Лидер Российского рынка медиаизмерений

«Важно уметь быть отстраненным»: Злата Николаева о профессии PR-специалиста сегодня

Важно уметь быть отстраненнымЗлата Николаева, руководитель направления внешних коммуникаций Qlean.ru и наставник курса Digital PR и SMM, о провокационном контенте и неочевидных навыках современного пиарщика. 

Какие принципиальные изменения, на ваш взгляд, произошли в PR-сфере за последние 3-5 лет?

Принципиальных, мне кажется, не было последние десятилетия. Меняется скорость подачи и обработки информации: иногда у тебя нет и десяти минут, чтобы отреагировать на вызов и дать комментарий. Меняются площадки и форматы, и интернет/мобайл наконец-то перестал восприниматься чем-то «нетрадиционным».

Что для вас эффективность в PR?

В Qlean есть несколько показателей: как растет упоминаемость бренда, позитивная тональность этих упоминаний, материалы о нас в хороших СМИ и их цитируемость. Короче, чем чаще нас называют классными не только за сервис (и за него тоже) — тем лучше. Но это не только моя задача, но и всей команды. Иной раз бывают и такие показатели эффективности: на одном из наших прошлых проектов лучшим показателем было «чем меньше напишут о том или ином кейсе».

Какие KPI в PR, по вашему мнению, уже устарели?

Когда меня недавно спросили, как мы считаем количество просмотров наших материалов/новостей о Qlean на ресурсах, где нет открытых счетчиков, я заплакала.

Как бренду правильно выстраивать коммуникации с представителями СМИ? Как попасть на большие площадки?

Нет лучшего совета, чем генерировать достойные инфоповоды. Как вы понимаете, это не только от PR зависит.

Натив в digital. Что нельзя, а что необходимо?

Можно все, что соответствует поставленным задачам публикации, вашим как бренда ценностям и удовлетворяет ваше (не обязательно безупречное) чувство прекрасного и осмысленного. По нашему опыту, могу сказать, что за последний год  выстреливали самые безумные идеи, от которых мы откровенно получали удовольствие сами и выпускали со словами «давайте делать, даже если ничего не получится, хоть поржем».

Как не потерять репутацию, используя провокацию в сети как инструмент PR-активности?

Во-первых, следует четко понимать, точно ли нужен провокационный контент. Во-вторых, оценивать, не обидим ли мы кого-то по-настоящему. Реакция в стиле «фу, что за глупость, отписываюсь от вас» — не в счет, желающих оскорбиться по любому поводу всегда предостаточно, к этому нужно привыкнуть и относиться спокойно.

Если есть риск обидеть, возвращаемся к пункту «во-первых» — а оно нам нужно? У нас был опыт провокаций и скандалов, и мы многое переосмыслили в этой связи. В конце концов, наш бренд и наша работа строятся на доверии, тут нет места закидыванию друг друга тряпками (и губками).

Откуда вы черпали знания в начале своего профессионального пути? Как прокачиваете свои знания сейчас?

Опыт сын ошибок трудных. А так, я вряд ли посоветую стопку умных книжек про PR. Мне кажется, самое главное — не выпадать из контекста, следить за трендами, читать новости и не только новости.

Как вы для себя определяете уровень профессионализма PR-специалиста?

На глаз 🙂

Какими навыками сейчас должен обладать современный пиарщик?

Стрессоустойчивость, коммуникабельность…Шутка. Помимо очевидного умения общаться, писать и придумывать истории, мне кажется, очень важно уметь быть отстраненным. Я часто наблюдаю, как пиарщики прямо обожают-обожают проекты, над которыми работают, и это неплохо. Но…

Важно не терять голову, уметь посмотреть со стороны на то, что делают твои коллеги, что они пытаются тебя убедить сделать и вовремя честно им сказать: «ребята, это полное дерьмо!» или «нам никто не поверит».