Что такое ключевое сообщение бренда и как оценить его эффективность

Компания может регулярно выходить в СМИ, запускать рекламные кампании и спецпроекты, но при этом не формировать понятного образа в глазах аудитории. Одна из причин — неправильная работа с ключевыми сообщениями бренда. Разберем, как их создавать, как они влияют на коммуникации бренда и как оценить их эффективность.

Ключевое сообщение — что это и как влияет на коммуникации бренда

Ключевое сообщение — это смысл, который компания закрепляет о себе в восприятии аудитории через коммуникации. Например: если банк хочет позиционировать себя как «№1 для предпринимателей», этот тезис нужно последовательно транслировать в интервью, публикациях, исследованиях и публичных выступлениях. Тогда у аудитории постепенно формируется такая ассоциация с брендом.

Смыслы ключевых сообщений бренда формулируют из бизнес-задач. Например, рост продаж, выход на новый рынок, борьба с конкурентами, работа с государством, укрепление репутации. Под каждую из этих задач бизнесу важно закрепить в сознании аудитории определенные посылы. Они и становятся ключевыми сообщениями.

Разберем несколько примеров ключевых сообщений в связке с бизнес-задачами и коммуникационной стратегией:

Ключевое сообщение — это не рекламный слоган. В отличие от рекламы, которая работает в моменте и может меняться от кампании к кампании, ключевое сообщение задает направление всей внешней коммуникации и живет месяцами и даже годами. Слоган можно убрать или заменить, и для бизнеса ничего не изменится. Ключевое сообщение — это основа позиции компании. Его замена тянет за собой пересборку всей коммуникации.

Ключевое сообщение напрямую влияет на эффективность маркетинговых и PR-кампаний. Когда во всех форматах и каналах транслируется один и тот же смысл, коммуникации начинают работать согласованно: разные активности усиливают друг друга, а не распадаются на набор разрозненных инфоповодов. В результате аудитория быстрее считывает позицию компании, лучше запоминает бренд и связывает его с конкретной ролью. Это повышает отдачу от работы с внешними коммуникациями.

Этапы разработки ключевых сообщений

Ключевые сообщения бренда формируют внутри коммуникационной стратегии, которая опирается на стратегию бизнеса. Сначала компания определяет, чего она хочет добиться, и только потом решает, какие идеи и образы должны поддерживать эти цели во внешнем поле. В результате появляются несколько коротких и четких тезисов: кто мы, для кого мы, в чем наша позиция или преимущество.

Этап 1. Анализ

На этапе анализа формируют фундамент ключевых сообщений. Компания сначала определяет, какие бизнес-цели она должна поддержать коммуникациями, а затем проверяет, кому, в каком контексте и на каком рынке эти смыслы предстоит транслировать.

✅ Что сделать на этом этапе:

Поставить цели. Команда собирает бизнес-цели на ближайший период. Для этого PR-специалист или маркетолог проводят сессию с руководством и фиксируют, что именно бизнесу важно сделать: вырасти, выйти на рынок, усилить позиции, снизить барьеры доверия. Эти цели задают рамку для будущих ключевых сообщений.

Изучить рынок и аудиторию. Далее определяют, с кем компания говорит и что этим аудиториям важно услышать. Разбирают клиентов, партнеров, регуляторов, рынок в целом. Для каждой группы уточняют ожидания, боли и контекст восприятия, чтобы сообщения были релевантны и не звучали в пустоту.

Проанализировать конкурентов. Смотрят, какие тезисы конкуренты уже активно продвигают, через какие медиа и с какой интенсивностью. Это помогает понять, за какие смыслы идет борьба, в каких направлениях рынок перегрет, а где есть возможность занять свою позицию.

Этап 2. Планирование

На этапе планирования результаты анализа переводят в конкретную систему коммуникаций. Компания формулирует сами ключевые сообщения и решает, как именно будет их транслировать во внешнем поле.

✅ Что сделать на этом этапе:

Сформулировать ключевые сообщения. На основе бизнес-целей и анализа контекста формируют набор ключевых сообщений. Это короткие и понятные тезисы, которые отвечают на вопросы: кто мы, для кого мы и в чем наша позиция или преимущество. Каждое сообщение должно быть напрямую связано с задачами бизнеса.

Распределить сообщения по каналам и форматам. Для каждого ключевого сообщения определяют, через какие инструменты и форматы его лучше продвигать: интервью, публикации, исследования, рейтинги, ивенты, спецпроекты.

Определить приоритетные площадки. Формируют список целевых медиа и площадок под разные сообщения: деловые и отраслевые СМИ, конференции, профессиональные сообщества. Это позволяет сосредоточиться на релевантности аудитории, а не на формальном количестве выходов.

Задать KPI и критерии оценки. Фиксируют, как именно будут измерять работу с ключевыми сообщениями. Это задает понятные ориентиры для команды и позволяет оценивать результат на основе фактов.

Этап 3. Оценка

На этапе оценки проверяют, как ключевые сообщения отработали на практике и поддержали ли они задачи бизнеса. Компания смотрит не только на количество коммуникаций. Оценивают, какие именно смыслы дошли до внешнего поля, на какие площадки попали и закрепились ли в восприятии целевой аудитории.

✅ Что сделать на этом этапе:

Проверить присутствие ключевых сообщений. Собирают все коммуникационные материалы за период: публикации, интервью, комментарии, исследования. Анализируют, в каком проценте материалов присутствуют ключевые сообщения, какие из них транслируют чаще.

Оценить качество размещений. Смотрят, в каких медиа и форматах появились сообщения. Оценивают, попали ли они в приоритетные площадки, соответствуют ли целевой аудитории, насколько корректно и полно раскрыт нужный смысл. Анализ публикаций можно сделать вручную или с помощью мониторинговых платформ. 

Проверить изменение восприятия аудитории. Через исследования инфополя, опросы, динамику поисковых запросов и упоминаний анализируют, как меняется восприятие бренда. Это позволяет понять, закрепляется ли выбранное ключевое сообщение в представлении целевой аудитории о бренде.

Скорректировать стратегию. Если ключевые сообщения не дают эффекта, пересматривают формулировки, каналы или приоритеты. Для этого сравнивают показатели по периодам, например, квартал к кварталу или год к году. На основе этих данных вносят изменения в коммуникационную стратегию на следующий период.

Итоги: самое важное о работе с ключевыми сообщениями бренда

• Ключевые сообщения всегда исходят из бизнес-задач. Они задают общее направление коммуникаций и меняются только вместе со стратегией бизнеса.
• Сообщения должны регулярно проходить через все коммуникации. Их можно раскрывать с разных сторон, но сохранять один и тот же смысл. 
• Эффективность ключевых сообщений можно и нужно измерять. Минимальный ориентир — присутствие ключевых сообщений не менее чем в 30% коммуникаций. Этот уровень показывает, что компания последовательно работает с выбранными смыслами, а не упоминает их случайно.
• Качество важнее количества. Важно не сколько раз компанию упомянули в медиаполе, а где, для кого и с каким смыслом это сделали. Публикация в приоритетном медиа, которое читают нужные аудитории, дает больший эффект, чем десятки выходов на нерелевантных площадках.