Когда внимание — главный ресурс, побеждает тот, кого слышат чаще, громче и понятнее.
Коротко о главном:
Share of Voice показывает, насколько заметен бренд в инфополе в сравнении с конкурентами. Он считается по доле упоминаний компании в медиа и других коммуникационных каналах относительно общего объема рынка. Показатель помогает PR-специалистам сравнивать себя с конкурентами, измерять результативность коммуникаций и точнее распределять усилия между темами, форматами и каналами.
Когда внимание — главный ресурс, побеждает тот, кого слышат чаще. Метрика Share of Voice показывает, насколько громко звучит ваш бренд в сравнении с конкурентами. Рассказываем, как измерить присутствие бренда в информационном пространстве и использовать эту метрику для усиления коммуникационной стратегии.
Выводы: важное о метрике Share of Voice
- Share of Voice помогает понять положение компании в информационном пространстве. Она переводит абстрактные PR-усилия в конкретные измеримые показатели, понятные бизнесу.
- Метрика особенно полезна на конкурентных рынках, где борьба за внимание аудитории определяет успех бренда. Она помогает установить реалистичные KPI, обосновать бюджеты, выявить незанятые ниши.
- Для маркетологов и PR-специалистов Share of Voice — инструмент не только для отчетности, но и для принятия тактических решений. С помощью этой метрики можно решить, в каких СМИ работать, какие использовать форматы, на какие темы делать акцент.
- Высокий показатель SOV сам по себе не гарантирует рост продаж или укрепление репутации. Важно, чтобы увеличение доли голоса было частью продуманной стратегии, которая ориентирована на реальные цели бизнеса.
Что такое SOV и где применяют метрику
Share of Voice показывает долю упоминаний бренда в медиа по сравнению с конкурентами. Метрику используют в PR и маркетинге, чтобы понимать, насколько заметен бренд в инфополе.
Share of Voice (SOV) — это показатель, который определяет место компании в информационном поле относительно ее конкурентов или всей отрасли в целом. Метрика отвечает на вопрос: «Кого в медиапространстве слышно громче?»
SOV применяют в нескольких направлениях коммуникаций:
- PR и стратегические коммуникации. Это базовая метрика для оценки эффективности работы со СМИ.
- Бренд-маркетинг. SOV в маркетинге помогает отслеживать узнаваемость и присутствие бренда в медиа.
- Медийная реклама. SOV в рекламе применяют для сравнения охватов рекламных кампаний.
- Управление репутацией и антикризис. Анализ доли негативных упоминаний помогает оценить масштаб репутационных угроз.
Как использовать SOV в продвижении бизнеса
Метрику используют для оценки эффективности PR-кампаний, анализа активности конкурентов, управления репутацией и работы с ключевыми сообщениями. Рост SOV показывает, что бренд усиливает свое присутствие в информационном поле.
Метрика Share of Voice в первую очередь нужна на конкурентных рынках, где компании борются за внимание аудитории. Эта метрика становится ценной в таких ситуациях:
Стратегическое позиционирование бренда. Когда компания выходит на рынок или меняет стратегию, SOV помогает понять текущее положение дел и определить, сколько усилий надо приложить для достижения целей. Без этой метрики команда может годами публиковать 5-10 материалов в месяц, считать это хорошим результатом и не знать, что конкуренты выпускают по 50 публикаций и доминируют в инфополе.
Конкурентный анализ. Метрика помогает понять масштаб коммуникаций конкурентов. Можно посчитать, насколько активны основные игроки и в каких СМИ они присутствуют. Эта информация дает основу для принятия тактических решений.
Сравнение доли голосов бренда и конкурентов показывает, кто лидирует в медиапространстве. Верхний график отражает динамику упоминаний в привязке к инфоповодам, которые повлияли на интерес к бренду
Оценка количества PR-кампаний. SOV — понятный KPI для бизнеса. Если доля голоса растет, значит, компания увеличивает свое присутствие в информационном поле. А если падает — конкуренты стали активнее или ваших усилий недостаточно.
Работа с ключевыми сообщениями. Команды используют SOV для отслеживания конкретных тем и атрибутов. Например, если ритейлер хочет закрепить за собой имидж самого выгодного, он анализирует долю упоминаний, где бренд фигурирует рядом с темами «низкие цены» или «выгодные покупки». С помощью такой информации можно целенаправленно усиливать нужные ассоциации в сознании потребителей.
Управление репутацией и антикризисные коммуникации. В кризисных ситуациях SOV по негативным упоминаниям показывает, насколько сильно компания пострадала по сравнению с конкурентами. Если отраслевой кризис затронул всех игроков, но ваша доля негатива меньше, значит антикризисная команда отработала эффективно.
Демонстрация прогресса команды. Для PR-команды рост SOV — наглядное подтверждение результативности работы. Если год назад ваша доля была 8%, а сейчас 18%, это значит, что объем коммуникаций вырос. В сочетании с ростом продаж или других бизнес-показателей это становится убедительным аргументом ценности PR для компании.
Метрика SOV полезна не только крупным брендам. Региональный бизнес использует ее, чтобы понять, насколько активно они конкурируют за внимание аудитории в своем сегменте и регионе. Везде, где есть конкуренция за внимание аудитории, SOV помогает понять свое место в информационном пространстве и наметить путь к лидерству.
Как считать разные виды SoV
SOV считают по количеству упоминаний бренда среди конкурентов. Метрику можно измерять по разным срезам: по всем СМИ, по целевым площадкам, по тональности, типам контента, по отдельным темам и атрибутам бренда.
Долю голоса измеряют по числу публикаций среди выбранного круга конкурентов и СМИ. Общая формула такая:
SOV = (Упоминания вашей компании ÷ Упоминания всех компаний) × 100%
Важная особенность метрики — ее гибкость. Можно измерять SOV по-разному в зависимости от стратегических целей и базы для расчета:
Общий SOV
Это доля всех упоминаний бренда во всех СМИ и каналах. Например, если в месяц выходит 10 000 материалов о банках, а ваш банк упоминается в 2000 из них, ваш SOV будет 20%.
SOV по целевым СМИ
При подсчете учитывают только значимые для компании площадки. Например, для B2B-компании это могут быть три ключевых деловых издания, где сосредоточена ее целевая аудитория: РБК, «Коммерсант», Forbes. Долю голоса измеряют только в этих медиа, чтобы сфокусироваться на качестве присутствия в приоритетных источниках.
SOV по тональности
Анализируют отдельно позитивные, нейтральные и негативные упоминания. Например, банк может иметь высокий общий SOV 30%, но если половина этих публикаций — негатив о сбоях или комиссиях, то фактическое восприятие бренда будет слабее. Поэтому при репутационном мониторинге отдельно считают SOV позитива — долю благоприятных материалов относительно всех позитивных упоминаний в отрасли.
SOV по типу контента
Оценивают присутствие бренда в разных форматах: интервью, аналитика, обзоры, комментарии экспертов, пресс-релизы. Например, за месяц в отраслевых СМИ вышло 100 материалов про производителей электроники: 40 аналитических обзоров, 30 новостей и 30 интервью с представителями компаний.
Если ваш бренд упоминается в 12 аналитических обзорах, 6 новостях и 9 интервью, то:
- SOV по аналитическим материалам = 12 ÷ 40 × 100% = 30%
- SOV по новостям = 6 ÷ 30 × 100% = 20%
- SOV по интервью = 9 ÷ 30 × 100% = 30%
SOV по бренд-атрибутам
Для расчета этой метрики измеряют долю упоминаний, в которых бренд связывают с конкретным атрибутом, например «выгодность», «скорость», «безопасность». Например, если из всех публикаций о сервисах доставки 30% говорят о «скорости», а 10% — о «скорости + вашей компании», то ваш SOV по атрибуту «скорость» = 33%. Такой срез помогает оценить, какие смыслы закрепились за брендом.
Также возможна и более простая логика — например, мы можем собрать все позитивные и нейтральные упоминания сервисов доставки в контексте «скорости» и определить, какая доля от этих упоминаний приходится на ваш бренд.
Share of Search
Смежная метрика, которая показывает долю поисковых запросов по бренду относительно конкурентов. Например, если из всех запросов в «Гугле» о кредитных картах 40% приходятся на ваш банк, то SoS = 40%. Эта метрика часто коррелирует с долей рынка и показывает, насколько бренд присутствует в сознании аудитории не через публикации в медиа, а через прямой интерес пользователей.
Как повысить SOV: рекомендации для пиарщиков
Чтобы повысить SOV, регулярно появляйтесь в медиа, давайте комментарии, создавайте инфоповоды и работайте с целевыми СМИ. Развивайте спикеров и используйте разные форматы контента, чтобы расширять присутствие бренда.
Метрика растет не за счет одного действия, а благодаря регулярной, продуманной коммуникации. Ниже предложили несколько шагов, которые помогут увеличить долю голоса бренда в медиа:
Увеличьте объем публикаций. Прямой путь к росту SOV — чаще появляться в медиа. Регулярно давайте экспертные комментарии, публикуйте авторские колонки, организуйте интервью топ-менеджеров и создавайте собственные инфоповоды.
Используйте мультиформатность. Комбинируйте разные типы контента: большие интервью и аналитические статьи для репутации эксперта, короткие комментарии для оперативных новостей, кейсы для профессиональной аудитории. Разнообразие форматов помогает охватывать больше каналов и расширять присутствие бренда в медиапространстве.
Давайте комментарии журналистам. Журналисты ежедневно ищут экспертов, поэтому даже несколько коротких цитат в популярных медиа способны увеличить долю упоминаний.
Создавайте инфоповоды на актуальные темы. Исследования и аналитика, основанные на реальных данных, почти всегда находят отклик в медиа. Публикуйте опросы и обзоры трендов, которые интересны широкой аудитории. Один сильный инфоповод способен дать десятки упоминаний.
Фокусируйтесь на целевых СМИ. Важно не количество площадок, а их релевантность. Определите ключевые издания, где находится ваша целевая аудитория, и поддерживайте с ними контакт. Регулярное присутствие в этих медиа даст рост SOV в нужном сегменте.
Развивайте спикеров компании. Доля голоса растет быстрее, когда у бренда несколько заметных экспертов. Подготовьте сотрудников, которые готовы выступать в СМИ, обучите их медиакоммуникации и помогите сформулировать темы.
Ошибки и ограничения при работе с метрикой SOV
SOV не отражает качество коммуникаций и может искажаться при расчетах. Метрика не показывает прямого влияния на продажи и не учитывает офлайн-активность, поэтому ее важно дополнять другими показателями и анализировать в общем контексте работы PR.
При всей своей полезности Share of Voice не универсальное решение для оценки работы пиарщика. У метрики есть ограничения, о которых важно знать, чтобы не попасть в аналитические ловушки:
Количество не равно качеству. Компания может лидировать по SOV за счет сотен пресс-релизов на малоизвестных новостных агрегаторах, в то время как конкурент с меньшим количеством публикаций доминирует в ключевых отраслевых СМИ.
Искажения при широком охвате. Если анализировать все СМИ без фильтрации, в выборку попадают контекстные упоминания, перепечатки, автоматически генерируемые сводки. Например, компания, торгующаяся на бирже, автоматически получает множество упоминаний в биржевых сводках. Это искусственно завышает ее SOV, хотя эти упоминания не связаны с PR-активностью.
Слабая корреляция с долей рынка. Высокий SOV не гарантирует рост продаж. Компания может быть очень громкой в СМИ, но при этом не быть лидером рынка. И наоборот: компания с небольшим информационным присутствием может занимать большую долю рынка за счет других факторов: цены, качества продукта, дистрибуции.
Сложность измерения в нишевых рынках. На узких B2B-рынках общий объем упоминаний может быть настолько мал, что говорить о статистически значимых данных сложно. Колебания SOV будут слишком резкими и непредсказуемыми, это затрудняет принятие решений на основе этой метрики.
Зависимость от качества разметки данных. Точность SOV зависит от того, насколько корректно размечены публикации в мониторинговой системе: определена ли тональность, жанр материала, уровень СМИ. Автоматические системы могут ошибаться, особенно при определении тональности или релевантности упоминания.
Сравнение с гигантами. Малому или среднему бизнесу бессмысленно пытаться обойти по упоминаемости лидеров масштаба федеральных банков. Выделите 5–10 игроков из вашего эшелона и измеряйте SOV внутри этой группы. Так вы получите реалистичную картину и сможете ставить достижимые цели.
Список используемых источников:
- Ларионов Е. Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR / Евгений Ларионов. — М.: Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), агентство медийных исследований «Экc Либрис».
- Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер. Маркетинг менеджмент. — Москва: Вильямс, 2018.
Каждый четверг выходит Дайджест для пиарщика - рассылка, в которой мы делимся свежими материалами от экспертов, а также рассказываем о новостях PR и маркетинговой индустрии.
