Что можно делать брендам на Евро-2020? Запретов немало, но хватает и вариантов

11 июня начался чемпионат Европы по футболу. Большой турнир продлится месяц, там сыграет сборная России, а значит, событие станет одной из центральных тем лета в медиапространстве. Sports.ru и агентство спортивного маркетинга Fever Pitch подготовили гид по опасным моментам: что брендам, у которых нет прямых контрактов с УЕФА, разрешено делать во время Евро, а чего лучше избежать, чтобы не нарваться на штрафы.

У нас есть несколько билетов на матчи Евро — можно ли разыграть их в соцсетях?

Так делать не стоит, потому что билетами на игры распоряжается только организатор турнира — УЕФА, любое распространение без их согласования незаконно. Право разыгрывать билеты есть только у официальных партнеров и спонсоров УЕФА, если они о таком промоформате договорились. Поэтому, к примеру, «Газпром», adidas или Booking смогут сделать что-то подобное, а остальным лучше не пытаться.

Так как билеты во время большого турнира — основной товар организатора, за такими вещами внимательно следят. Например, во время чемпионата мира-2018 представители ФИФА активно мониторили все активности в медиа и соцсетях, а при любых нарушениях оперативно рассылали официальные претензии.

Что лучше: позаботиться о болельщиках с помощью собственных товаров или услуг— например, можно предложить клиентам тематический промокод или скидку в честь старта турнира. Особенно если найти пересечение: например, вы продаете технику, с которой удобнее смотреть матчи, или предлагаете снеки, которые отлично подходят под футбол. Лучшего всего может сработать в привязке к топовым матчам: 11 июня открытие, игры сборной России, а также решающие стадии плей-офф вплоть до финала 11 июля.

Хотим сделать пост про Евро в соцсетях — можно ли поставить логотип турнира? А написать «Евро-2020»?

Точно не надо. За использованием своих товарных знаков УЕФА следит пристальнее всего. И штрафы тут очень серьезные: до 5 миллионов рублей за каждое использование без согласования.

Организаторы хорошо подготовились: защитили любые названия турнира, которыми можно четко на него указать: ЧЕ-2020, Санкт-Петербург-2020 (и даже 2021), Euro 2020 и все подобное тоже использовать не стоит. Чтобы что-то подобное могло появиться в маркетинговых материалах, нужно стать партнером УЕФА, оперативно этого уже не сделать. Официальная символика и названия — привилегия официальных партнеров организации и турнира.

Что лучше: пойти в медиа, которые освещают турнир и много пишут о нем в журналистских материалах (для спортивных изданий во время Евро все остальное отойдет далеко на второй план) — тогда получится и взаимодействовать с нужной аудиторией, и остаться в легальном поле.

А если просто поздравить сборную России с победой? И фото радостного Дзюбы прикрепить.

Поздравить можно, а вот образы игроков под запретом. Результат матча — общеизвестная и общедоступная информация, вы можете рассказать что-то о деталях игры, назвать авторов голов и поблагодарить сборную России за красивую игру. А чтобы задействовать лица футболистов, придется получить одобрение самих игроков и всех обладателей имиджевых прав (это могут быть и бренды-конкуренты, заключившие ранее контракт с игроком или его клубом).

Что лучше: договориться с футбольными блогерами или бывшими футболистами (можно напрямую через их представителей или с помощью профильного агентства) — нужны такие, кто по-прежнему обладает медийностью: это будет уместно для аудитории и релевантно событию. Такие футбольные селебрити смогут, например, записать видеопоздравление, они точно будут на одной волне с болельщиками, а значит, у этого хода все шансы стать эффективным.

Можно ли сделать спецпроект про Евро? Рассказать от имени компании о герое турнира, например.

Можно — причем среди заметных игроков на чемпионате Европы точно будут разные истории: и лидеры, которые подтвердили свой суперзвездный уровень, и неожиданно прогрессирующие футболисты, и превратившиеся в героев ноунеймы. Всегда есть шанс подобрать нужный типаж и вообще вектор истории — чтобы это, как вариант, отражало ценности бренда и соответствовало актуальному статусу компании.

В коммерческих целях нельзя использовать видеофрагменты турнира — если вы хотели бы ассоциироваться с самыми красивыми голами чемпионата Европы, можно забрендировать тематические страницы сайта, где их смотрит аудитория, но внедриться в сам контент все же не получится: это территория правообладателя.

Что лучше: медийная интеграция или спецпроект в медиа — самый быстрый способ вписаться в повестку. Ведущие спортивные медиа во время чемпионата Европы точно настроены быстро реагировать на запросы и помогать тем, кто раньше в спорте не размещался.

Есть идея устроить просмотр матча сборной России на большом экране — все будет бесплатно, просто соберем клиентов и в перерыве расскажем о себе.

Сделать это на площадке, которая и так показывает матчи Евро, — рабочий вариант, но сразу нужно уточнить, есть ли у нее разрешение на публичный показ. А также соблюдают ли там условия УЕФА: например, спорт-бары, как правило, должны включать трансляции только от официального вещателя конкретной страны, начинать показ за 20 минут до стартового свистка (чтобы посетители видели всю рекламу вокруг эфира) и не прерывать его в перерыве.

Провести собственное мероприятие сложнее, для этого нужно отдельное одобрение УЕФА. Есть послабление для ивентов на 300 и менее человек, если там продаются только еда и напитки, без дополнительных услуг. Узнать подробности и подать заявку на проведение мероприятия можно здесь.

Что лучше: точно безопаснее и наверняка эффективнее остаться в диджитале. У основных онлайн-площадок есть удобные сервисы — хабы, где можно следить и за самой игрой, и за всеми деталями вокруг нее: составы, последние новости о командах, чат для обсуждения. Плеер с видеотрансляцией, кстати, часто тоже там — так что многие пользователи приходят и остаются надолго. Встроиться на такую страницу — хороший шанс привлечь внимание нужной аудитории.

Директор компании пошел на матч и снял с трибуны, как забивает сборная, — такое можно запостить в соцсети?

В личные соцсети директора можно, а для маркетинговых целей в аккаунт компании — нет, это будет нарушением прав на трансляцию матча. По аналогии с тем, как если бы вы решили снять на видео особенно волнующий момент фильма во время кинопоказа.

При этом можно использовать личные фотографии и игровых эпизодов, и трибун, и стадионов целиком. Важно только следить, чтобы в кадре не оказалось «чужих» объектов — товарных знаков, лиц футболистов крупным планом, на которых сделан акцент съемки, а также символики Евро-2020.

Что лучше: логичнее, чем спонтанные футбольные посты в ваших аккаунтах, было бы пойти в соцсети спортивных медиа или футбольных блогеров — как правило, это доступно и быстро, особенно с помощью специализированных агентств. С помощью контента в соцсетях по ходу большого турнира можно выстроить целые спецпроекты, которые по эффективности будут как минимум сопоставимы с традиционными размещениями на онлайн-площадках.