В сегменте косметики и парфюмерии сформировалась устойчивая группа лидеров по доверию к скидкам.
По результатам исследования аналитического агентства Ex Libris, бренды SOKOLOV, O’STIN и «Золотое Яблоко» стали лидерами по доверию покупателей к скидкам в период повышенной промо-активности — праздничных акций.
Отчет подготовлен в декабре 2025 — апреле 2026 года на основании опроса 2500 респондентов 18-55 лет, жителей городов РФ с населением более 1 млн человек (метод — количественный онлайн-опрос) и на основании анализа упоминания брендов в социальных сетях (Social Media Listening).
Сегмент косметики и парфюмерии
В сегменте косметики и парфюмерии сформировалась устойчивая группа лидеров по доверию к скидкам: «Золотое Яблоко», «Лэтуаль» и «Магнит Косметик» — каждый из игроков набирает более 40% доверия среди покупателей: «Золотое Яблоко» лидирует с показателем 45%, у других игроков 43% и 41% соответственно. Эти же сети воспринимаются как предлагающие наиболее прозрачные и выгодные цены в периоды распродаж. Второй эшелон формируют «Рив Гош» и «Подружка» — 21% и 19%. В аутсайдерах по уровню доверия — «Ив Роше» и «Иль де Ботэ» с показателями 9-12%. 85% покупателей «Золотого Яблока» считают его скидки лучшими на рынке во время акций, на втором месте — «Лэтуаль»: доверие его скидкам выражают 81% покупателей бренда.
Распределение ответов на вопрос «Подскажите, каким площадкам и магазинам у вас есть доверие в предлагаемых скидках? (выберите не
более 3 вариантов ответа)
Восприятие выгодности распродаж заметно различается по возрастным группам. В аудитории 18-29 лет безусловным лидером становится «Золотое Яблоко» — 49% респондентов считают его наиболее привлекательной площадкой в период акций. В сегменте 30-45 лет показатели ключевых игроков выравниваются: явный лидер не выделен. Среди респондентов 46-55 лет различия между сетями практически размыты — 38% затруднились с ответом, что может указывать либо на низкую вовлеченность в распродажи, либо на отсутствие выраженной разницы в акционных предложениях.
Ювелирный сегмент
В ювелирном сегменте SOKOLOV выбирают 50% опрошенных. SUNLIGHT и «585 Золотой» — 39% и 34% соответственно. Тот же порядок сохраняется и в доверии к скидкам. Маркетплейсы как основное место покупки ювелирных украшений отметили всего 1% опрошенных, что подчеркивает важность физического контакта с дорогим товаром. Вторая группа по доверию включает ADAMAS (16%) и МЮЗ (12%). Остальные бренды (например, «Алмаз-Холдинг» — 4%, «Яшма Золото» — 3%) остаются нишевыми с точки зрения доверия к акциям. Отдельно важно, что 24% респондентов затруднились ответить или не покупают ювелирные изделия — то есть примерно четверть аудитории не имеет устойчивого «доверенного» магазина для промо-покупок.
Распределение ответов на вопрос: «В каких магазинах вы чаще всего покупаете ювелирные украшения или подарочные сертификаты?»
Женщины являются драйвером категории: их активность во всех топ-сетях заметно выше. В SOKOLOV покупают 58% женщин против 38% мужчин, в SUNLIGHT — 44% против 30%. При этом доля тех, кто вообще не покупает украшения, среди мужчин в два раза выше (24%), чем среди женщин (11%).
Одежда и аксессуары
Одежду и аксессуары россияне чаще всего приобретают в O’STIN — 40% опрошенных. За ним следуют Gloria Jeans (33%), Kari (27%) и Lamoda (26%). При этом O’STIN возглавляет и рейтинг доверия к скидкам, а Gloria Jeans занимает второе место. По имиджевым характеристикам (широкий ассортимент, наличие премиума, удобство заказа) впереди Lamoda, однако по другим критериям она уступает O’STIN и Gloria Jeans.
«В каких магазинах вы чаще всего покупаете одежду и аксессуары?»
В зависимости от возрастных групп видны устойчивые различия: например, у респондентов 18-29 лет выше доли Gloria Jeans (48%) и Lamoda (38%). Также заметны гендерные различия у отдельных брендов: befree выбирают 22% женщин против 7% мужчин, LIME — 13% против 4%, LOVE REPUBLIC — 14% против 4%. При этом O’STIN близок к универсальному профилю: 38% среди мужчин и 41% среди женщин.
Независимо от категории, магазины, сочетающие масс-маркет и премиум, выигрывают за счет баланса цены, качества и доверия.
«Доверие покупателей строится на реальности скидок в праздничный сезон, а не на размере дисконта. Главный драйвер выгоды – доверие к акции, в то время как частые промо без доверия снижают ценность бренда. В праздничные периоды критически важным фактором для ритейлера становится максимальная заметность бренда и ясная коммуникация преимуществ непосредственно в момент принятия решения. Лидерство в рознице формируется на пересечении трёх факторов: доверие к скидкам, понятный сценарий покупки и гибридный ассортимент».
Гендерные различия устойчиво проявляются в категориях с высокой волатильностью покупок (ювелирные украшения, специализированные бренды в одежде): женщины больше доверяют крупным сетям, тогда как мужчины либо не покупают такие товары, либо выбирают магазин случайно. При этом в универсальных форматах, таких как повседневная одежда, гендерные различия минимальны.
Каждый четверг выходит Дайджест для пиарщика - рассылка, в которой мы делимся свежими материалами от экспертов, а также рассказываем о новостях PR и маркетинговой индустрии.
