Лидер Российского рынка медиаизмерений
РУС ENG

Выход из кризиса в стиле «два ноль»

Кризис подобен капризному царю-батюшке. Требует добыть «то, чего не может быть», причем быстро и силами одного Федота-стрельца. Иначе говоря, перед бизнесом встает задача интенсивного внедрения новых эффективных средств работы наряду с оптимизацией расходов. Федот-пиарщик начал бы поиски Того, Чего Не Может Быть, с социального медиапростанства, или, как его часто называют, Web 2.0.

Обитаталей социального медиапространства можно разбить на две большие группы. Самая крупная из них — «читатели», потребители контента, реципиенты сообщений. Вторая группа – «авторы», их меньше, но они активно участвуют в создании и обмене информацией. Именно они ведут блоги, участвуют в дискуссиях на форумах, размещают видео.

По оценке Якоба Нилсена, интернет-эксперта, можно вести речь о соотношении «90—9—1»: 90% пользователей онлайн-сообществ лишь воспринимают информацию (читают), 9% делают небольшой вклад (комментируют), и лишь 1% делает всю основную работу (активно пишет). Речь, разумеется, об общей тенденции, а не об абсолютных числах.

Практически каждый «автор» является читателем, и любой читатель в любой момент может выступить в качестве автора, просто на практике кто-то то делает это чаще, кто-то реже, а кто-то пока ещё не готов выступить в роли автора. В любом случае, в новых медиа разделение на группы куда менее жестко, чем в традиционных СМИ. А количественное соотношение авторов и читателей измеряется не более чем сотней (активный автор, по Нильсену, один из ста), а не тысячами (на тысячи авторов миллионы читателей).

Фокусируя работу на «читателях», можно эффективно решать краткосрочную задачу увеличения числа благоприятных контактов с аудиторией. Благо, аудитория велика и лояльна (по отношению к ресурсам). Основные средства не будут отличаться от традиционных: баннерная реклама и размещение (то есть традиционный пиар в простейшем его виде).

Все ведущие сервисы — LiveJournal, vKontakte, Odnoklassniki осуществляют показ баннерной рекламы. vKontakte.ru даже объявил о развитии собственной системы контекстной рекламы. При этом, по словам Антона Ревазова, председателя правления рекламного агентства IMHO VI, среднее CTR (соотношение числа кликов к числу показов) в сети vKontake составляет 0,4 клика на 1000 показов, тогда как «нормальный» показатель — 5–10 кликов на 1000 показов. Однако чрезвычайный объем аудитории и ее лояльность ресурсу с лихвой компенсируют это. А удачное использование таргетинга в социальных сетях, как отмечает аналитик ИК «Финам» Т. Менькова, может повысить соотношение «число кликов к числу показов» до 5%, то есть 50 кликов на 1000 показов, что можно считать исключительно хорошим показателем по любым меркам.

Платное размещение контента (как правило, благоприятных отзывов) в блогах и форумах, благодаря дешевизне и привычности (какой пиарщик не начинал с «размещалова»?), также обрело немалую популярность. Значительного успеха достиг сервис Блогун.ру, предполагающий относительно недорогое размещение благоприятных отзывов в блогах пользователей. В системе на данный момент представлено более 13 тыс. блоггеров с суммарной аудиторией более 3 млн. человек. При определении цены размещения, как правило, учитывается количество читателей блога, а также индексы цитируемости, рассчитываемымы ведущими поисковами системами — Яндекс и Google.

Тут, однако, проявляется и отличие пиара от рекламы, ярко высвечиваемое благодаря обязательной возможности комментировать. Сообщение в блоге, в отличие от баннера, изначально предполагает возможность развития диалога. Здесь можно говорить о закономерности: чем ниже стоимость размещения платного постинга, чем меньше индивидуальной работы с авторами, тем больше ориентация на пользователей как на аудиторию и ниже эффективность в виде реакции пользователей на сообщения.

Еще один путь увеличения числа контактов — ведение корпоративного блога — более сложный путь, постепенно набирающий популярность. «Традиционным» аналогом тут является создание СМИ (в простейшем случае — корпоративного сайта). Компании учатся интересно рассказывать о себе, регулярно снабжать пользователей информацией, представляющей для них ценность. Некоторые корпоративные блоги (например, блог издательства «Иванов, Манн и Фербер») набрали значительную популярность благодаря высокому качеству контента, который предлагается пользователям. Этот путь, в отличие от первых двух, уже нельзя назвать массовым – он требует от компании проявления индивидуальности, тонкой настройки на аудиторию, продуманной работы. Однако эффект с точки зрения воздействия на аудиторию в наиболее ярких случаях может быть очень массовым, и, что немаловажно, долгосрочным.

Кроме того, этот инструмент может эффективно работать как на «читателей», так и на «авторов», в случае, если контент в блоге будет интересен не только для чтения, но и для цитирования, комментирования. При ведении блога можно удачно сочетать тиражирование информации «от первого лица» с описанными ниже распространением вирусного контента и активным участием в диалоге с пользователями. Значимым преимуществом общения через блог является тот факт, что пользователи уже проходят некоторый «фильтр интереса», и, таким образом, компания получает возможность коммуницировать с наиболее заинтересованными и наиболее активными пользователями.

Важнейшим фактором как снижения расходов, так и повышения эффективности работы, является привлечение к ведению блога (а также и участию в других онлайн-коммуникациях) сотрудников компании, от топ-менеджмента до рядовых сотрудников. Частичная замена специально нанимаемых журналистов и пиарщиков обеспечит снижение расходов, а «выход на люди» сотрудников позитивно скажется на образе компании, «очеловечив» его, и повысит качество контакта с аудиторией.

Крайне привлекательной при принятии решений об использовании любого из перечисленных методов является возможность точной количественной оценки эффективности. Интернет-среда во многих случаях позволяет оценить не только потенциальное, но и фактическое количество контактов (число просмотров сообщения). Кроме этого, во многих случаях есть возможность оценить такой показатель, как число переходов на целевую страницу, вызванное фактом контакта. Наиболее широко этот подход используется в баннерной рекламе (лишь частично пересекающейся с Web 2.0), но принципиально он применим и во многих других случаях.

Однако стоит обратить пристальное внимание на возможность работы с нечетко очерченной, но немалой количественно группой «авторов». Если в роли «читателя» возможности пользователя ограничены лишь выбором воспринимаемой информации, то в роли активного участника медиапространства он имеет несколько основных возможностей для действия: создание новой информации, распространении информации, созданной другими участниками, а так же реакция на информацию, созданную другими пользователями. Таким образом, значительное количество разговоров в сети можно отследить, а также принять в них участие. Это позволяет говорить о новом этапе развития PR, связанным с тем, что коммуникация в сети стала многосторонней.

Если в первой модели (пользователь как аудитория) основным показателем деятельности компании в медиапространстве было число благоприятных контактов, то в модели, ориентированной на активную роль пользователя в Сети, на первое место выходит реакция пользователей, вызванная деятельностью компаний: благоприятные отзывы, интерес к мероприятиям компании, участие в дискуссиях, тиражирование целевых сообщений и тд. Факт контакта в данной модели начинает играть роль уже не цели, а средства, с помощью которого цель коммуникации может быть достигнута более или менее эффективно. По сути, речь идёт о том, чтобы найти такой формат взаимодействия с аудиторией, при котором сама аудитория будет играть роль «рычага» в маркетинговой стратегии компании, самостоятельно защищая, поддерживая и развивая репутацию бренда. Именно этот подход может обеспечить высокую эффективность коммуникации в социальном медиапространстве.

В основе распространения вирусного контента лежит тот факт, кто обитатели Сети любят делиться друг с другом материалами, которые вызывают у них интерес. Если ролик увидело сто человек и он им понравился, они могут разместить его, к примеру, в своих блогах, и тогда ролик увидят тысячи. Кто-то из этой тысячи, в свою очередь, разместит ролик у себя и так далее. Самостоятельным вирусом стало недавнее исследование «Кто делает вирусное видео в Рунете». Не чураются этого средства и традиционные СМИ: по сути, на этот механизм ориентируется публикация кодов для вставки анонсов статей в блог, которую используют интернет версии газет «Ведомости» и «Коммерсант». Вирусный принцип активно используется блоггерами, популярными и активно набирающими популярность. Коротко вирусный принцип можно сформулировать следующим образом: говори так, чтобы это хотелось повторить, делай так, чтобы об этом хотелось рассказать.

При использовании вирусного принципа «активные» пользователи фактически работают в интересах автора сообщения, причём исключительно на основе личного интереса к этому сообщению, то есть безвозмездно. Освоение технологии вирусной коммуникации может помочь высокому проникновению ключевых сообщений без существенных затрат. Это одна из ключевых особенностей социального медиапространства, отсутствующая в традиционных медиа.

Другой формат работы — участие компаний в онлайн-дискуссиях. Поскольку многие разговоры на форумах, в блогах, сообществах ведутся открыто, компании имеют возможность принять участие в дискуссиях, повлиять на мнения пользователей прямо там, где эти мнения формируются. Наиболее типичный пример — отслеживание негативных отзывов и оперативная реакция на них. Во многих случаях недовольные клиенты не звонят в службу поддержки (это трудоёмко и часто, по их мнению, неэффективно), а предпочитают выразить негатив в блоге или на форуме. И всё чаще это становится эффективным инструментом обратной связи. В компании Мегафон дело дошло даже до увольнения сотрудницы после негативного отзыва о ней, опубликованного в одном из блогов на площадке Livejournal.com. С большой вероятностью пользователи позитивно оценят выраженную готовность компаний откликаться на их мнения, жалобы, потребности. При этом стоит учитывать, что диалог происходит открыто, и возможный эффект, как позитивный, так и негативный, затрагивает не только отдельного клиента, но и всё сообщество пользователей, имеющих доступ к той или иной площадке.

Реакция на негатив – пример работы «постфактум», в зависимости от развития тех или иных дискуссий. Более сложен, но в то же время более интересен (в долгосрочной перспективе) путь целостного выстраивания отношений с потребителями. Это путь связан со стимулированием интереса к событиям компании, инициированием и поддержанием обсуждений целевых сообщений компании, связанных с ней новостей, развитие интереса аудитории к новым продуктам, кампаниям и тп. Если в модели «читателей» для компании было важно количество людей, увидевших целевые сообщения, то в модели «активных участников» для компании важна интенсивность и характер дискуссий, связанных с этими сообщениями. Работа в этом случае может не ограничиваться одним только «посевом» сообщений. На ход дискуссии могут влиять официальные представители компании, скрытые «агенты влияния», а так же (что самое лучшее) «непредвзятые» пользователи, лояльность которых компания заработала в результате правильных маркетинговых действий.

Эффективность коммуникации обеспечивается, во-первых, точной фокусировкой коммуникации — «взаимодействуем только с теми, кто в этом заинтересован», во-вторых, за счёт широких возможностей исследования мнений аудитории, как в режиме наблюдения (отслеживание дискуссий, которые происходят «сами по себе»), так и в режиме активного взаимодействия

Одним из новых направлений маркетинговых действий стали маркетинговые кампании, ориентированные на Web 2.0–пространство. Их круг достаточно разнообразен, но, так или иначе, они ориентированы на поддержание благоприятных для компании обсуждений в сети.К наиболее интересным форматам PR-взаимодействия можно отнести корпоративные встречи с блоггерами, привлечение пользователей к разработке рекламы (может быть реализовано, к примеру, в виде творческого конкурса), спонсорство отдельных сервисов, онлайн-интервью представителей компании. В качестве примеров можно привести встречу с блоггерами Самары, проведенную компанией Мегафон в конце прошлого года, вызвавшую волну благоприятных откликов, акцию компании Альфа-Страхование в сети Odnoklassniki.ru, в рамках которой пользователям предлагается застраховать фотографии от плохих оценок.

Можно говорить, что, во-первых, специальные Web 2.0 кампании гораздо менее дорогостоящи, чем традиционные PR-мероприятия (взаимодействие чаще всего происходит онлайн, и, во-вторых, они аппелируют всё к тому же вирусному принципу: хорошее распространяет само себя. В-третьих, подобные мероприятия подразумевают приобщение пользователей к коммуникации через действие, что в большей степени может помочь формированию лояльности, чем простое распространение информации. В-четвёртых, в среде интернет к подобным кампаниям относительно легко (в особенности в сочетании с вирусным принципом) можно привлечь очень широкую аудиторию, чаще всего недоступную вне интернета.

Отдельная возможность снижения затрат — замена дорогостоящих маркетинговых исследований онлайн-альтернативами. Приемы эффективного таргетинга применимы обеспечивают возможность создания любой необходимой выборки, а средства поиска информации позволяют находить отзывы, сделанные «в естественной среде», а не на искусственно моделированных дискуссиях на фокус-группах. Фокус-группой (вернее, бесконечным их количество) является само социальное медиапространство. Как говорит Джефф Рамзи, один из основателей компании eMarketer, Web 2.0 – «это постоянная фокус-группа, да ещё и на стероидах» (то есть гиперактивная).

И это лишь небольшой обзор того, с чем встретится Федот-пиарщик в социальном медиапространстве. И вместе с тем, достаточный для того, чтобы обратить внимание на столь ценные в текущих условиях возможности для поиска антикризисного Того, Чего, Не Может Быть.

Новые медиа и их аудитория

Web 2.0 – это блоги, форумы, социальные сети, сервисы обмена рекомендациями, аудио- видео- и фото- хостинги и многое другое. Web 2.0 – это обширная аудитория, которая сравнима с аудиторией традиционных СМИ и которая уже в силу своих размеров представляет интерес с точки зрения маркетера.

Число зарегистрированных пользователей социальной сети Одноклассники.ру – 30 миллионов, а вКонтакте — 23 миллиона человек. Эти ресурсы стали пионерамиЕжедневная аудитория сайта Вконтакте.ру сопоставим с среднесуточной федеральных телеканалов. Количество русскоязычных блогов, индексированных Яндексом, превысило 6 миллионов.

Важной спецификой коммуникаций в социальном медиапространстве является высокий уровень доверия реципиентов. Так, согласно исследованию компании Pro-Vision, почти 70% потребителей считают обсуждения в чатах, блогах и форумах достоверным источником информации, влияющим на решения о покупке товаров и услуг.

Таргетинг

Ключевая специфика среды новых медиа — исключительные возможности таргетинга. Во-первых, в большинстве случаев доступно большое количество персональной информации о пользователе, которая отсутствует в традиционных медиа: необходимое условие участие в большинстве сервисов – регистрация и заполнение «персональной карточки». Многие сервисы тем или иным способом поощрают пользователей сообщать больше информации о себе, в результате чего они получают хорошо структурированные массивы информации, которые просто напрашиваются на использование в маркетинговых целях.

По словам Бориса Овчинникова (Компания «Суп», владеет сервисом Livejournal.com), почти половина рекламных кампаний на сервисе Livejournal,com проводится с использованием социально-демографического таргетинга на основе данных из пользовательских профилей. Кроме этого, большой интерес представляет более точный таргетинг, основанный на информации об интересах пользователей (распространённый элемент профиля).Важнейшие преимущества таргетинга по интересам — возможность построения долгосрочной стратегии работы с тематической аудиторией и возможность обращения к пользователям с пассивным, скрытым интересом и создание на их основе активного сообщества.

Тед Макконнел, директор концерна Procter & Gamble по интерактивному маркетингу и инновациям. даже считает возможности таргетинга в Web 2.0 чрезмерными для активного использования в бизнесе. По его словам, однажды он попросил своего подчиненного отыскать в Facebook сотрудницу компании в возрасте 22-27 лет, проживающую в Цинцинати, «которая любит секс и хлопья Cocoa Puffs» — и даже такой человек был найден.

Во-вторых, на большинстве сервисов пользователи самостоятельно формируют группы по интересам, будь то тематический форум, сообщество в Живом Журнале или сети вКонтакте. Это позволяет коммуникаторам и исследователям достаточно точно выявлять потребителей, которых тот или иной вид продукции может в той или иной степени заинтересовать. Достаточно логично, к примеру, что молодые мамы предпочитают общаться на форумах по воспитанию детей и уходу за ними, а автовладельцы обсуждают интересующие их вопросы на автомобильных форумах. Не каждое СМИ имеет настолько сфокусированную аудиторию.

Аналитик Дмитрий Фаизов