Data-driven подход: как управлять коммуникациями и продуктом на основе данных

Сегодня бизнес ждет от PR цифр. Руководители хотят видеть, как коммуникации влияют на продажи, трафик, лиды. Поэтому управление на основе данных — это ключевой подход для пиарщиков и маркетологов. Он помогает прогнозировать результат, корректировать стратегию и доказывать бизнесу ценность коммуникаций. 

Рассказываем, как работает data-driven метод, какие принципы лежат в его основе и какие инструменты помогают внедрять его в практику.

Что такое data‑driven подход

Data-driven — это управление продуктом, маркетингом, коммуникациями или бизнес-решениями на основе данных. Это значит, что ключевые шаги строят не на интуиции или личных ощущениях, а на фактах и метриках. Такой подход позволяет объективно оценивать результаты, видеть динамику и прогнозировать дальнейшие действия.

У data-driven подхода есть принципы, которые помогают выстроить систему оценки и сделать ее полезной для бизнеса:

• Метрики должны быть связаны с бизнес-целями. Только так они показывают реальную ценность. Например, если компания хочет повысить продажи, то PR-метрики должны показывать, как коммуникации влияют на заявки и узнаваемость бренда. Если задача — укрепить репутацию, важно замерять тональность и проникновение ключевых сообщений. 
• Управлять можно только тем, что получается измерить. Если у показателя нет конкретной метрики, то контролировать его невозможно. Поэтому, прежде чем запускать кампанию и оценивать ее результаты, важно определить, какие параметры важно замерять: упоминания бренда, долю голоса, вовлеченность или конверсии. 
• Данные используют не ради отчетов, а ради решений. Отчет ради отчета не имеет ценности. Смысл data-driven в том, чтобы видеть, как показатели меняются со временем, и использовать эту информацию для корректировки стратегии.
• Систему нужно адаптировать под стратегию. Нет универсального набора метрик, который подходит всем. Для одного бренда приоритетом будет охват и работа с массмедиа, для другого — цитируемость экспертов и вовлеченность в соцсетях. Систему оценки собирают под конкретные задачи компании, ее аудиторию и рынок, а не по принципу «так делают все».

Как используют data-driven подход в сфере PR и маркетинга

Компании больше не готовы довольствоваться нематериальными результатами вроде имиджа и узнаваемости, поэтому специалистам нужно показывать вклад PR в конкретные бизнес-показатели: рост числа заявок, увеличение трафика, влияние на конверсию продаж.

С data-driven подходом пиарщик может заранее прогнозировать эффективность кампаний, оперативно корректировать стратегию и обосновывать бюджеты. Специалисты теперь не просто считают публикации, а отслеживают динамику репутации, видят реакцию аудитории и могут сравнивать бренд с конкурентами.

В маркетинге подход используют для оценки конверсий, эффективности лидогенерации и работы рекламных каналов. Data-driven позволяет строить воронки, сопоставлять PR-активности с ростом заявок и продаж, а также прогнозировать результат новых кампаний. В итоге коммуникации связывают напрямую с бизнес-показателями.

Метрики продуктовой аналитики в PR

Эффективность PR оценивают с помощью системы метрик, которая превращает коммуникации из набора разрозненных действий в управляемый процесс с понятными результатами. Они помогают сравнивать бренд с конкурентами, отслеживать динамику упоминаний и тональности, фиксировать качество публикаций и активность спикеров, а главное — связывать имиджевые усилия с бизнес-целями.

Различают три группы метрик:

• Количественные показывают базовые цифры, которые легко посчитать. Это количество упоминаний, охваты, долю голоса, публикации в топовых СМИ, географию источников и рейтинг площадок. 
• Качественные отражают содержание и восприятие: тональность медиаполя, динамику позитива и негатива, отношение СМИ, наличие ключевых сообщений, жанры материалов, цитируемость спикеров.
• Интегральные сводят разные показатели в единую оценку: медиаиндекс, индекс благоприятности, окупаемость PR, качество публикаций и вовлеченность аудитории.

Чтобы показать бизнесу практическую пользу PR, дополнительно оценивают инкрементальный вклад — разницу в показателях между аудиторией, которая взаимодействовала с PR-активностями, и той, что их не видела. Этот показатель помогает взвесить, как PR влияет на продажи, конверсии и доверие к бренду, и обосновать инвестиции в имиджевые проекты.

Какие инструменты используют при data‑driven подходе в PR

Чтобы собирать и анализировать данные, PR-специалисты используют разные инструменты, которые помогают превратить информационный поток в управляемую систему показателей. Их задача — не просто фиксировать упоминания, а выявлять закономерности, строить прогнозы и связывать коммуникации с бизнес-результатами. Среди ключевых инструментов можно выделить:

Мониторинговые системы, например Медиалогия и Brand Analytics. Эти платформы собирают публикации из СМИ, блогов и соцсетей, фиксируют упоминания бренда, тональность, географию и динамику. Они помогают отслеживать охват кампаний, считать долю голоса и выявлять основные инфоповоды. Например, в этих системах можно сравнить активность бренда с конкурентами и построить рейтинги по количеству и качеству упоминаний.

Мониторинг покажет, как меняется баланс позитивных, нейтральных и негативных публикаций о бренде во времени

Исследования. Опросы и репутационные аудиты помогают понять, что думают клиенты и партнеры, насколько они доверяют компании и знают ли ключевые сообщения. Репутационные аудиты позволяют оценить сильные и слабые стороны бренда в глазах разных аудиторий. Такие данные особенно ценны, потому что дополняют сухую статистику живым восприятием.

CRM и воронки продаж. Интеграция PR с CRM помогает отследить, какие коммуникации влияют на поступление заявок и конверсии. Например, можно проверить, после какой публикации или спецпроекта увеличился поток входящих лидов. Это связывает имиджевые усилия напрямую с бизнес-показателями и делает PR понятным для коммерческих департаментов.

BI-системы и дашборды. Объединяют данные из разных источников и визуализируют их в удобных отчетах. BI помогает видеть общую картину: динамику упоминаний, тональности, вовлеченности в сравнении с динамикой трафика, брендовых запросов, продаж и т.д. 

Дашборды дают возможность руководству и команде в реальном времени отслеживать ключевые метрики

Ручная аналитика. Автоматические системы могут ошибаются, например, в определении сарказма, иронии или контекста. Поэтому часть данных обязательно проверяют вручную. Аналитики определяют тональность публикаций, оценивают глубину материалов, наличие ключевых сообщений и цитат спикеров. Это повышает точность аналитики и позволяет сделать выводы, которые важны для стратегии, а не просто для отчета.

Как data-driven подход работает на практике: примеры

Data-driven перестает быть теорией, когда его применяют к реальным задачам бизнеса. Тогда он переводит PR из сферы нематериальных эффектов в плоскость конкретных цифр и бизнес-результатов. Разберем на примерах, что можно увидеть с помощью data-driven подхода:

Реальный вклад PR в продажи. Инвестиции в коммуникации могут изменить траекторию продаж. На графике ниже видно: базовый прогноз показывал плавный рост, но запуск кампании дал скачок заказов значительно выше ожидаемого уровня. Такой результат подтверждает инкрементальный эффект PR — без коммуникаций компания не получила бы этот прирост.

Влияние охватной кампании на продажи: фактические результаты превысили базовый прогноз за счет PR-активностей

Позиции бренда на рынке. Компании занимают разные позиции: кто-то известен, но плохо конвертирует внимание в продажи, а кто-то остается нишевым игроком. Data-driven подход позволяет вашей компании оценить свое место среди конкурентов и понять, какие действия помогут догнать лидера рынка.

Data-driven используют для сравнения бренда с конкурентами и лидером рынка

Результат системной работы с репутацией. Для «ВымпелКом» мы внедрили ежедневный мониторинг СМИ и соцсетей, разработали KPI и регулярные отчеты. Это позволило не только отслеживать динамику упоминаний, но и корректировать стратегию, напрямую связывая PR-активности с бизнес-целями.

Ежедневный мониторинг СМИ и соцсетей позволил выстроить систему KPI и связать PR-активности с бизнес-результатами

Как пиарщику внедрить data-driven метод: рекомендации от экспертов Ex Libris

• Определите бизнес-цели. Начинайте с ключевых задач компании: рост продаж, повышение узнаваемости, укрепление репутации или расширение доли рынка. Без понимания бизнес-целей любые метрики останутся набором цифр и не покажут реальную ценность PR.
• Согласуйте стратегию с руководством и маркетингом. Ваша аналитика должна быть встроена в общую систему управления компанией. PR не существует отдельно от бизнеса: важно показывать, как коммуникации поддерживают маркетинговые кампании, продажи и стратегические инициативы.
• Подберите инструменты. Выбирайте не максимальный набор решений, а те инструменты, которые отвечают вашим задачам.
• Определите KPI по принципу SMART. Формулируйте показатели так, чтобы они были конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по срокам. Например: «увеличить долю позитивных упоминаний в медиаполе на 15% за квартал».
• Сравнивайте план и факт. Регулярно сопоставляйте запланированные результаты с фактическими данными. Такой анализ позволяет вовремя выявлять отклонения и корректировать коммуникационную стратегию, а не подводить итоги постфактум.
• Сделайте аналитику регулярной. Единичный отчет не даст эффекта. Встраивайте аналитику в рабочий процесс: еженедельные или ежемесячные срезы помогут отслеживать динамику и управлять PR в режиме реального времени.
• Привяжите систему мотивации команды к KPI. Когда сотрудники видят, что показатели влияют на результаты их работы и вознаграждение, метрики перестают быть «бумажными» и становятся реальным инструментом управления.