход. Но можно обращаться к глубинным данным. Например, к данным по интересам аудитории блогера, которые могут помочь спрогнозировать, будет ли интересен бренд для аудитории блогера или нет.

Кроме этого можно повлиять на креатив: помочь придумать более продающий подход. Но со 100% точностью предоставить прогнозы в продажи через блогеров — не самая реалистичная задача. Однако опытным путем мы пришли к следующему подходу.

• Обычно считаем 2-3% как конверсию в продажи для товаров повседневного спроса и недорогих продуктов (косметика, еда, и.т.д.), 1% — для товаров подороже (услуги, образование), 0,5% — для одежды и техники, менее 0,5% — для дорогих продуктов (тур, поездка, транспорт). Это — далеко не аксиома, но гипотеза, приближенная к реальности.

Сразу отметим, что CPM дороже 700-1000 рублей оправдан только в случае, если сам продукт непростой (дорогой, направлен на узкую и/или специфическую ЦА). В остальных случаях лучше придерживаться меньших показателей.

И в завершение делимся полезным шаблоном медиаплана, который мы используем для составления прогнозов. Сохраняйте таблицу, подставляйте свои вводные и рассчитывайте прогнозы от размещения с блогерами 🙂