Какие бывают PR-инструменты и как выбрать подходящие

Коротко о главном

PR инструменты — это методы и каналы, с помощью которых компании выстраивают коммуникацию с аудиторией, управляют репутацией и формируют доверие. Сегодня инструменты связей с общественностью делятся на традиционные (пресс-релизы, мероприятия, работа со СМИ) и современные (ORM, SERM, GEO, мониторинг соцсетей). Основные инструменты пиара помогают решать разные задачи: от повышения узнаваемости до антикризисного управления. PR инструменты продвижения выбираются в зависимости от целей бизнеса, аудитории и бюджета. В статье — полный обзор инструментов, сфер их применения и практические советы, как не ошибиться с выбором.

Традиционные инструменты PR

Традиционные инструменты связей с общественностью — это классика, которая работает десятилетиями.

«Есть сверхтрадиционный набор инструментов, работу с которым бизнес считает «стандартной» для PR-юнита — работа со СМИ через пресс-релизы, продвижение спикеров через экспертные комментарии, в целом классические media relations, организация имиджевых мероприятий и выступлений. Это остаётся функцией, которую маркетологи редко трогают, — она чисто «пиарская», и часто, к сожалению, отрезанной от маркетинговых, рекламных и брендинговых коммуникаций компании», — Артем Соколов, директор по маркетингу Ex Libris.

Пресс-релизы

Пресс-релиз — официальное сообщение для СМИ о событии в компании: запуске продукта, открытии филиала, смене руководства, результатах исследования. Это один из самых оперативных способов донести информацию до журналистов.

Что должно быть в пресс-релизе:

• конкретика и новизна;
• прозрачность данных: статистика, ссылки, цитаты первых лиц;
• чёткая структура: короткий заголовок с фактом, лид с сутью события.

Пример пресс-релиза сети «Магнит»

Социальные сети

Социальные сети давно стали главной площадкой для PR-активностей. Здесь формируется репутация бренда, здесь же разлетаются новости и, к сожалению, здесь же зарождаются кризисы. Один «непрокомментированный» негативный пост может запустить волну недовольства, если вовремя не отреагировать.

«Одни и те же инструменты — соцсети, блогеры, контент — используются с разными целями KPI. Маркетологи привлекают новых потребителей и удерживают старых, замеряя эффективность кампаний через условные конверсии и лиды. Пиарщики — генерируют охваты, распространяют ключевые сообщения, вызывают необходимую реакцию аудитории, иначе говоря — работают с имиджем и репутацией», — Виктория Прилепская, директор по развитию Ex Libris.

Экспертные комментарии в СМИ

Когда топ-менеджер даёт комментарий в СМИ, выигрывают обе стороны. Издание получает содержательный материал от специалиста, а PR-служба — ещё одно качественное упоминание бренда. Новость с цитатой эксперта вызывает у читателей куда больше доверия, чем обезличенная заметка.

Экспертная позиция воспринимается как объективная. После нескольких удачных публикаций журналисты сами начинают обращаться к компании за комментариями. Это практически бесплатный канал продвижения — при условии, что вы выстроили хорошие отношения с редакциями.

Спонсорство

Грамотный подход к спонсорству даёт компании сразу несколько преимуществ: узнаваемость, ассоциацию с важными событиями и доступ к новой аудитории.

Но есть важное правило: спонсировать нужно то, что органично вписывается в стратегию бренда. Adidas поддерживает молодых футболистов — логично и понятно. А если бренд канцелярских товаров вдруг спонсирует рок-фестиваль — связь теряется, и деньги уходят впустую.

Ещё один плюс: спонсорство работает как демонстрация социальной ответственности. Особенно если речь про благотворительные проекты или поддержку локальных инициатив. В глазах аудитории это добавляет бренду человеческого лица.

Мероприятия

Ивенты — один из самых эффективных основных инструментов пиара, когда нужно установить живой контакт с аудиторией. Конференции, форумы, круглые столы, пресс-туры, деловые завтраки — всё это даёт шанс говорить с клиентами и партнёрами напрямую.

Альфа-Банк регулярно проводит бесплатную конференцию для малого бизнеса в десятках городов

Взаимодействие с лидерами мнений и инфлюенсерами

Люди доверяют рекомендациям тех, за кем они следят и кому искренне верят. Если блогер, которым восхищается ваша целевая аудитория, говорит о вашем продукте — это работает лучше любой прямой рекламы.

Важно подбирать релевантных инфлюенсеров, аудитория которых действительно совпадает с вашей ЦА. Давайте им факты, цифры и живые инфоповоды. И не пытайтесь жестко управлять их мнением — нативная интеграция всегда эффективнее, чем зачитанный рекламный скрипт.

Публичные выступления

Выступления на профильных конференциях и форумах укрепляют позиции компании на рынке и добавляют экспертизы спикеру. Это возможность рассказать о достижениях, целях и перспективах развития.

Современные инструменты PR

Современные PR инструменты сегодня — это про скорость реакции, автоматизацию рутины и умную аналитику. Пиар без данных больше не работает. Ключевой элемент любой стратегии — мониторинг медиаполя и анализ соцсетей. Особенно когда речь идёт о кризисных ситуациях, где минуты решают всё.

Чат-боты и автоматизация

Чат-боты и автоматизация — это про скорость и отсутствие человеческого фактора там, где он не нужен. Чат-бот в Telegram или на сайте может круглосуточно отвечать на типовые вопросы клиентов, собирать заявки, раздавать полезные материалы (пресс-релизы, кейсы, презентации) и даже помогать в кризисных ситуациях — например, выдавать официальную позицию компании по запросу.

А вот что действительно важно: автоматизация позволяет пиарщику не утонуть в рутине. Системы мониторинга сами собирают упоминания, сервисы email-рассылок сами отправляют ньюслеттеры, а инструменты планирования постов помогают не забыть о важной публикации.

«Способов вовлечь и активировать аудиторию стало сильно больше, особенно в соцсетях. Это и чат-боты, и маркетинг в мессенджерах. Всё это может использоваться в рамках креативных кампаний», — Артем Соколов, директор по маркетингу Ex Libris.

Аналитика и мониторинг репутации

Нельзя управлять тем, что не измеряешь. Анализ упоминаний и медиааналитика стали обязательной частью любой PR-стратегии.

Что дают современные платформы мониторинга:

• Отслеживание упоминаний бренда в СМИ, соцсетях;
• Фиксация прироста или спада интереса к компании;
• Понимание тональности публикаций: позитив, нейтрал, негатив;
• Построение репутационной карты по темам и источникам.

Крауд-маркетинг и SEO-продвижение

Сегодня PR и SEO — почти синонимы. Публикации в СМИ и блогах важны не только для имиджа, но и как полноценный фактор ранжирования в поисковых системах. Чем больше качественных упоминаний бренда на внешних площадках, тем выше доверие поисковиков.

Крауд-маркетинг — это размещение естественных упоминаний бренда там, где пользователи сами обсуждают тему: в комментариях, на отраслевых форумах, в обсуждениях новостей.

Управление цифровой репутацией (ORM), SERM и GEO

Это, пожалуй, самый важный блок современных инструментов связей с общественностью.

«Управление репутацией в сети — это прямое продолжение управления репутацией в медиа, только теперь оно распространяется на соцсети, онлайн-СМИ, UGC-площадки типа форумов, Telegram-каналы и чаты, а в конечном счёте — на поисковую выдачу и нейровыдачу», — Иван Рычков, управляющий партнер Ex Libris.

ORM (Online Reputation Management) — мониторинг и управление тем, что о бренде говорят в интернете. Это прямой наследник классического мониторинга СМИ, только теперь под колпаком ещё и соцсети, форумы, Telegram-каналы и закрытые чаты.

SERМ (Search Engine Reputation Management) — работа с поисковой выдачей. Если по запросу вашего бренда в топе висит старая критика или откровенный мусор — это проблема, которую нужно решать. Задача SERM — вытеснить негатив, продвигая позитивный и нейтральный контент на первые позиции.

GEO (Generative Engine Optimization) — продвижение в ответах нейросетей. ChatGPT, GigaChat, YandexGPT и другие ассистенты всё чаще становятся первой точкой контакта с информацией. И здесь выигрывают те бренды, которые годами создавали качественный внешний контент.

«GEO дал пиару вторую жизнь. Нейронки любят внешний контент — те самые пиар-публикации в СМИ. Бренды, которые базово занимались этим, сейчас отлично ранжируются в ИИ-ассистентах», — Артем Соколов, директор по маркетингу Ex Libris.

Пример: ПЭК лидирует в нейровыдаче на тему выбора транспортной компании для бизнеса

Сферы применения инструментов PR

Инструменты связей с общественностью не универсальны. В разных сферах — разная специфика.

Коммерческая сфера

Коммерческий сектор — самый активный пользователь PR-инструментов. Бизнес использует их для вывода новых продуктов, укрепления бренда и повышения лояльности клиентов. Особенно это актуально на высококонкурентных рынках, где ценовые войны уже не работают, а решает репутация.

«В B2B-коммуникациях репутация и доверие внутри конкретной профессиональной тусовки играют ключевую роль. Присутствие в деловых СМИ, комментарийная активность, профильные мероприятия, публичные выступления — всё это создаёт впечатление экспертизы. Это не про лиды, а про доминирование в умах», — Виктория Прилепская, директор по развитию Ex Libris.

Политическая сфера

Здесь PR — не вспомогательный инструмент, а главный двигатель. Формирование общественного мнения, создание образа публичного политика, реакция на инфоповоды — всё это требует точных и быстрых коммуникаций.

Инструменты те же: СМИ, соцсети, Telegram-каналы, публичные выступления, дебаты. Но KPI другие: не охваты ради охватов, а лояльность конкретных сегментов аудитории и контроль повестки.

Социальная сфера

НКО, государственные инициативы, образовательные и культурные проекты — у них бюджет на PR часто минимальный, а потребность в нём максимальная. Инструменты здесь те же, что и у коммерции: пресс-релизы, работа с блогерами, мероприятия, соцсети.

Но цели — другие. Не продажи и прибыль, а привлечение внимания к проблеме, поиск волонтёров, сбор пожертвований или просто информирование граждан о льготах и программах.

Как выбрать подходящую PR-технологию для бизнеса

Универсального рецепта нет — пиар инструменты подбираются под задачи, ресурсы и уровень зрелости коммуникаций. Всё идёт от коммуникационной стратегии: нужно понять, кто ваша аудитория, что они читают, как на них лучше влиять и что конкретно вы хотите до них донести. Имея эти три переменные, сразу становится понятно, каким инструментарием это делать.

Как выбрать PR-инструмент в зависимости от аудитории и цели

Пошаговый алгоритм выбора PR-инструментов

Шаг 1. Понять аудиторию. Кто ваши текущие и потенциальные клиенты? Где они проводят время? Что читают? Как привыкли воспринимать информацию?

Шаг 2. Определить цель и ключевые сообщения. Что именно вы хотите донести до этой аудитории? Какие атрибуты бренда нужно усилить?

Шаг 3. Оценить конкурентное поле. Где конкуренты уже присутствуют? Где есть ниша, в которой вы можете быть громче, ярче, убедительнее?

Шаг 4. Собрать медиаплан. Какие конкретно СМИ, каналы, площадки, ивенты, блогеры нужны, чтобы достать эту аудиторию нужным сообщением?

Шаг 5. Заложить KPI. Конкретные метрики: охваты, количество публикаций в целевых СМИ, тональность, доля голоса (Share of Voice) относительно конкурентов.

Особенности для бизнеса разного размера

Крупный бизнес. Здесь чаще сохраняется «рафинированный» пиар со своей командой, отдельной функцией работы со СМИ, пресс-релизами, комментариями, антикризисом.

Средний бизнес. Функции пиара и маркетинга смешиваются. Один специалист или отдел использует одни и те же инструменты (соцсети, блогеров, контент) и для репутации, и для лидов.

Малый бизнес. Как правило, нет выделенного пиарщика — репутацией занимается сам предприниматель или маркетолог на универсальной позиции.

Вопрос-ответ

Для чего компаниям использовать PR?

PR формирует доверие, которое невозможно купить рекламой. Он снижает затраты на привлечение клиентов, помогает выходить из кризисов, привлекает талантливых сотрудников и укрепляет отношения с партнёрами. Как отмечает АКОС в своих стандартах (Барселонские принципы 4.0), оценка PR должна вестись по результатам и влиянию на организацию и аудиторию, а не по устаревшим метрикам вроде рекламного эквивалента (AVE).

Какие бывают ошибки в выборе PR-инструментов?

1. Неподходящий инструмент под аудиторию: например, продвигать B2B-услуги через TikTok (хотя, конечно, бывают и исключения).
2. Использование только одного инструмента — пиар становится однообразным и скучным.
3. Слабая упаковка смыслов — непонятно, про что кампания и для кого.
4. Отсутствие измеримых KPI на старте — нельзя оценить эффективность.
5. Ожидание от пиара прямых продаж, когда его задача — репутация и доверие.

Источники

1. Филатова О.Г. «Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов». Вводный курс. Учебное пособие. — СПб: Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики (ИТМО), 2012.
2. Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). «Оценка PR-деятельности» (включая Барселонские принципы 4.0 и AMEC’s Integrated Evaluation Framework). — Режим доступа: https://akospr.ru/standarts/ocenka-pr
3. Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А. «PR-инструментарий» / Глава из книги «PR: теория и практика». — М.: Market DS.