Что такое PR (public relations) и для чего он нужен

Новости, публикации, посты в соцсетях, сплетни, слухи, отзывы — всё это и есть результат работы PR. В статье объясняем, что такое PR на самом деле, зачем он бизнесу, какие бывают виды и инструменты, как выстроить эффективную кампанию и не потеряться в медиаполе.

Что такое PR простыми словами

Пиар — это системная работа по формированию репутации компании в глазах общества. Он помогает донести, кто вы, чем занимаетесь и почему вам можно доверять. Например, если пекарня рассказывает в местных медиа, как поддерживает соседей во время наводнения, это PR. Или банк рассказывает, что готов компенсировать потери предпринимателей, оказавшихся в непростой ситуации — это тоже PR.

В феврале 2024 года все СМИ и телеграм-каналы для предпринимателей рассказывали об инициативе банка «Точка»

Цели PR — это не про крикливые заголовки, а про внятную коммуникацию с людьми, от которых зависит успех бизнеса: клиентами, партнёрами, сотрудниками, журналистами.

Аббревиатура PR расшифровывается как Public Relations — связи с общественностью. В центре этой работы — не продукт, а отношения. Их можно выстраивать через интервью, исследования, экспертные колонки, участие в форумах, благотворительные проекты. По сути, PR — это разговор, который ведёт компания со своей аудиторией: не для того, чтобы продать, а чтобы её услышали, поняли и запомнили.

Чем PR отличается от маркетинга и рекламы

PR, маркетинг и реклама часто работают вместе, но преследуют разные цели и говорят с аудиторией на разном языке. Чтобы понять, чем они отличаются, разберём три ключевых аспекта: как они привлекают внимание, на какой срок работают и с кем выстраивают отношения.

Внимание

• Реклама покупает внимание. Баннер, ролик, рекламный пост в соцсетях — за всё платит бренд. Это прямая сделка: компания размещает сообщение там, где есть целевая аудитория, и надеется, что его заметят.
• PR завоёвывает внимание через смысл и ценность. Здесь не платят за показ — стараются быть интересными и полезными. Компания делится исследованиями, комментирует тренды, выступает на конференциях.

Например, застройщик может запускать рекламу ЖК, а параллельно рассказывать в медиа, как проект повлияет на развитие района. Первое — реклама, второе — PR.

Время

• Маркетинг работает на быстрый результат. Его задача — продать здесь и сейчас. Акция, спецпредложение, скидка, рассылка — всё нацелено на моментальное действие со стороны клиента.
• PR строит отношения в долгую. Он помогает компании стать узнаваемой, вызывать доверие, формировать образ надёжного игрока. Это особенно важно в сферах, где решение о покупке принимается не сразу: например, в IT, финансах или недвижимости.

Например, маркетинг может предложить скидку на подписку в первый месяц, а функция PR — опубликовать интервью с основателем сервиса, в котором он делится опытом запуска и рассказывает, как решает боль клиентов. Скидка даёт мгновенный импульс. Интервью — работает на доверие и укрепляет бренд в долгосрочной перспективе.

Аудитория

• Маркетинг говорит с клиентами. Он изучает потребности, ищет способы усилить мотивацию к покупке, сегментирует аудиторию, тестирует гипотезы и продаёт.
• PR обращается ко всем, кто влияет на репутацию. Кроме клиентов это:журналисты, инвесторы, партнёры, органы власти, сотрудники, локальные сообщества.

Для чего бизнесу нужен PR

PR помогает бизнесу не продавать, а создавать условия, в которых продавать проще. Он работает на узнаваемость, формирует доверие, помогает находить партнёров и сотрудников, а в нужный момент — смягчает удары. Вот какие задачи решает PR:

Работает на узнаваемость. Когда компания регулярно появляется в новостях, рилсах и комментариях — её начинают ассоциировать с темой или рынком. Например, в декабре 2024 года «Самокат» выпустил подарочные наборы в упаковке, повторяющей термосумку курьера. Пользователи быстро поняли, что она подходит по размеру для собак и котов — и запустили флешмоб в соцсетях. 

В результате бренд получил волну UGC, вырос в узнаваемости и органично напомнил о себе в позитивном ключе

Помогает заслужить доверие. PR формирует образ надёжной и открытой компании. Это особенно важно в темах, где людям нужна уверенность — здоровье, финансы, обучение. Например, частная клиника публикует истории пациентов и рассказывает, как проходит лечение.

Пример коммуникации, которая не продает а формирует доверие

Выстраивает отношения с теми, кто влияет на бизнес. Не все коммуникации направлены на клиента. Есть ещё партнёры, власти, инвесторы, локальные сообщества.
Например, завод приглашает желающих на экскурсию, чтобы показать экологичные технологии — и получает лояльность.

Иногда такие экскурсии специально проводят для местных журналистов

Привлекает сильных специалистов. Люди хотят работать в компаниях, о которых хорошо говорят. Например, Компания делится на vc.ru опытом внедрения четырёхдневки — и получает отклики от тех, кто ищет адекватный график и вменяемых руководителей.

Такая коммуникация создает впечатление, что компания действительно заботится о своих сотрудниках

Усиливает работу рекламы. Когда о компании уже что-то слышали, реклама воспринимается мягче. Например, человек увидел баннер бренда, чью статью недавно читал. Он не листает мимо — он уже «знаком».

Основные виды PR и их задачи

PR бывает разным — по целям, по каналам, по тому, с кем и как выстраивается коммуникация. Одни формируют образ компании с нуля, другие — помогают сохранить его в сложные моменты. Ниже — ключевые виды и ситуации, в которых они работают.

• Корпоративный PR помогает выстроить образ компании в глазах внешней аудитории. Показывает, как устроен бизнес, как принимает решения, какие у него ценности и подход к клиентам.
  
  Пример: банк делится кейсом внедрения нового подхода к работе с обращениями клиентов — и тем самым усиливает образ клиентоориентированной организации.
  
  
• Внутренний PR формирует культуру и удерживает команду.Он помогает сотрудникам понимать, что происходит в компании, зачем это делается и как на это можно повлиять.
  
  Пример: крупная торговая сеть выпускает внутренний дайджест с историями продавцов, результатами команды и планами на квартал — это создаёт ощущение вовлечённости и смысла.
  
  
• Антикризисный PR позволяет смягчить удар и вернуть доверие.Он нужен, когда компания сталкивается с обвинениями, ошибками, резкой негативной повесткой. Задача — не замолчать, а отреагировать быстро, честно и по-человечески.
  
  Пример: онлайн-сервис извиняется за утечку данных, публикует подробности и план действий, даёт комментарии журналистам — и показывает, что контролирует ситуацию.
  
  
• Социальный PR показывает, какую пользу бренд приносит обществу. Это может быть благотворительность, просветительские инициативы, работа с локальными сообществами.
  
  Пример: завод запускает программу по переработке пластика в районе и привлекает местных школьников — об этом пишут медиа, и бренд воспринимается как «свой» и полезный.
  
  
• Инвестиционный PR помогает укрепить отношения с акционерами и рынком. Он делает действия компании прозрачными, объясняет стратегию и демонстрирует стабильность.
  
  Пример: IT-компания заранее анонсирует выход на зарубежный рынок, проводит серию интервью с основателями и публикует квартальную аналитику в профильных СМИ.
  
  
• Политический PR формирует образ кандидата или госструктуры. Задача — объяснить позиции, снизить критику, повысить узнаваемость и симпатию.
  
  Пример: мэр города регулярно публикует видеообзоры проблемных районов, даёт обратную связь на обращения жителей и рассказывает, что уже сделано — это работает лучше, чем баннеры с лозунгами.

Инструменты и каналы PR

PR строится через каналы коммуникации, в которых бренд выстраивает отношения с аудиторией. В каждом канале работают свои инструменты. Ниже — разбор ключевых каналов и форматов, которые в них применяются.

Медиа — это журналистские публикации в новостных, деловых и отраслевых изданиях. Через медиа компания может попасть в повестку, закрепить себя как эксперта, объяснить решения или задать тон обсуждению. Например, платформа для бизнеса делится исследованием о росте онлайн-продаж в малых городах — и получает выходы в РБК и телеграм-каналах про e-commerce.

Инструменты, которые здесь работают:

• пресс-релизы,
• экспертные комментарии,
• авторские статьи и колонки,
• интервью,
• эксклюзивные материалы.
  
  

Собственные площадки — это блоги на сайте, телеграм-каналы, email-рассылки, подкасты. Они позволяют говорить от первого лица, без фильтров и согласований. Например, застройщик ведёт канал для дольщиков, где показывает стройку, объясняет сроки и отвечает на вопросы — это снижает уровень напряжения и укрепляет доверие.

Инструменты на этих площадках:

• статьи и заметки от команды,
• кейсы и внутренняя аналитика,
• формат «вопрос — ответ»,
• личные обращения,
• видеоконтент и голосовые сообщения.
  
  

Мероприятия — это офлайн- и онлайн-события, на которых бренд может напрямую взаимодействовать с журналистами, клиентами и партнёрами. Например, логистическая компания проводит деловой завтрак с клиентами, а затем делится выводами в СМИ и соцсетях — это усиливает позицию эксперта и формирует репутацию «тех, кто знает рынок».

Инструменты мероприятия:

• участие в форумах и конференциях,
• организация пресс-завтраков и круглых столов,
• проведение вебинаров и презентаций,
• деловые экскурсии,
• дискуссии с отраслевыми спикерами.

Социальные сети и мессенджеры позволяют быстро реагировать на инфоповоды, строить отношения с аудиторией и говорить от лица конкретных людей. Например, руководитель агентства публикует пост в своем телеграм-канале с анализом провального ребрендинга и попадает в повестку — его цитируют коллеги, блогеры и СМИ.

Инструменты, которые работают в этом канале:

• экспертные посты,
• реакции на события,
• разборы кейсов,
• карусели и подборки,
• видео- и текстовые форматы от лица команды.

Лидеры мнений — это блогеры, инсайдеры, эксперты и журналисты, чьё мнение влияет на репутацию компании. Например, HR-эксперт делится подборкой «открытых» компаний и упоминает бренд, с которым у него был честный разговор — без рекламной пометки, но с весом для аудитории.

Инструменты взаимодействия:

• неформальные рекомендации,
• включение в авторские обзоры,
• интервью с представителями компании,
• участие в подкастах или видео,
• совместные проекты с акцентом на ценности, а не рекламу.

Как построить эффективную PR-кампанию

PR не работает по принципу «написали пресс-релиз — и забыли». Чтобы кампания дала результат, нужно пройти несколько этапов. Ниже — рабочая последовательность, которую используют в агентствах и внутри компаний. В каждом шаге важны не только действия, но и здравый смысл.

1. Сформулируйте цель. Прежде чем писать релиз или искать медиа, ответьте себе: зачем вы это делаете? Повысить узнаваемость, заслужить доверие, отработать репутационный риск, выйти на новую аудиторию? Например, если вы расширяетесь на региональные рынки и хотите, чтобы вас воспринимали как надёжного игрока, ставьте целью не просто охваты, а именно укрепление доверия.
2. Определите аудиторию. Поймите, с кем вы хотите выстроить контакт — с клиентами, журналистами, инвесторами, регуляторами, партнёрами? От этого зависит всё: язык, каналы, посыл. Например, при запуске онкопомощи в медцентре пациентам вы будете рассказывать о человеческом подходе, а регуляторам — о лицензиях и безопасности.
3. Сформулируйте ключевые сообщения. Пропишите 2–3 главных идеи, которые хотите закрепить в головах аудитории. Это не рекламные лозунги, а смыслы. Например, платёжный сервис после ребрендинга может доносить, что теперь он работает не только с фрилансерами и переводит деньги быстрее. Эти посылы лягут в основу всех дальнейших материалов.
4. Выберите каналы и инструменты. Подбирайте площадки, где уже есть нужная аудитория и уместен ваш формат. Например, если вы B2B-сервис для логистов, работайте не с блогерами, а с отраслевыми изданиями, участвуйте в вебинарах и используйте email-рассылки по клиентской базе.
5. Запускайте и корректируйте по ходу. Будьте готовы менять план. Даже при отличной подготовке часть форматов может не сработать, а другие — внезапно выстрелить. Например, если после первой статьи вам предлагают участие в подкасте — используйте этот шанс и перестройте план. Гибкость — часть любой PR-кампании.
6. Измеряйте результат. Проверьте, сработало ли то, что вы задумали. Появились ли нужные упоминания? Изменилась ли тональность? Пришли ли входящие запросы? Например, если после серии колонок вас цитируют в СМИ или пишут потенциальные партнёры — это уже показатель.

Как измеряют эффективность PR

У пиара нет универсальной метрики — он не работает как контекстная реклама. Но это не значит, что результат невозможно отследить. Чтобы понять, сработала ли кампания, смотрите на сочетание факторов: как о вас говорят, кто откликается и что происходит после.

Отслеживайте, что о вас говорят и как именно. Смотрите, где и в каком контексте упоминается бренд: в СМИ, соцсетях, телеграм-каналах. Важно не только количество упоминаний, но и тональность. Если после выхода экспертной статьи вас начинают цитировать другие каналы и комментаторы, это означает, что посыл зашёл.

Фиксируйте рост входящих обращений. После удачной PR-активности первыми выходят на контакт не вы, а ваша аудитория. Например, после серии комментариев в деловых медиа вам начинают писать журналисты с запросами на интервью или партнёры с предложениями о сотрудничестве.

Смотрите на органический охват. Если ваш контент шерится по соцсетям и чатам — это признак живого интереса. Исследование, которое начинают цитировать в отраслевых чатах, медиа и рассылках без вашего участия, — хороший показатель.

Оценивайте вовлечённость. На собственных площадках следите за тем, как аудитория взаимодействует с контентом. Если читатели не просто пролистывают пост, а сохраняют, пересылают коллегам или задают вопросы в комментариях, — вы попали в точку.

Сравнивайте результат с целью. Если вы хотели изменить восприятие — проверьте, как теперь описывают вашу компанию. Если стремились выйти на новых партнёров — обратите внимание, кто к вам приходит. Например, если вас приглашают выступить на международной конференции, хотя раньше вы были известны только на локальном уровне — это прямой результат кампании, хоть и не в формате цифр.

Заключение

PR работает лучше всего тогда, когда кажется, что его нет. Люди просто начинают вам доверять, приглашать на встречи, цитировать и рекомендовать. Это не случайность — это результат точной и вдумчивой работы. Если хотите такой эффект — приходите в Ex Libris. Настроим репутацию так, чтобы она говорила за вас.