Подход в маркетинге, который объединяет два направления: брендинг и перформанс
Раньше маркетинг делился только на два лагеря: одни занимались красивыми роликами про бренд, другие — быстрыми продажами. Брендформанс объединяет эти миры. Он делает так, чтобы реклама вызывала эмоцию и одновременно приносила результат — клики, заявки и покупки. Рассказываем, как работает брендформанс, зачем он нужен и как внедрить его шаг за шагом в вашей компании.
Что такое брендформанс
Брендформанс — это подход в маркетинге, который объединяет два направления: брендинг и перформанс. Суть брендформанса в том, чтобы каждое рекламное действие одновременно работало и на узнаваемость бренда, и на результат в виде продаж. То есть реклама не просто вызывает эмоции и доверие, но и подталкивает человека к действию: кликнуть, зарегистрироваться, купить, подписаться.
Например, вы продвигаете бренд спортивных кроссовок. В имиджевой рекламе покажете людей, которые бегают по утрам, участвуют в забегах, чувствуют легкость и уверенность. Реклама передает идею: эти кроссовки — символ энергии, движения и силы. Такой подход формирует эмоцию и доверие к бренду.
Перформанс — добавить конкретное предложение: «Скидка 20% на новую коллекцию до конца недели» или кнопку «Выбрать свою пару». Зритель не просто вдохновляется образом, но сразу получает возможность перейти к покупке. В итоге реклама одновременно вызывает эмоцию и приводит к действию — это и есть суть брендформанса.
Зачем бренформанс нужен компаниям
Брендформанс помогает связать знание бренда и продажи в одну систему. Если компания делает только брендинг, аудитория может узнать название, но не купить. Если делает только перформанс — продажи есть, но лояльности нет: люди не запоминают, у кого покупали. Брендформанс решает обе задачи сразу. Он помогает компаниям вызывать доверие и при этом приносить продажи.
Когда особенно выгоден бренформанс:
- Если у компании долгий путь к покупке. Например, это дорогие курсы, техника или недвижимость. Покупатель не принимает решение сразу — он сравнивает, изучает отзывы, возвращается к бренду несколько раз. Брендформанс помогает оставаться на виду и вызывать доверие до момента покупки.
- Если бренд работает на переполненном рынке. Когда конкуренты предлагают похожие продукты, выигрывает не тот, у кого дешевле, а тот, кому больше доверяют. Брендформанс создает эмоциональную связь с клиентом и делает выбор в пользу компании естественным.
- Если бизнес строится на повторных покупках. Важно не только привлечь клиента, но и удержать его. Брендформанс помогает поддерживать интерес через персональные предложения, узнаваемый стиль и позитивный опыт взаимодействия, превращает разовых покупателей в постоянных.
Брендформанс помогает компаниям работать эффективнее в разных условиях — будь то длинный цикл сделки, высокая конкуренция или необходимость удерживать клиентов. Но, как и у любого подхода, у него есть свои сильные и слабые стороны — собрали их в таблице:
Какие задачи решает брендформанс-маркетинг
Делает бренд понятным и узнаваемым. Люди быстрее реагируют на то, что им знакомо. Если бренд вызывает эмоцию, ему проще пробиться через информационный шум. Узнаваемость снижает стоимость привлечения и повышает доверие.
Формирует доверие и желание купить. После узнавания важно вызвать уверенность, что продукт действительно стоит своих денег. Люди охотнее покупают у тех, кому доверяют. Доказательства — реальные истории, отзывы, прозрачность.
Помогает настроить измерение и аналитику. Брендформанс строится на данных. Нужно понимать, как реклама влияет на весь путь клиента: с какого объявления он пришел, сколько касаний прошло до покупки, какой формат дал лучший результат.
Объединяет креатив и продажи в одну систему. Креатив без результата — это искусство, но не маркетинг. Перформанс без эмоции быстро выгорает и перестает работать. Брендформанс связывает эти два мира, чтобы реклама одновременно вдохновляла и продавала.
Увеличивает долю повторных покупок. Брендформанс не заканчивается на первой продаже. Его задача — вернуть клиента. Для этого используются программы лояльности, персональные предложения и напоминания, которые поддерживают интерес к бренду.
Повышает эффективность рекламных кампаний. Когда брендинг и перформанс работают вместе, каждый вложенный рубль приносит двойную пользу. Узнаваемый бренд снижает цену клика и увеличивает конверсию. Люди чаще выбирают знакомое имя, которому уже доверяют. В итоге вы тратите меньше на привлечение и получаете больше клиентов, которые возвращаются. Это делает маркетинг долгосрочным активом бизнеса.
Как внедрить подход в работу компании
Брендформанс — это способ по-новому выстроить весь маркетинг. Разберем все этапы на примере онлайн-школы:
Шаг 1. Определите суть бренда. Сформулируйте, какую эмоцию вызывает ваш бренд и какую пользу он даёт клиенту. Это основа всей коммуникации — без неё невозможно построить единый стиль и связать рекламу с продажами. Люди покупают не продукт, а ощущение, которое он им даёт.
Например, онлайн-школа английского языка может позиционировать себя как «место, где перестают бояться говорить». Эмоция — уверенность и свобода. Польза — практические уроки, которые сразу дают результат.
Шаг 2. Изучите аудиторию. Разные группы клиентов приходят с разными ожиданиями, страхами и целями. Разделите аудиторию на несколько сегментов и определите, что мотивирует каждого.
В онлайн-школе английского языка могут быть три основных группы:
- начинающие, которые хотят научиться говорить без страха;
- профессионалы, которым нужен английский для карьеры;
- студенты, которые готовятся к экзаменам.
Шаг 3. Постройте путь клиента (воронку). Продумайте, как человек проходит путь от первого контакта до покупки и повторного выбора. Этот путь должен быть последовательным: сначала эмоция, потом интерес, доверие, покупка и возвращение.
Например, человек видит рекламу школы: «Заговорите по-английски за 30 дней». Он переходит на лендинг, проходит бесплатный тест и получает письмо с результатом и приглашением на пробный урок. После пробного урока покупает курс, а через месяц получает предложение о следующем уровне со скидкой.
Шаг 4. Создайте систему креативов с единой идеей. Креативы могут быть разными по формату, но смысл и стиль должны оставаться едиными. Это формирует узнаваемость бренда и делает рекламу сильнее. Аудитория запоминает бренд, даже если видит рекламу в разных каналах.
Шаг 5. Настройте аналитику и метки. Чтобы понимать, что работает, нужно видеть весь путь клиента — от первого клика до покупки. Без аналитики невозможно оценить реальный эффект рекламы. Используйте UTM-метки, пиксели, события в аналитике и CRM. Так вы увидите, какие кампании реально приводят продажи.
Шаг 6. Запустите кампанию и тестируйте гипотезы. Когда базовая система готова, запускайте рекламу и проверяйте, какие форматы и посылы приносят лучший результат.
Шаг 7. Оптимизируйте и масштабируйте. Регулярно анализируйте результаты, убирайте слабые кампании и вкладывайте больше в успешные связки «аудитория — сообщение — формат». Например, оказалось, что ролики с учениками дают больше заявок, чем баннеры. Значит, можно увеличить долю видео и протестировать разные истории успеха.
Шаг 8. Работайте с удержанием клиентов. Брендформанс не заканчивается на продаже. Продолжайте общение с клиентами: предлагайте дополнения, персональные скидки, полезный контент. Например, после завершения курса можно прислать приглашение на следующий уровень со скидкой.
Инструменты брендформанса включают работу на узнавание, вовлечение и продажу. Вместе они формируют сквозную воронку, где человек постепенно проходит путь от интереса к покупке
Как оценить эффективность брендформанс-маркетинга
Чтобы понять, работает ли брендформанс, нужно смотреть не только на продажи, но и на то, как аудитория воспринимает бренд. Этот подход соединяет две стороны — эмоцию и результат, поэтому оценка делится на два направления: имиджевые и коммерческие показатели.
В перформанс-маркетинге все шаги пользователя оцифрованы — видно, сколько стоил клик, заявка или покупка. Поэтому эффективность оценивают через классические метрики: ROI, CPA, LTV. Брендинг измерить сложнее. Его цель — не мгновенные продажи, а восприятие и доверие, которые формируются со временем. Трудно точно посчитать, как конкретное видео или PR-публикация повлияли на отношение человека к бренду.
Брендформанс объединяет обе стороны, поэтому даже сложные для измерения результаты нужно стараться замерять. Для этого используют специальные методы и исследования:
- Brand Lift — оценивает, как реклама повлияла на знание, интерес и восприятие бренда.
- Sales Lift — показывает, как изменились реальные продажи под влиянием кампании.
- Incremental Lift — позволяют понять, сколько дополнительных конверсий дала реклама в сравнении с контрольной группой.
- Post-view анализ — измеряет, как видео или баннер повлияли на дальнейшие поисковые запросы и переходы.
В брендформансе важен data-driven подход — когда маркетинг опирается на данные. Он позволяет замерять эффект от каждой кампании, понимать, что реально работает на результат, и корректировать стратегию на основании цифр, а не предположений. Рассказали подробно об этом в статье «Data-driven подход: как управлять коммуникациями и продуктом на основе данных»
Каждый четверг выходит Дайджест для пиарщика - рассылка, в которой мы делимся свежими материалами от экспертов, а также рассказываем о новостях PR и маркетинговой индустрии.
