Что такое пресс-клиппинг и как его использовать PR-специалисту

Чтобы понимать, что говорят о компании и как меняется тональность, нужен пресс-клиппинг. Это база, на которой строится анализ эффективности PR и формируется стратегия работы с медиа. Разберем, что такое пресс-клиппинг, как его проводить и в каких задачах он нужен пиар-специалистам.

Что такое пресс-клиппинг и для чего он нужен

Пресс-клиппинг (press clipping) — это сбор всех публикаций, в которых упоминается компания, ее продукт или спикер. Он нужен, чтобы видеть полную картину медийного поля и понимать, как бренд представлен в публичной повестке. На основе этой информации можно оценивать качество коммуникаций, отслеживать динамику упоминаний, замечать изменения в тоне и вовремя корректировать PR-стратегию.

Термин связан с печатной прессой: раньше пиарщики буквально вырезали статьи из газет и журналов и складывали их в толстые папки. Толщина такой папки считалась показателем успеха работы пиарщика. Но теперь клиппинг стал цифровым процессом, который охватывает и онлайн, и офлайн площадки.

В работе пиарщика пресс-клиппинг помогает решать несколько задач:

• Контролировать повестку. Клиппинг помогает понять, в каком контексте упоминают бренд. На основе собранных публикаций можно оценивать динамику упоминаний, тональность, качество медиа и корректность подачи.
• Управлять репутацией. Клиппинг показывает ранние негативные упоминания, помогает отслеживать развитие кризиса и видеть, как ваши комментарии влияют на ситуацию.
• Сравнивать себя с конкурентами. Можно посмотреть долю голоса, активность конкурентов, их темы и продукты, а также понять, кто формирует отраслевую повестку.
• Подтверждать факт проделанной работы. Важно для негибких компаний, в которых отчетность держится на скриншотах и документальных доказательствах. Это госсектор, крупные публичные компании, проекты с формальными KPI.
• Поддерживать годовую отчетность и портфолио. Клиппинг служит источником артефактов для кейсов, презентаций, премий и итоговых годовых отчетов отделов PR и маркетинга.

Как провести пресс-клиппинг

Пресс-клиппинг можно делать вручную: искать упоминания бренда в поисковиках, просматривать соцсети, Телеграм-каналы, отраслевые сайты, собирать скриншоты и сохранять ссылки в таблицу. Такой способ подходит для небольших брендов с редкими публикациями или для точечных задач, например, когда нужно отследить выход одного-двух интервью.

При регулярной медийной работе вручную собрать все упоминания невозможно, поэтому пресс клиппинг выполняют мониторинговые системы. Они автоматически ищут упоминания компании по заданным ключевым словам во всех типах медиа: в онлайн-СМИ, соцсетях и телеграм-каналах, блогах, отзовиках, на ТВ и радио, в печатной прессе.

Мониторинговая платформа собирает все статьи, заметки, посты, эфиры, где бренд упомянули, анализирует их и формирует отчеты. Эту базу затем используют специалисты, чтобы анализировать инфополе и принимать решения о PR-стратегии, работе с медиа и управлении репутацией.

В мониторинговых платформах сбор упоминаний — это первый этап работы. Затем системы автоматически анализируют данные, чтобы специалисты могли использовать их в работе

Основные платформы для пресс-клиппинга (фактически, мониторинга медиа):

Brand Analytics. Платформа для анализа СМИ, соцсетей, блогов, форумов и мессенджеров. Сервис в реальном времени отслеживает упоминания бренда, автоматически определяет тональность, выделяет ключевые темы, показывает динамику реакций и всплески негатива. 

Медиалогия. Одна из самых известных систем мониторинга СМИ: собирает и анализирует упоминания из федеральных, региональных, печатных изданий, ТВ и радио, из соцсетей. Помогает видеть динамику упоминаний, тональность и сравнивать себя с конкурентами.

У «Медиалогии» есть отдельный продукт для мониторинга СМИ, который покрывает все виды онлайн и офлайн площадок

Примеры использования пресс-клиппинга

Пресс-клиппинг нужен, чтобы фиксировать все, что выходит о бренде, сохранять важные публикации и видеть реальную картину медийного поля. Ниже — несколько примеров, когда можно использовать клиппинг:

Запуск продукта. Компания выпускает новый сервис, делает релизы и дает интервью. Клиппинг показывает, сколько материалов вышло, какие медиа их опубликовали, как журналисты передали ключевые сообщения и какие форматы сработали лучше. Это помогает скорректировать дальнейшую коммуникацию и усилить аргументы.

С помощью данных пресс-клиппинга можно посмотреть влияние медийной поддержки на спрос

Публикации в редких, закрытых или платных источниках. Некоторые крупные деловые и международные медиа публикуют часть контента только в печатной версии или доступны только подписчикам и не попадают в общую ленту на сайте. У таких материалов нет онлайн-версии в свободном доступе, поэтому мониторинговые платформы могу их не видеть.

Нишевые и внешнеэкономические проекты. Когда компания работает в узких отраслях промышленности, технологий, B2G или ВЭД, публикации могут выходить в специализированных отраслевых печатных журналах.

Антикризисные ситуации. Если возникает негативный инфоповод, клиппинг помогает в реальном времени видеть новые публикации, отслеживать, где уже дали комментарии, как реагируют медиа и меняется ли тон после официальных объяснений.

В мониторинговых платформах можно отследить всплески негатива, которые угрожают репутации компании

Конкурентная аналитика. Мониторинг инфополя помогает сравнить, кто чаще появляется в отраслевых СМИ, какие темы поднимают конкуренты и кто формирует повестку. На этой базе легко увидеть точки роста: например, какие темы надо усиливать, а какие перехватывать у конкурентов.

Спецпроекты и офлайн-активности. Например, при ребрендинге или запуске массового продукта компании могут выходить на первые полосы газет или делать офлайн-инсталляции, которые становятся отдельным инфоповодом. Цель таких событий — получить охват большой аудитории. Пресс-клиппинг помогает зафиксировать эти выходы и показать масштаб проекта.