Что такое репутационный аудит

Репутация — главный нематериальный актив бизнеса. Она напрямую влияет на продажи, инвестиции и на способность компании переживать кризисы. Когда доверие падает, никакой бюджет на рекламу не спасет. Репутационный аудит — это инструмент, который помогает измерять эффект коммуникаций и управлять имиджем компании в сети.

Зачем бизнесу проводить аудит репутации

Репутационный аудит компании — это чекап ее коммуникаций. Он помогает понять, какое впечатление производит компания в медиапространстве, как она звучит и звучит ли вообще. Например, иногда PR-активность идет полным ходом: публикации выходят, посты набирают лайки — а восприятие бренда не меняется. Люди о нем не знают, не доверяют ему и путают с конкурентами.

Например, в нашей практике был случай, когда компания считала, что у неё всё хорошо: положительные новости, высокий охват, активные соцсети. Аудит показал, что 70 % упоминаний касались только одного направления бизнеса, тогда как другие продукты оставались незамеченными. Более того, клиенты ассоциировали бренд только с прошлым опытом, а не с новыми решениями. После корректировки коммуникации о новых линейках доля позитивных упоминаний выросла на 30%, а узнаваемость бренда в нужных сегментах — в два раза.

Аудит репутации можно сравнить с диагностикой перед марафоном: прежде чем бежать, нужно понять, что у тебя с давлением, с уровнем сахара и с суставами. Так и с коммуникациями: нельзя выстраивать стратегию, не зная, с чего стартуешь. Это базовая точка, от которой начинается любая стратегия. Ведь прежде чем что-то менять, нужно понять, где вы стоите.

Из отчета по репутации бренда видно, на какие стороны продукта важно обратить внимание в первую очередь

Когда нужен репутационный аудит

Аудит нужен всегда, когда компании важно понять, где она сейчас находится и куда стоит двигаться дальше:

• Перед стартом коммуникаций. Когда бренд только начинает строить системную коммуникацию, аудит помогает определить исходную точку: кто о вас уже говорит, на каких площадках, в каком контексте. Без этого сложно выбрать правильные каналы и сообщения.
• В период трансформации. Если бизнес проходит изменения: ребрендинг, слияние, реструктуризацию, выход на новые рынки. Аудит помогает оценить, как изменения отражаются на инфополе. Нельзя просто сменить логотип и считать, что всё изменилось. Нужно понять, как аудитория воспринимает эти перемены.
• При усилении PR-активности. Когда компания увеличивает количество коммуникаций, важно понимать, что работает. Аудит показывает, какие темы дают рост доверия, а какие лишь создают шум. Это позволяет скорректировать стратегию на ходу, чтобы в итоге не получить много бесполезных коммуникаций.
• После кризисов. Если компания пережила негативный инфоповод, например, утечку данных клиентов, публичный скандал, массовые жалобы клиентов. Репутационный аудит помогает оценить последствия и выработать план восстановления имиджа. Иногда он выявляет новые угрозы, которые раньше были незаметны. Например, аудит может показать, что кризис не закончился, а просто переместился в другие площадки: в чаты сотрудников или закрытые группы в соцсетях.
• Когда меняется рынок. Если появляются новые игроки, уходит крупный конкурент или происходит отраслевой сдвиг, аудит помогает понять, как изменилась ваша позиция. Это особенно важно в насыщенных сегментах — финансы, ритейл, IT, где борьба идёт не только за долю рынка, но и за внимание.

Как провести репутационный аудит самостоятельно: этапы и инструменты

Аудит — это системная аналитика, которая соединяет количественные данные и качественную интерпретацию. Частое заблуждение — считать, что достаточно подключить платформу мониторинга, собрать упоминания и получить готовый отчет. Это лишь первый шаг. Важно не просто собрать данные, а обработать, проинтерпретировать и понять, что они значат именно для этого бизнеса.

Разберем пошагово, как провести аудит:

Шаг 1. Сбор упоминаний в сети

Любой аудит начинается с мониторинга инфополя — СМИ, соцсетей, форумов, отзовиков, Телеграм-каналов, YouTube и нишевых профессиональных площадок. На этом этапе важно вручную задать нужный пул ключевых слов: не только название бренда, но и имена руководителей, названия продуктов, сокращения, слоганы, даже возможные опечатки. Например, мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда компании уверены, что у них мало упоминаний. Но стоит расширить поиск — и находим целые ветки обсуждений, о которых никто не подозревал.

Для сбора упоминаний используют системы мониторинга: «Медиалогию», Brand Analytics, TGStat. В них можно получить данные за нужный период, отфильтровать лишнее и увидеть, где и в каком контексте говорят о компании. Подробно рассказали о б этих инструментах в статье «Что такое мониторинг СМИ и как его проводить».

Шаг 2. Анализ упоминаний

Важно не просто посчитать, сколько раз вас упомянули, а понять — о чём именно говорят и в каком тоне. Например, разделите упоминания на позитивные, нейтральные и негативные. Посмотрите, какие темы повторяются чаще всего: продукт, сервис, доставка, поддержка, команда.

Оцените не только тональность, но и эмоциональный фон: искренний интерес, раздражение, сарказм, усталость. Автоматический анализ не всегда видит иронию поэтому для ключевых упоминаний лучше делать ручную проверку, чтобы не исказить картину.

Анализировать упоминания умеют платформы мониторинга: они показывают тональность и динамику упоминаний. Визуализировать результаты можно через Power BI или Data Studio. Для поверхностного анализа, группировки тем и поиска смысловых связей помогут нейросети, но итог всегда стоит проверять вручную. Поэтому если у вас нет специалистов и ресурсов для глубокой интерпретации данных, передайте эту задачу профессионалам. 

График динамики тональности упоминаний помогает понять, в какие дни происходили всплески обсуждений и с чем они могли быть связаны

Шаг 3. Анализ поисковой выдачи

Поисковая выдача — это витрина вашей репутации. Проверьте, что видит человек, когда вводит в поиске название компании, продукта или фамилию руководителя.
Просмотрите первые две страницы Google и Яндекса, раздел «Новости» и блок «Отзывы». Всё, что там отображается, формирует первое впечатление о бренде.

Если в топе старые или негативные публикации, они могут незаметно подрывать доверие. В этом случае стоит поработать над SERM — поисковой репутацией: создать новые экспертные материалы, кейсы, интервью, чтобы вытеснить нежелательные ссылки свежим позитивным контентом.

Шаг 4. Анализ обратной связи

Посмотрите, что и как клиенты говорят напрямую: в отзывах, обращениях в поддержку, комментариях под постами. Часто именно там можно увидеть реальные точки боли, которые не видны в общих метриках. Полезно фиксировать не только негатив, но и за что компанию хвалят. Это помогает понять, какие ценности аудитория уже связывает с брендом и что стоит развивать.

Клиенты часто сами подсказывают, что нужно улучшить. Важно не просто слушать их, а фиксировать закономерности. Хорошая практика — ежемесячно подводить итоги: какие жалобы исчезли, какие темы повторяются, что чаще всего хвалят. Это превращает хаотичные отзывы в систему обратной связи, на которой строится и репутация, и развитие продукта.

Динамику рейтинга на отзовиках используют, чтобы оценить качество восприятия бренда на разных площадках

Шаг 5. Изучение конкурентов

Репутация не существует в вакууме: даже если у компании сильная коммуникация, ваши сообщения будет воспринимать через призму конкурентов. Чтобы понять, насколько вы заметны на рынке, нужно сравнить себя с другими. Такой анализ поможет увидеть, в чём ваша уникальность и где есть свободные ниши — те темы, которые ещё не заняли конкуренты, но могут усилить ваш бренд.

Важно измерить не только громкость, но и качество коммуникаций. Прочитайте, о чём именно говорят конкуренты и сравните, насколько ваши сообщения отличаются: звучите ли вы как самостоятельный игрок или просто повторяете чужую повестку. Даже если на рынке всего два конкурента, нельзя расслабляться. Один сильный игрок может перекричать всех остальных.

Какие результаты можно получить и что с ними делать

После аудита компания получает карту репутации — наглядную картину того, как бренд присутствует в медиапространстве. По ней видно, где и как говорят о компании, кто формирует инфополе, какие темы вызывают доверие или негатив и как бренд выглядит на фоне конкурентов. Его ценность в том, что он показывает всю систему восприятия бренда.

Карта репутации включает несколько видов показателей:

Количественные. Это цифры, которые позволяют измерить эффективность коммуникаций. Например, объём упоминаний — показывает, насколько активно бренд обсуждают, тональность — соотношение позитивных, нейтральных и негативных сообщений, а Share of Voice — сколько процентов информационного пространства занимает ваш бренд по сравнению с конкурентами.

Качественные. То, что стоит за цифрами: какие темы ассоциируются с брендом и какие смыслы аудитория считывает из коммуникаций. Качественная аналитика показывает, совпадает ли образ, который вы создаёте, с тем, как вас реально воспринимают Например, вы продвигаете тему «забота о клиентах», но в отзывах чаще встречается «медленная поддержка». Это сигнал, что бренд транслирует одно, а аудитория видит другое.

Репутационные риски и точки роста. Риски — это площадки или темы, где формируется негатив. Например, старые отзывы на форумах, конфликты в соцсетях, обсуждения в Телеграме. Точки роста — области, где о вас говорят хорошо, но пока мало. Усилив их, можно быстро нарастить позитив.

Результаты аудита должны послужить цели, ради которой его проводили, например, выстроить стратегию, скорректировать коммуникации или отстроиться от конкурентов. На их основе определяют приоритеты: какие темы усиливать, какие площадки развивать, где нужно менять тон общения и как измерять эффект дальше.

Аудит может выявить наиболее активных критиков бренда, чтобы оценить, стоит ли с ними работать индивидуально и выбрать правильную реакцию на негатив

Когда лучше обращаться к профессионалам

Репутационный аудит можно начать самостоятельно — собрать данные, посмотреть выдачу, проанализировать отзывы. Но при развитии компании этого становится мало. Когда инфополе растёт, появляются десятки источников, разные аудитории и сложные темы, внутренний ресурс перестаёт справляться.

В каких случаях стоит привлечь специалистов:

• Большой объём данных и сложное инфополе. Если компания часто появляется в медиа, у неё активные соцсети и много отзывов, ручной анализ превращается в бесконечную рутину. Внешняя команда использует специализированные системы, умеет фильтровать шум и быстро находить закономерности.
• Нужно измерить эффект коммуникаций. Когда руководству нужны цифры и доказательства: выросло ли доверие, как изменилась доля позитива, какие кампании реально сработали. Профессионалы выстраивают систему метрик под конкретные цели бизнеса и связывают репутацию с показателями эффективности.
• Есть риск или кризисная ситуация. Если вокруг бренда накапливается негатив, возникают споры в соцсетях, публикации с искажёнными фактами или утечки, аудит лучше поручить экспертам. Они быстро оценят масштаб, выявят источники негатива и предложат план действий по нейтрализации.
• Компания проходит изменения. Ребрендинг, выход на новый рынок, смена топ-менеджмента, IPO — всё это периоды, когда репутация особенно чувствительна. Внешняя команда поможет выстроить коммуникацию так, чтобы сохранить доверие.
• Нужен независимый взгляд. Даже зрелые компании порой «замыливают глаз» и не замечают очевидных проблем. Внешний аналитик не вовлечён в корпоративную рутину и видит слабые места, которые команда внутри компании склонна игнорировать.

Мы в Ex Libris помогаем компаниям управлять своей репутацией в сети: проводим аудит, следим за тональностью упоминаний и повышаем рейтинги бренда. Пройдите бесплатный аудит репутации — узнаете, как ваш бренд выглядит в медиапространстве и составите эффективную стратегию.