Что такое PR Value и как его рассчитать

PR Value — это одна из самых противоречивых метрик в пиаре. Ее используют, чтобы показать результат в деньгах и доказать ценность коммуникаций бизнесу. Но за внешней простотой скрывается проблема: цифра не отражает ни качество публикаций, ни их влияние на репутацию. 

В статье разберем, как считают PR Value, почему от нее постепенно отказываются и какие показатели дают реальную картину эффективности.

Что такое PR Value и что не так с этой метрикой

Метрика показывает, сколько бы компания потратила на рекламу, если бы не получила публикации бесплатно. Это попытка оцифровать пиар и показать бизнесу, что его коммуникационная активность имеет измеримую ценность. Например, если новость в «Ведомостях» стоит 400 000 ₽, то пиарщик может записать себе PR Value = 400 000 ₽, утверждая, что сэкономил эти деньги.

PR Value — это относительно современная форма старой метрики AVE (Advertising Value Equivalent), иногда предполагающая дополнительные переменные при расчете. Метрику часто оставляют по инерции, потому что так привыкли акционеры или этого требуют отчеты. Ее можно считать как справочную цифру, но не как главный показатель эффективности работы пиарщика.

Зачем рассчитывать показатель PR Value

PR Value не нужно использовать как главный показатель работы пиар-специалиста. Но бывают ситуации, когда метрику имеет смысл считать:

• Когда в компании это принято исторически. Например, в крупных корпорациях иногда эту метрику закрепляют в отчетности и KPI. Если от нее зависят бюджеты, бонусы или плановые показатели отдела, то надо продолжать мерить, просто не ставить ее в сердце аналитики.
• Когда руководству нужно показать денежный объем пиара. Для презентаций, квартальных отчетов, защиты бюджетов. Как справочный параметр, чтобы говорить на понятном бизнесу языке.
• В качестве порогового показателя. Например, чтобы понимать минимальный объем медиаприсутствия. Если компания ежемесячно делает публикации на 100 млн PR-Value, это может быть планка, ниже которой падать нельзя.
• Когда агентство работает с клиентом, который требует эту метрику. Ее могут считать подрядчики, у которых есть база цен на размещения в СМИ. Это заказывается как отдельная аналитическая услуга, особенно для крупных проектов.

PR Value и AVE можно использовать как справочный показатель, если компания требует денежную метрику, но нельзя считать их показателем эффективности

Как рассчитать PR Value

Проблема классической метрики в том, что она не отражает ни качество коммуникации, ни влияние на бизнес. Это просто симуляция стоимости, когда PR Value = стоимость платного размещения с учетом неких избранных поправочных коэффициентов. Так как даже негативный материал может иметь высокий показатель, это делает метрику абсурдной как инструмент оценки эффективности. Поэтому в расчетах эффективности коммуникаций к PR Value добавляют поправочные коэффициенты:

PR Value = Стоимость платного размещения × Поправочные коэффициенты

Специалист берет прайс конкретного СМИ и смотрит, сколько стоило бы там разместить платный материал. К этой сумме применяет коэффициенты, которые учитывают качество и контекст публикации:

Место размещения публикации. Чем заметнее место, где вышел материал, тем выше коэффициент. Например, главная страница сайта или первая полоса газеты — ×3, а внутренний подраздел, лента региона или нишевый блог — ×0.5. Если базовая стоимость публикации 400 000 ₽, а материал вышел на главной странице, то 400 000 × 3 = 1 200 000 ₽ PR Value.

Наличие цитаты спикера. Если в тексте есть прямая речь или комментарий представителя компании, ценность публикации повышается. Например, материал без цитаты оценивается по базовой стоимости ×1, а с цитатой — ×1.5. Если публикация стоит 400 000 ₽, то с цитатой показатель будет 600 000 ₽.

Тональность публикации. Позитивная статья повышает PR Value, нейтральная остается без изменений, а негативная может снизить показатель или даже сделать его отрицательным. Например, позитивная статья в «РБК» оценивается по коэффициенту ×1.3, а негативная — ×(–1). При базовой стоимости 400 000 ₽ позитивный материал даст 520 000 ₽ PR Value, а негативный — минус 400 000 ₽.

Жанр материала. Глубина и формат влияют на вес публикации. Например, простая новость или короткая заметка — ×1, а спецпроект или авторская колонка — ×2–×3. Если аналитический материал в профильном медиа стоит 400 000 ₽, то итоговое PR Value составит 400 000 × 2 = 800 000 ₽.

Наличие ключевых сообщений. Если публикация передает нужные месседжи бренда — миссию, преимущества, позиционирование, — ее ценность увеличивается, допустим, в 1.5-2 раза. 

Тип СМИ и охват аудитории. Федеральные и популярные СМИ оцениваются выше, чем региональные или нишевые. Например, публикация в федеральном издании при цене 400 000 ₽ даст ×3 — это 1 200 000 ₽.

Позиция бренда в тексте. Если компания упоминается в заголовке или первых абзацах, значение выше, чем при упоминании в конце. Например, если бренд упомянут в заголовке, получаем 400 000 × 1.5 = 600 000 ₽.

Объем упоминания и доля текста о бренде. Если статья полностью посвящена компании, коэффициент повышается. Например, основная тема — ×2, частичное упоминание — ×1, эпизодическое — ×0.5. Тогда для статьи за 400 000 ₽ полностью про компанию показатель будет 800 000 ₽.

Репутация и доверие к источнику. Чем выше статус и надежность издания, тем больше вес публикации. Топовые деловые медиа — ×2–3, средние — ×1, сайты с низким доверием — ×0.3–0.5. Например, материал в «Коммерсанте» при цене 400 000 ₽ можно посчитать как 800 000 ₽.

Какие показатели анализировать вместо PR Value

PR Value можно использовать для отчетности, но реальную эффективность коммуникаций показывают метрики, которые связаны с восприятием бренда и его ростом. Мы в Ex Libris рекомендуем отслеживать показатели, которые демонстрируют результат коммуникаций и его влияние на бренд, например:

• Качественные показатели, которые отражают содержание и тональность медиаполя. Например, долю позитивных, нейтральных и негативных материалов и ключевые сообщения, которые передают нужные тезисы компании: миссию, ценности, преимущества.
• Репутационные и сравнительные метрики. Они помогают понять, как бренд выглядит на фоне конкурентов. Например, Share of Voice — процент упоминаний бренда по сравнению с конкурентами в общей медиакартине.
• Метрики влияния на бизнес. Они показывают, как коммуникации поддерживают реальные цели компании. Например, узнаваемость бренда, повышение интереса в поисковых системах, рост клиентских обращений или партнерств после пиар-активности.
• Интегральные индексы, которые объединяют сразу несколько параметров: вес СМИ, тональность, наличие цитаты, ключевые месседжи. Итоговая сумма показывает общую эффективность коммуникаций.

Если хотите глубже разобраться, какие метрики действительно помогают оценить работу пиара и доказать его влияние на бизнес, посмотрите наш стрим о современных методиках и KPI в пиаре.