Лидер Российского рынка медиаизмерений
РУС ENG

Хайпнуть в тундре. Как использовать диджитал-тренды в политическом пиаре

Геймификация — эффективный инструмент, который используют многие компании в качестве инструмента как внешней, так и внутренней коммуникации. Мы решили использовать её для того, чтобы решения, которые принимает региональная власть, соответствовали желанию жителей.

Но сначала — небольшая предыстория.

Онлайн-квест

В 2016 году в связи с кризисом и понижением цен на нефть бюджет Ненецкого автономного округа сократился на треть. Чтобы оптимизировать расходы, руководству пришлось принимать непопулярные решения, которые вызвали недовольство у населения.

Губернатор попросил жителей округа принять участие в расставлении приоритетов. Мы разработали онлайн-игру: все расходы бюджета были представлены в виде карточек с наименованием отрасли и её «стоимостью». Условия игры полностью соответствовали реальности: доходы бюджета — 12 миллиардов, расходы — 18, выберите, что руководству округа необходимо финансировать, а что — нет.

Какие-то расходы — например, на школы и детские сады — были несгораемыми, остальные можно было удалить, чтобы «вписаться» в бюджет.

По итогам квеста был принят ряд важных управленческих решений. Поскольку большинство участников сократили бюджет карточки «содержание органов власти», администрация региона уменьшила расходы на содержание госслужащих. Зарплаты рядовых чиновников сократились на 20%, руководства округа — на 30–40%. Мы сократили значительную часть штата — на 182 человека. Такая оптимизация помогла уменьшить расходы на чиновников на 350 млн рублей. Это стоимость строительства сельской школы в условиях Заполярья.

В онлайн-игре приняли участие 5500 жителей округа (всего в НАО живёт чуть меньше 44 тыс. человек). Применение геймификации как инструмента электронной демократии заинтересовало СМИ, и об игре написали ведущие российские издания: «Коммерсантъ», «Российская газета», ТАСС, РБК и многие другие. Нашу популяризацию бюджетных процессов оценили по достоинству и в Минфине РФ: квест вошёл в перечень лучших региональных практик.

Использование соцсетей

Личные страницы чиновников в социальной сети «ВКонтакте» — повсеместное явление, но далеко не каждый из них ведёт профиль лично, без помощи агентств.  Глава НАО практикует персональный подход и сам отвечает на сообщения, несмотря на то, что у него 15 тыс. друзей и подписчиков.

страница

У такого способа ведения аккаунта есть свои минусы. Например, на странице закрыта возможность комментирования — просто потому, что у губернатора нет времени на модерацию или дискуссии. Сейчас работаем над тем, чтобы совместить личный подход с возможностью ответить как можно большему количеству жителей.

Пути два. Во-первых, мы сделали официальное сообщество «Ненецкий автономный округ», где регулярно проводятся онлайн-конференции с руководителями направлений работы администрации.  Конференции довольно популярны, особенно если вопрос касается «горячей» темы, например, выплаты социальных пособий, которых в округе более 140 видов, или строительства.

Второй путь — стриминг видео и «прямая линия» с жителями онлайн. Пока только пробуем, так как вещать из кабинетов не хочется, а в полях хоть и стопроцентное покрытие муниципалитетов связью, но все-таки недостаточное для стриминга.

Мы работаем и с другими соцсетями — Инстаграмом и «Одноклассниками». В отношении последней соцсети преодолели свои стереотипы и нисколько не жалеем. Это одна из бурно развивающихся платформ, поэтому в этом году аккаунт губернатора НАО появился и здесь.

Электронные голосования и мессенджеры

Москва уже внедрила опыт электронного голосования с помощью онлайн-проекта «Активный гражданин», теперь дело за регионами. Мы решили адаптировать столичный опыт по-своему и регулярно проводим опросы в наших пабликах в соцсетях — например, на странице НАО ВКонтакте. Пользователи уже проголосовали за Год добра в округе (30% из 2000 респондентов) и за главное культурное событие осени — фестиваль уличных театров (52% из 1000 респондентов).

группа

Не стоит обходить вниманием и мессенджеры, которые пришли на смену традиционным горячим линиям. Многие компании уже открыли свои каналы в Telegram и WhatsApp и отвечают на вопросы пользователей 24/7. Мы используем один из мессенджеров для коммуникации внутри администрации.

Участники чата — это руководители ключевых направлений администрации округа, сотрудники пресс-службы и сам губернатор. Такой чат позволяет пресс-службе быстро реагировать на острые вопросы жителей в социальных сетях, а заместителям губернатора и самому губернатору — быть в курсе того, что больше всего волнует людей.

Считаю, что эпоха письменных запросов и ответов в течение 30 дней канула в лету. Повсеместная диджитализация предъявляет совсем другие требования к скорости реакции госслужащих, да и всей нашей коммуникации.

Поднять хайп

Реакция чиновников на какие-то модные общественные тренды обычно бывает сильно затянутой. У нас много ограничений и имиджевых рисков. Политики, в большинстве своём, долго раздумывают, уместными ли будут какие-то комментарии на условный баттл Окси и Гнойного. Не сказать, чтобы были первыми, но решили попробовать «хайпануть».

Случай выдался весной, когда в Нарьян-Маре затянулись морозы, снег лежал даже в мае. Креативная команда пресс-службы оперативно придумала сценарий, заразила своим энтузиазмом окружных певцов, танцоров, спортсменов, сотрудников туристического центра и даже настоящего туриста из Москвы:).

Общими силами сняли ролик-пародию сразу на две популярные темы — популярную песню и Mannequin Challenge.  Итог — видео «В Нарьян-Маре не тает лёд».

Оно собрало 190 000 просмотров ВКонтакте, при том, что бюджет ролика был всего лишь 500 рублей — на еду в чуме! Какое-либо продвижение отсутствовало, информация о видео передавалась путём честных лайков и репостов. О нашем регионе узнали люди со всей России — даже те, кто раньше не отличал НАО от ЯНАО.

Этот случай вдохновил нас на создание собственного канала на Ютьюбе под названием TundraGo.

На нашем канале нет политики, только повседневная жизнь округа, природа НАО и люди. Создание видеороликов для TundraGo — не прямая обязанность сотрудников пресс-службы, а скорее хобби, но я убеждена, что за видео-контентом — будущее.

Автор статьи: Татьяна Баева