Оценка эффективности PR и коммуникаций: методы, подходы, тренды 2025. Исследование АКОС

На площадке Общественной палаты РФ в рамках международного форума АКОС «Стратегические коммуникации. Идеи & Инсайты» Виктория Прилепская, CBDO Ex Libris, представила результаты опросного исследования «Оценка эффективности PR и коммуникаций: методы, подходы, тренды».

Исследование проводилось под эгидой рабочей группы АКОС по аналитике и оцифровке коммуникаций. В опросе приняли участие 265 PR-специалистов из инхауc-команд и агентств. Авторы исследования попытались выяснить, какие аналитические практики наиболее распространены в отрасли.

Главное:

• В PR-агентствах за аналитику обычно ответственен сам проектный менеджер, только в 36 % случаев — это отдельный специалист или выделенная команда на субподряде (10 %). В инхаусе — в 65 % случаев это сам пиарщик, ещё в 20 % — это кто-то в команде PR-агентства, работающего с компанией. Отдельно функцию аналитики инхаус выделяют лишь 15 % опрошенных.

• Самыми популярными и универсальными метриками оценки медиаприсутствия, выступающими в качестве KPI, являются Share of Voice и потенциальные охваты (OTS, media outreach). Инхаус-команды чаще обращают внимание на метрики в социальных сетях, относительно часто обращаются к оценке проникновения ключевых сообщений. В агентской практике чаще проводят оценку тональности информационного поля, оценку форматов публикаций и доли публикаций в целевых СМИ, в целом набор применяемых метрик у них обычно более разнообразен.

• Из аудиторных и нефинансовых бизнес-метрик наиболее применяемыми оказались узнаваемость бренда, доверие к бренду, замеряемые с помощью опросных методов. Распространена оценка динамики поискового и реферального трафика. При этом только 20 % инхаус-коммуникаторов и 14 % агентских коммуникаторов оценивают свою работу через метрики роста аудитории бренда (в виде подписчиков, активных читателей и т. п.).

• Около 40 % опрошенных коммуникаторов даже не пытаются отслеживать или принимать к сведению финансовые бизнес-метрики в контексте своих KPI или точек влияния. 15 % агентских и 21 % инхаус-коммуникаторов оценивают влияние своей работы на коммерческие метрики (рост среднего чека, рост числа повторных покупок, рост «срока жизни клиента», снижение процента отказов).

• PR Value и другие производные эквивалента рекламной стоимости публикации применяются большей частью агентских коммуникаторов (54 %), и всё ещё популярны у инхаус-команд (39 %).

• Более половины опрошенных инхаус-специалистов (62 %) не используют какие-либо интегральные метрики. Основные причины — отсутствие понимания того, как их корректно применять, и их избыточность на фоне замеров стандартных метрик. А вот агентские коммуникаторы остаются главными интеграторами интегральных метрик, большая часть опрошенных пиарщиков этой категории (55 %) их применяют.

• Абсолютное большинство опрошенных пиарщиков (98 % опрошенных и из агентств, и из компаний) не реализуют годовые срезы в качестве регулярной практики. Годовые отчеты остаются «особым событием», несмотря на то, что спрос на оценку стратегического влияния PR и коммуникаций на бизнес растет.

Кроме того, оценили степень проникновения ИИ в коммуникационную практику, скорость внедрения новых аналитических подходов в разных командах, основные проблемы при аналитике информационного поля за рубежом.

Результаты исследования: полная версия / сокращенная версия.