Как с помощью PR-текста формировать имидж компании

PR-тексты формируют репутацию бренда в информационном поле. Их эффективность зависит от выбора подходящей площадки, точности попадания в боли целевой аудитории, уместности инфоповода и других факторов. Рассказываем, чем PR-материалы отличаются от рекламы, какие форматы существуют и как создавать тексты, которые работают на бизнес-цели.

Выводы: самое важное о PR-текстах

• PR-материалы помогают выстраивать доверие к бренду. В отличие от рекламы, они формируют долгосрочную репутацию через экспертность и полезную информацию.
• Создание PR-текстов — это системная стратегическая работа. Долгосрочный эффект дают регулярные публикации, а не разовые.
• Каждый формат PR-текста решает свою задачу. Выбор формата зависит от цели коммуникации и аудитории. Одни материалы подходят для быстрой передачи новостей в СМИ, другие — для раскрытия экспертности спикеров компании.
• Эффективный PR-текст начинается с постановки цели. Цель определяет формат текста, площадку размещения и выбор темы.

Что такое PR-текст и чем отличается от рекламного

PR-текст выстраивает репутацию бренда и формирует доверие аудитории. С его помощью можно транслировать ключевые сообщения компании, чтобы создать нужный образ бренда.

PR-текст — это инструмент публичных коммуникаций. Он формирует восприятие бренда, продукта или личности в информационном пространстве. Такие тексты публикуют в СМИ, отраслевых изданиях, корпоративных блогах, социальных сетях. С помощью PR-текстов специалисты передают нужные смыслы, чтобы создавать публичную репутацию бренда. 

Например, вам нужно, чтобы ваш платежный сервис воспринимали как самый безопасный и надежный. Просто рассказать, что вы надежные, неубедительно. С помощью пиар-текстов вы можете помочь людям самим сделать такой вывод. Например, выпустить интервью с разработчиками, которые расскажут про технологии защиты и архитектуру системы.

В отличие от рекламных текстов с прямыми призывами к покупке, PR-материалы используют для стратегических коммуникаций. Они помогают постепенно выстраивать доверие к бренду через экспертность и эмоциональную связь с аудиторией. 

Несмотря на общую цель продвигать бренд, у рекламного и пиар-текста способы воздействия на аудиторию различаются. Разграничение этих форматов помогает более точно распределять ресурсы и выбирать подходящие способы коммуникации.

Зачем использовать PR-тексты

PR-тексты решают разные задачи бизнеса: выстраивают доверие к бренду, транслируют экспертизу компании и создают устойчивую репутацию в медиаполе.

Формировать экспертный статус. Регулярные публикации в отраслевых СМИ показывают компанию как источник ценной информации. Это повышает доверие потенциальных клиентов, партнеров и инвесторов. Экспертность конвертируется во входящие запросы и узнаваемость на рынке.

Укрепление репутации. Позитивные публикации в авторитетных СМИ работают на восприятие компании. В момент кризиса или негатива история позитивных упоминаний помогает сбалансировать картину в информационном поле.

Охватывать больше целевой аудитории. Читатели отраслевых изданий и профильных медиа уже заинтересованы в теме. Публикация в таких источниках дает доступ к прогретой аудитории, минуя баннерную слепоту и скептицизм к рекламе.

Долгосрочный эффект присутствия в поиске. PR-статьи индексируются поисковыми системами и остаются доступны годами. При запросах по профильным темам или названию компании они появляются в выдаче и создают информационное поле вокруг бренда.

Поддержка других маркетинговых активностей. PR-материалы дополняют контент-стратегию: их можно использовать в email-рассылках, публиковать в соцсетях, цитировать в коммерческих предложениях. Упоминание в СМИ усиливает доверие к платной рекламе.

Виды PR-текстов

Разнообразие видов PR-текстов помогает бренду гибко управлять репутацией и адаптировать сообщения под запросы любой площадки.

Для управления репутацией специалисты используют тексты разных форматов. Каждый из них решает свои задачи в рамках коммуникационной стратегии.

Пресс-релиз

Официальное информационное сообщение для журналистов и редакций о событии в компании. Его цель — донести новость до СМИ в готовом формате, который можно быстро адаптировать для публикации. Пресс-релизы используют для анонсирования запуска продуктов, назначений на должности, партнерств, результатов исследований, участия в крупных проектах или достижения значимых показателей.

Структура

• Заголовок с ключевой новостью.
• Лид — это 2-3 предложения с основными фактами: что произошло, когда, где.
• Основная часть с детализацией события.
• Цитата представителя компании или эксперта.
• Контакты для СМИ.

Где размещают

Рассылка по базе СМИ, новостные агентства, раздел «Новости» на корпоративном сайте.

Пример пресс-релиза на сайте банка «Сбер»

Авторская колонка

Аналитический или образовательный материал, в котором представитель компании делится профессиональным опытом, разбирает тренды или дает практические рекомендации по отраслевой теме. Цель — продемонстрировать компетенции бренда, выстроить образ эксперта рынка и привлечь внимание профессиональной аудитории через полезный контент.

Структура

• Заголовок с обозначением темы или проблемы.
• Вводная часть с актуализацией темы.
• Основной тезис или гипотеза.
• Аргументация с примерами, кейсами, статистикой.
• Практические выводы или рекомендации.
• Краткая информация об авторе.

Где размещают

Отраслевые и деловые издания: РБК, «Ведомости», Forbes. Специализированные нишевые медиа, корпоративный блог, профильные онлайн-платформы, тематические порталы для профессионалов.

В деловом издании «Бизнес-секреты» эксперты ведут свои колонки и делятся опытом

Кейс

Детальное описание реализованного проекта с акцентом на задачу клиента, процесс работы и измеримые результаты. Кейсы демонстрируют реальную экспертизу компании, помогают потенциальным заказчикам оценить подход к решению задач и принять решение о сотрудничестве. Особенно эффективны в B2B-сегменте.

Структура

• Название проекта и краткое описание клиента.
• Исходная ситуация и задача.
• Решение: этапы работы, использованные инструменты, методы.
• Результаты с конкретными цифрами и метриками.

Где размещают

Раздел «Кейсы» или «Проекты» на сайте компании, отраслевые издания, презентации для потенциальных клиентов, платформы для B2B: VC, Habr.

Кейсы помогают формировать для бренда репутацию эксперта и привлекать потенциальных клиентов, если выбрать площадку, на которой есть ваша целевая аудитория

Интервью

Формат беседы с руководителем или экспертом компании, который раскрывает позицию бренда по актуальным вопросам, делится инсайтами или рассказывает о стратегии развития. Интервью помогает очеловечить бренд, показать личность спикера и его профессиональный взгляд на процессы в отрасли.

Структура

• Вводная часть с представлением спикера и темы.
• Серия вопросов и ответов.
• Заключительный вопрос о планах или прогнозах.
• Справка о спикере и компании.

Где размещают

Деловые и отраслевые СМИ, специализированные медиа, корпоративный блог, YouTube-канал компании, профессиональные сообщества, соцсети.

В деловом медиа «Инк» несколько раз в месяц публикуют интервью с известными предпринимателями

Комментарий для СМИ

Короткое экспертное мнение представителя компании по актуальному инфоповоду или в ответ на запрос журналиста. Цель — встроить позицию бренда в новостную повестку, продемонстрировать осведомленность и усилить присутствие в медийном поле через регулярные упоминания.

Структура

• Тезис или оценка ситуации.
• Аргументация с фактами или данными.
• Прогноз или рекомендация.
• Должность и имя эксперта.

Где размещают

Новостные материалы федеральных и отраслевых СМИ, подборки экспертных мнений, специальные запросы журналистов через платформы типа Pressfeed, тематические обзоры.

Журналисты охотно публикуют комментарии экспертов в своих материалах, чтобы сделать их более аргументированными. Для бренда это дополнительное упоминание в СМИ

Корпоративная новость

Информационное сообщение о внутренних событиях компании, которое адресуют клиентам, партнерам, сотрудникам, подписчикам. Цель — поддерживать активность коммуникации, показывать динамику развития, укреплять связь с сообществом вокруг бренда.

Структура

• Заголовок с кратким описанием события.
• Суть новости.
• Детали или контекст.
• Визуальное сопровождение: фото с мероприятия, инфографика.

Где размещают

Раздел «Новости» на корпоративном сайте, соцсети компании, email-рассылка для клиентов и партнеров, внутренний портал для сотрудников.

Корпоративные новости на сайте служат источником информации для журналистов и хорошо индексируются поисковыми системами, когда бренд ищут в сети

Бэкграундер

Подробный справочный материал, который содержит информацию о компании, продукте или событии. Он дает журналисту необходимый контекст и дополнительные факты, которые не вошли в краткий пресс-релиз.

Структура

• История вопроса или компании.
• Подробные характеристики продукта.
• Описание достижений.
• Статистические данные и графики.

Где размещают

Пресс-киты для журналистов, закрытые разделы медиацентра на сайте компании, рассылка перед крупными мероприятиями или запусками, приложение к официальным пресс-релизам, материалы для брифингов.

Пост-релиз

Информационное сообщение, которое выпускают после завершения события, например, конференции, выставки или презентации. Цель пост-релиза — зафиксировать итоги мероприятия в информационном поле, поделиться результатами с теми, кто не присутствовал, и усилить медийный эффект события через публикации в СМИ.

Структура

• Заголовок с кратким итогом события.
• Лид с основными результатами.
• Описание ключевых моментов мероприятия.
• Цитаты спикеров или организаторов с оценкой события.
• Конкретные цифры: число посетителей, подписанные соглашения, собранные средства.
• Анонс следующих мероприятий, если есть.

Где размещают

Рассылка по СМИ, которые освещали анонс события, публикация на сайте компании в разделе новостей, соцсети организаторов, отраслевые порталы и издания, специализированные event-площадки, пресс-порталы.

Пост-релиз строят по структуре пирамиды: самое основное выносят в начало

Как составить PR-текст: пошаговая инструкция

Процесс создания пиар-текста состоит из пяти шагов: постановка цели, изучение аудитории, поиск инфоповода, выбор формата и подбор визуалов. Такая последовательность действий превращает информацию в убедительный инструмент влияния на репутацию.

Шаг 1. Поставьте цели и задачи

Любой материал должен приносить пользу бизнесу. Для этого задачи текста привязывают к коммуникационной стратегии бренда. Сама стратегия всегда строится на глобальных целях компании. Поэтому перед началом работы определите, какой результат должен принести текст. 

Цели могут быть разными: увеличить узнаваемость бренда среди целевой аудитории, привлечь внимание инвесторов, укрепить позицию эксперта в отрасли, привлечь специалистов. От них зависят формат текста, площадка, тема. Например, если задача — привлечь инвесторов, подойдет интервью с CEO о стратегии развития компании и планах выхода на новые рынки. Если хотите привлечь сильных специалистов, создавайте материал о корпоративной культуре, технологическом стеке или интересных проектах команды. 

Шаг 2. Определите целевую аудиторию

Подумайте, кого вы хотите заинтересовать: инвесторов, потенциальных клиентов, партнеров, соискателей. Прежде чем писать текст, определите, что волнует людей, к которым вы обращаетесь. Это помогает отказаться от создания лишнего контента и сосредоточиться на темах, которые гарантированно дадут охваты и отклик.

Шаг 3. Найдите инфоповод

Найдите связь между вашим событием и текущими трендами рынка. Например, для экспертной статьи это может быть актуальный тренд, изменение законодательства, резонансное событие в отрасли. Повод должен быть свежим и значимым для аудитории издания, в котором вы планируете разместить материал.

Шаг 4. Выберите формат и структуру текста

Для каждой задачи будет свой подход к подаче информации. Например, для новостей о событиях подойдут пресс-релизы и пост-релизы. Они строятся по принципу перевернутой пирамиды: самые важные факты идут в начале, а подробности — в конце. Для доказательства опыта и экспертности подходят кейсы и экспертные колонки. Их структура всегда последовательна: описание проблемы, процесс решения или анализ ситуации, итоги.

Шаг 5. Подберите изображения и видео

Визуальный контент усиливает сообщение и помогает удерживать внимание. Выбирайте материалы, которые подкрепляют ваши тезисы и соответствуют стилю бренда. Хорошо подобранный визуал заменяет несколько абзацев описаний. Это экономит время аудитории и делает материал убедительным.

Варианты контента:

• Для пресс-релиза о запуске продукта подойдут качественные фото самого продукта, скриншоты интерфейса или изображение команды на презентации.
• Экспертная статья с аналитикой выиграет от инфографики, графиков, схем процессов.
• Кейс станет убедительнее с фотографиями процесса работы, скриншотами результатов в системах аналитики, портретами представителей компании-клиента.
• Интервью дополняют качественным портретом спикера, фотографиями с мероприятий или рабочих моментов.

Пример оформления кейсов на сайте компании: с реальными фотографиями материал выглядит убедительно и экспертно

FAQ

Как PR-тексты влияют на общественное мнение?

PR-тексты формируют восприятие бренда, когда регулярно присутствуют в информационном поле. Если компания появляется в СМИ с экспертными материалами, кейсами и комментариями, аудитория начинает воспринимать ее как авторитетный источник. Это влияет на решения: при выборе подрядчика или партнера люди отдают предпочтение тем, о ком уже читали в профильных изданиях. 

Какие инструменты используют для создания PR-текстов?

Обычно PR-тексты создают специалисты: пиарщики, редакторы, авторы. Кроме текстовых редакторов для этой работы могут понадобиться такие инструменты:

• Системы медиамониторинга: Brand Analytics, Медиалогия. Они отслеживают упоминания бренда в СМИ и соцсетях, показывают тональность публикаций и помогают находить актуальные темы для материалов. 
• Аналитические платформы Google Trends и Яндекс.Вордстат определяют популярные запросы аудитории, Semrush и Similarweb анализируют трафик конкурентов и востребованные темы в нише.
• Сервисы для работы с журналистами, например, Pressfeed, связывают экспертов с редакциями, которые ищут комментарии.
• Инструменты аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика показывают, сколько трафика принесли публикации на сайт компании. Brand Analytics считает охваты и тональность упоминаний в СМИ.

Список используемых источников:

1. Селезнева, А. С. Подготовка рекламного и PR-текста: учебное пособие для вузов / А. С. Селезнева. — Москва: Издательство Юрайт, 2019 г.
2. PR-коммуникации, влияющие на бизнес / Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). — М.: ExLibris.
3. Балахонская, А. С. PR-текст: структура, содержание, оформление: учебное пособие / А. С. Балахонская. — СПб.: Свое издательство, 2015 г.