«Российским агентствам есть что предложить западному рынку»: о том, как сейчас работать с мировыми брендами
Евгений Корень, владелец и креативный директор агентства, которое снимало ролики для Coca-Cola, Nike и Kellog’s, рассказывает что нужно сделать, чтобы пройти на западный рынок было проще.
Политическая напряжённость не мешает российскому бизнесу нанимать подрядчиков «из-за океана» и предлагать услуги заграничным партнёрам. Но выход на другой рынок, особенно сейчас, — большая и сложная задача.
«Евгений, давайте начнём с того, что волнует ваших самых завистливых коллег. С чего вы начинали? Кто помогал вам пробиваться?»
«Я на рынке 17 лет, и за это время можно многого добиться. Если бы мне кто-то всерьёз помогал, я бы ушёл на западный рынок лет 8 назад.
Начинал в 2007, параллельно с обучением на программиста. Открыл с друзьями веб-студию, делал красивые сайты. На тот момент красивые, конечно. С 2010 по 2013 я поработал в двух рекламных агентствах, Progression и TMA. При этом не забрасывал студию и не выходил из неё.
После 2013 я вернулся в студию на фултайм. Она быстро превратилась в агентство WhyNot?, в котором мы сейчас работаем над креативными задачами, брендовой рекламой и маркетингом. С тех пор и развиваю агентство вместе с партнёром и командой.»
«А какие проекты у вас были самые громкие? По каким работам вас могут знать те, кто не видел сайт WhyNot?»
«В рекламе и диджитале нас могут знать по роликам для Kellog’s Dinosaurs, геймифицированной HR-платформе для Газпромбанка, спецпроекту Nivea Cyberpunk. В ритейле — по магазину Гуд Лакк. Ещё из брендов работали с InBev, Google, Ferrero, Coca-Cola, YSL и L’Oreal Paris.
Завсегдатаи Ютуба и VK Видео могли видеть нашу работу в сериале МЕР-TV, видео-подкасте «Выбор» и множестве шоу: «Стыдно Знать», «Кавёр.live», «Звёздный балабол», «K-POP школа».
Из конкурсов — попадали в номинанты Online Entertainment Show of the Year, выиграли WOW!HR 2022 с тем самым проектом для Газпромбанка, а в 2023 взяли «бронзу» на Серебряном Меркурии с проектом для Tele2.»
«Это интервью для Коссы, поэтому давайте поподробнее о рекламе и диджитале. Расскажите подробнее про три проекта, упомянутые выше.»
«Для Kellog’s мы сделали 4 мультфильма с графикой уровня мировых студий мультипликации. На самом деле отдельные моменты вышли даже лучше. У нас был обширный бюджет, а сделать 4 ролика по 20 секунд проще, чем ленту на 2 часа. При этом мы уложились в очень сжатые сроки.
Интересна его медийная сторона. Для озвучки привлекли знаменитостей: героев озвучили Дмитрий Кожома, Иван Пышненко и Наталья Медведева.
Для Газпромбанка мы сделали и уже третий год улучшаем их рабочую платформу. Повседневные задачи и обучение оформлены как игра. За счёт геймификации и мотивации сотрудники проще берутся за работу и достигают больших результатов. Мы целиком ведём этот проект — вводим обновления, объявляем новые сезоны, добавляем контент. Мы постоянно что-то придумываем и смотрим, как обойтись без банальщины. И, конечно, делаем всё так, чтобы он укладывался в HR-задачи компании.
Для Nivea Cyberpunk мы сделали полноценную кампанию. Брендировали упаковку продуктов под игровой стиль, сделали укладывающийся в особенности игры видеоролик, договорились об интеграциях с блогерами и стримерами — и наложили на их сторис киберпанковые интерфейсы. И заодно оформили все рекламные материалы и мерч под геймерский киберпанковый стиль. В итоге вся сделанная нами работа полностью укладывается во вселенную игры — и при этом смотрится органично в нашем мире.»
«А какие у вас планы по дальнейшему развитию? Будете так же делать спецпроекты для крупного бизнеса и корпораций?»
«Не без этого. Сейчас работаем сразу в трёх направлениях.
Первое — сохранить то, чего добились, и нарастить обороты.
Работать с теми клиентами, которые уже есть — обслуживать их долгоиграющие проекты и делать новые. Находить новых клиентов и предлагать им интересные масштабные решения. Что в маркетинге, что в видеопродакшене.
Второе — развивать свои проекты.
У нас в своё время очень хорошо выстрелил Гуд Лакк, когда уходила ИКЕА — вы об этом тоже писали. Мы тогда очень точно попали в потребность людей, плюс привлекли аудиторию смелыми шутками. В слоганах и заголовках мы проявили максимум словесного креатива, обшучивая любые названия.
У нас его быстро выкупили. Что интересно, покупатели в итоге оставили всю эту смелость в рекламных материалах.
Это сложнее, чем с клиентами, но здесь мы тоже будем развиваться. Сделать убыточный проект с нашим опытом сложно. То, что мы доведём до релиза, либо выкупят, либо будет приносить нам дополнительный доход и станет новым направлением в нашем бизнесе. Оба варианта мне нравятся.
Третье направление — западный рынок.
Мы уже собрали определённый опыт, заработали репутацию у отдельных клиентов и видим, что на Западе есть огромное пространство для развития. Если мы сумеем этим воспользоваться — кратно вырастем».
«Кстати о западном рынке. Почему вы вообще туда пошли?»
«Увидели возможность — и воспользовались ею. Два года назад у меня уже было 15 лет опыта, а работа с международными компаниями стала для меня привычным делом. Важным, нужным, но привычным.
Я решил, что можно попробовать делиться своей экспертностью с западным рынком. Не оставаться внутри одной страны и одного культурного пространства, а отдавать свои знания рынку и получать чужие».
«Была какая-то стратегия по работе с новым рынком? Как себя продвигали?»
«На западном рынке лично нас вообще не знали, а клиенты при этом выбирали подрядчиков осторожно и очень сильно фиксировались на результатах. В таких условиях трудно продать создание рекламных материалов и тем более HR-платформ.
Мы сконцентрировались на перформанс-маркетинге в ecommerce. Так мы подстроились под обстоятельства с максимальной выгодой для себя:
- на Западе бум интернет-торговли, компаниям очень нужны подрядчики;
- в перформансе сразу виден результат твоей работы, и он очень быстро выражается в деньгах у клиента;
- мы предложили маркетинг с оплатой за результат — у нас большой опыт и были свои бюджеты на случай неудачи.
«Местные» могли не соглашаться на не самые выгодные условия, а нам было важно показать себя — и мы это сделали. Так получили первые результаты и кейсы, быстро вошли на рынок».
«И насколько сильно работа на Западе отличается от работы у нас?»
«Это другой мир. Без конкретных вопросов об этом можно пару часов говорить — и я сейчас только о своём опыте».
«Возьмём бум интернет-торговли. В чём он выражается?»
«Резко растут онлайн-продажи. Кому-то может показаться, что в 2024 году все, кто хочет заказывать через интернет, уже заказывают — но это не так.
При этом в России онлайн-продажи растут за счёт маркетплейсов и сайтов нескольких корпораций. Всё, что нужно, можно купить на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете. Многие даже технику берут там, а не у ритейлеров.
В англоязычном интернете другая ситуация. За счёт платформы Shopify создать свой сайт-магазин так же легко, как выложить товары на маркетплейсе. Но магазин не зависит от политики маркетплейса и его доставки, не платит комиссию и меняется так, как хочется его владельцу.
Но таким магазинам нужно продвижение, и тут будет кстати любой толковый подрядчик. В России такого раздолья не будет. Все слишком привыкли к маркетплейсам».
«А есть отличия в плане менталитета? К чему готовиться?»
«Тоже большой вопрос, и я не претендую на истину в последней инстанции, но в общем увидел такую картину.
- Можно вообще не переживать об акценте и неидеальном английском. Я ни разу не встретил даже попытки меня поправить — а в русскоязычном пространстве акцент очень часто замечали. Здесь же люди привыкли к тому, что на их языке говорит половина земного шара, и говорит неидеально.
- Гораздо сложнее договориться с человеком и подписать контракт. Сделки согласовываются дольше, а торгуются на них люди намного активнее.
- Бизнес слабо понимает ценность идеального продукта. В разы важнее запустить MVP и протестировать спрос. В России себе никто не позволит выпустить то, что на Западе выпускают в работу крупные магазины. Но у них и ресурсов на неудачные гипотезы уйдёт меньше.
- Нюансированная коммуникация. На Западе принято использовать очень вежливые формулировки и завуалированно передавать настоящее мнение.Слова Awesome, Great и Perfect могут быть вежливым «нет» или нейтральной реакцией. Мягкая критика, которую подают под соусом «коллеги, нам кажется, что стоит немного изменить эту деталь», на самом деле может означать «мы не можем использовать это в таком виде, эту деталь надо переделать целиком».Использовать наш подход, откровенный и критичный, здесь не стоит. Он выглядит непривычно. В лучшем случае его спишут на недопонимание, в худшем — посчитают грубостью. На английском можно говорить с чудовищными ошибками и вам это простят. А вот быть деликатным обязательно.
- Если обсуждаете задачи или замечания, не стесняйтесь уточнять важность исполнения. Из-за специфики общения можно решить, что мелкое замечание — обязательная задача, которую непременно надо решить. А задачу можно перепутать с маленькой необязательной опцией. Чтобы избежать этого, лучше сослаться на иную культуру ведения дел, переспросить и получить чёткий ответ».
«Как думаете, нашему диджиталу есть что предложить Западу?»
«Есть. Скажу больше — мы ценны сами по себе. Мы эффективны. Мы не так требовательны, как западные студии нашего уровня. Мы в чём-то более креативные и свободные. При этом у сотрудников крупных студий много ответственности, профессионализма и трудолюбия.
Я бы рекомендовал всем, кто может, выдвинуться на этот рынок. Вы уже работали с русскими подразделениями международных компаний напрямую? Вами были довольны? Значит, вам есть что предложить Западу.
Да, там иная деловая культура. Для тех, кто контактирует с клиентом, это дополнительная нагрузка.
Да, придётся доказывать, что вы что-то умеете. После того, как вы делали рекламу для Oriflame, Coca-Cola, Ferrero и Nivea, это, мягко говоря, не самое приятное ощущение. Но возможности того стоят».
«Замечательно. И напоследок немного о личной эффективности. У вас уже есть российское агентство, сейчас вы лидируете международное направление. Успеваете отдыхать? Если да, то как?»
«Отдыхать успеваю, баланс работы и жизни у меня в порядке. Сейчас всё так — к этому я шёл очень долго. Помогло делегирование, и я рекомендую пользоваться им по максимуму. В идеале нужно делать только профильные задачи.
Люди боятся передавать кому-то задачи. Боятся чужих ошибок, боятся превратиться в начальника-самодура… много чего боятся. А потом оказывается, что помощники и подчинённые делают столько всего, сколько ты сам ни за что не сможешь и не успеешь.
Одно из лучших моих решений — делегировать всё, кроме задач, которые могу решить только я. Например, персональный ассистент очень спасает от повседневной рутины. А заметки и календари я веду, отдавая команды нейросетям: не обязательно делегировать всё людям».
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.